【冬吴相对论】第39期：关键零售
片花一：在金融海啸的大背景下，很多企业的营销预算都大副缩水，如何使很小的广告投入获得大额的销售业绩呢？营销和销售两种商业行为又有那些联系和区别呢？欢迎收听冬吴相对论，本期话题--《关键零售》
片花二：当美国前总统林登·(贝恩斯)·约翰逊找到一群人中的关键先生时，是如何进行成功的关键零售的呢？企业又该遵循那些原则筛选出所谓的关键先生呢？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《关键零售》
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播出时间：经济之声 2009-03-14 18:30-19:00
特约嘉宾：吴伯凡 主 持 人：梁 冬
梁冬：来了，来了啊，大家好，欢迎收听今天的《冬吴相对论》。坐着打通经济生活任督二脉，小弟梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。
吴伯凡：大家好!
梁冬：诶，伯凡，你好!
片花：在金融海啸的大背景下，很多企业的营销预算都大副缩水，如何使很小的广告投入获得大额的销售业绩呢？营销和销售两种商业行为又有那些联系和区别呢？欢迎收听《冬吴相对论》。本期话题--关键零售。
梁冬：这两天呢我碰见了一个朋友，啊，这个朋友呢蛮有趣，他告诉我说，金融海啸跟你们有关系，最大的关系是我是做marketing的，就是说做市场营销工作的，他就问我一个问题，他说公司的营销预算呢大幅削减，以前呢，有很多的钱呢可以投广告，现在广告费用削减了之后呢，经营压力一点都没有小，以前呢算卖这么多货，现在还要卖这么多，于是呢他就问我，你有没有什么办法能够令到我花小钱，办大事，最好是不花钱，办大事。我呢也不懂，但是我认识一个人，这个人叫吴伯凡，他肯定懂，诶，伯凡，这类的话题你怎么看。
吴伯凡：这说的是营销，是吧？在管理学上我们经常要做个面试时候，就招一个人说营销与销售有什么区别，往往这小儿科的问题很多人还回答不上来。
梁冬：有什么区别？我也不见得真的讲得很清楚。
吴伯凡：营销是什么呢？打个比喻呀，有点像美军进军伊拉克的时候，空中轰炸，销售呢相当于地面进攻，你想占领那个地方呢话，缺了那一个东西都不行，你如果没有那个空中轰炸的前期的这种工作啊，你地面进攻，你进不去，同时呢，你光轰炸一番了以后，你没有那个地面进攻的，这个地方你没法占领，没有营销的销售是盲目的，没有销售的营销是空洞的，所以营销呢一般是花钱的，销售是赚钱的，这两个东西不可缺。
梁冬：大致如此啊。
吴伯凡：在经济不景气的时候呢，很容易遇上这个问题，花钱的事情肯定要压缩的，但是东西还是要卖出去。
梁冬：赚钱还是要赚的。
吴伯凡：诶，尤其是一些中小企业，他们在面对这些市场不是那么景气的时候，他们要解决一个问题，如何真正有效的把产品卖出去，结果导向，不管你做营销也好，做销售也好，最终是要把东西卖出去。
梁冬：把钱收回来，这个话题呢，表面上看呢是个小问题，它其实也是一个大问题，我们是不是可以从历史上找到一些类似的故事给大家启发呢？
吴伯凡：这个营销呢，过去认为呀，就是说你要有宣传攻势，提高知名度，然后满大街都在说你的产品……
梁冬：最好在央视新闻联播和春节联欢晚会上搞一个向全国人民拜年，诸如此类，是吧？
吴伯凡：对，这样呢，就做了一些铺垫，营销基本上是在做铺垫，铺垫好了，然后这个东西就能卖出去了，平常这个思路都是这样的。但是呢，后来呀，逐渐人们就意识到大范围，像那种空中轰炸似的，这种Campaign……他们做营销人员经常要说这个词，Campaign--就战役，要打一个什么什么的战役，这种工作呢，一个是花钱，非常的多，再一个呢，效果呢……
梁冬：很难评估。
吴伯凡：非常难评估，广告业有一句常说的话，我们的广告费至少有一半是浪费了，但不知道是哪一半浪费了，是吧？这个呢，其实是很浪费的，效果没法评估，你不知道是谁？购买你这个产品的这个人是……
梁冬：听了你哪一个广告？
吴伯凡：对，对，或者是没有听到你的广告，你没法去评估这个事情，营销是敲边鼓的事情，是造声势的东西。
梁冬：所以很多公司里面做首席市场官的人，做首席营销官的这个人，做marketing的那个人呢都是最先死的人，为什么呢？因为他成为公司内部千夫所指，你这个人天天在外面出席各种颁奖礼，造名声，上公共媒体做公关，是吧？花了很多钱，也没有发票，是吧？最后结果没有出来，肯定是拿他来做祭旗的，据说一个公司做首席市场官的人啊，是公司内部流动性最大的一个职位。
吴伯凡：因为他如果说这个销售额好，诶，他即使做得不怎么样，他也会……那个位置还会很稳固，如果他确实是……你很有能力，他做了一些事情也其实是有效果的，不是现在有效果，也许将来有效果，或者说它有一个时间差的，但是呢评估都是根据当前的销售额来评估你的业绩的，所以他这个很冤的，他走了，被开了，发现后几个月，诶，那个销售额又起来了，它有一个置后效益。
梁冬：就是说如何在一个营销预算几乎为零了，或者越来越少的情况之下，我们能达成有效的营销手段，好，我们能如何搞定这些事情呢，伯凡，你最近不是在看一本书？这本书讲什么？
吴伯凡：最近看一本书叫《硬球》，就是那个打棒球的时候，它有软球和硬球，他的副标题叫政治是这样玩的。它就讲到一个现象，过去呢大家认为一个人之所以能够当上总统，是因为他的那个营销做得好，大面积铺开了去做宣传，这个方面做得非常的出色，所以他就当上了总统了，其实一个人的人脉是两个系统，就是看得见的支持者和看不见的支持者，你一个人要想你的工作比较顺利，你的业绩比较好，除了那种看得见的人脉要好以外，最关键是看不见的那一套人脉系统来支撑你，你的事情就会做得很出