【冬吴相对论】第186期:微创新式突破

    坐天下的在位公司和抢天下的在野公司的创新动机为什么是不对称的?为什么说腾讯摸对了互联网真正的发展方向?什么是单点突破?即时通讯为什么具有锁定用户的能力?单点突破之后怎样进行体验改良?什么是微创新?为什么说苹果公司能有今天全拜微创新所赐?怎样成为厚德载物型的公司?

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    播出时间:经济之声 2010-12-05 18:30-19:00

    主讲 人:吴伯凡 主 持 人:梁 冬

    梁冬:坐着打通经济生活任督二脉。大家好,欢迎收听《冬吴相对论》,我是梁冬,对面的依然是《21世纪商业评论》主编吴伯凡。伯凡你好。

    吴伯凡:大家好。

    梁冬:话说呢我们较早之前呢谈到一个话题呢,这个话题呢就是说在中国互联网十年,虽然没有留下什么伟大的电影作品、文学作品,但是呢却留下了一些伟大的互联网公司。

    片花:坐天下的在位公司和抢天下的在野公司的创新动机为什么是不对称的?为什么说凡是不足以抵挡被大公司免费征用的创新就不是创新?什么是真正的创新?为什么说腾讯的创新模式是补救性创新?欢迎收听《冬吴相对论》,本期话题--微创新式突破。

    梁冬:尽管朋友们有这样那样对腾讯、百度的看法,但是呢不可否认互联网行业仍然是中国在全球格局里面最具竞争力的行业。

    吴伯凡:对。它不仅是规模已经很大了,腾讯做到全球第三大互联网公司,而且是中国互联网公司面对国外的同行巨头的时候,它们不害怕。而且呢国外的四大互联网公司到中国来,都做得不好嘛,是吧?所以呢有哪一个行业是能够像互联网那样能够做到,第一在十年的时间世界第三的公司;第二,能够不惧怕国外的同行,可能除了互联网这个行业以外,其他都没有。因为这仅仅是在十年之内发生的。

    梁冬:因为呢互联网公司呢,它有个特别大的优势,这个优势整好跟中国最大的资源结合在一起了,就是人的数量。

    吴伯凡:但是问题也在这了,任何一个互联网公司都拥有同样的资源,就是我们中国众多的人口,但是为什么有的公司做得那么强,有的公司做得那么弱,有的公司呢早就消失了。

    梁冬:那你认为是什么原因呢?

    吴伯凡:一般来说呢,大家有一个常识,就是说小公司比大公司更有创新性,得天下的逻辑和坐天下的逻辑的确是不一样的。你要得天下一定是要有创新的。坐天下就不一定了,这就是大公司跟小公司在创新的动机上是不对称的。而且呢……

    梁冬:守正出奇。

    吴伯凡:嗯,对。一个是要出奇,一个是要守正。出奇的意思就跟创新比较接近了,是吧?守正呢,它实际上是要稳定那个格局,它只要稳住格局维持这个机制的运行,它就能源源不断地产生利润。这是大公司跟小公司动机上最大的不一样。

    梁冬:维稳嘛,维稳嘛。

    吴伯凡:对。但是呢我们常常把那些特别新的那些点子啊就当成是创新。经常有这些小公司啊在抱怨,我好不容易有一个创新,结果呢被那些大公司给抄去了。实际上这种事儿在中国有,在国外有,一直就有。比如说微软当年……它就是这样,它是一个小公司。它跟IBM合作的时候是蚂蚁跟大象的关系,但是呢它后来就是奇迹般的实现了这种基因突变的时候,它变成了一个大公司的时候,当然了,它就是维稳了,就是要对一切可能危及它生存的来自于那些小公司的创新,它的态度是残酷斗争,无情打击。

    梁冬:实在不行把它买下来,给掐死。

    吴伯凡:对,要不就把你买下来,买下来把那个东西搁住。就是100万美元,它叫一百万美元战略,买过来以后你就歇着去。

    梁冬:打入冷宫。

    吴伯凡:这是没有办法的,大公司都有这种……换了我也会是这样,我不可能是还在到处在打拼,我的格局已经形成了嘛。但是呢这里头有一个问题,其实你凡属是不能够足以抵挡被大公司免费征用的那些所谓的创新,那不能叫真正的创新,那很多时候只能叫创意。真正的创新呢,创新的定义我看过一个最简明扼要的定义,就是能够落到实处的创意就叫创新。所以呢,有些创意看起来很像创是新,其实不是。彼得森就说:创意跟发明的价值是一比一百;而发明跟创新的价值是一比一百,如果这样算下来的话,创意跟创新的价值是一比一万。你只占到万分之一,所以呢,有些在位的公司,它对那些来自于在野公司的那些创新性的东西,创意性的要素它是非常敏感的,因为当年它就是这么过来的。所以呢,它的地位呢越显赫的话呢,它对于那种破坏性创新的那种危险,它就越敏感。

    梁冬:那说明这个大公司还可以。

    吴伯凡:比尔·盖茨他的名言叫“我们离破产永远只有一个星期”。这个听起来并不完全是矫情,我觉得他也是心里头也有这种感觉。

    梁冬:对!说回来了,说回来我们讲的腾讯的这个价值。腾讯--它之所以能够突破当时的它的那个同辈,能够成为今天这样的公司,老吴,你认为最重要的原因是什么?

    吴伯凡:最重要的原因呢,我觉得恰恰不是腾讯推出了一种革命性的东西,破坏性的东西,对大公司有极其巨大威胁的一种东西,而是因为它做的是一种维持性创新,或者叫补救性创新,或者叫改良性创新。

    梁冬:此话怎讲?

    吴伯凡:互联网本身这种东西出现,它是一个突破性的、革命性的创新。

    梁冬:惊天地;泣鬼神的事儿。

    吴伯凡:但是,互联网出来以后,它一步步地往前走的时候,已经不是什么革命性的了。1969年就出现了互联网,那个时候一直到1989年这20年的时间,基本上它是点对点这样的传输的,基本上跟Email的那个功能是一样的。到了1989年才出现了这种3w(www)的那种东西,就是可以随便那样以超文本的方式浏览网页。这个呢,实际上是在原有的基础上的一种补救和改进。说到这里,我解释一下什么叫补救性的创新啊。最典型的例子就是电话。我们最早用的那个电话是一个固定电话,固定电话是听筒跟那个话筒……那是分开的,就是它(听筒)在那个墙上,你就要凑在那个听筒上,然后拿着那个话筒说。后来呢,就把这两个东西合在一起了,这就是一个改进嘛!后来呢就听筒、话筒跟电话机身合在一起了。再往后呢就是出现了这种无绳电话,就是说在座机的周围50米,你是可以以一种无线的方式可以打电话的。再往后延伸的话就出现了移动电话,移动电话就是大哥大,大哥大呢它又不能发短信,又加入了短信。就是不停地往上增加一些功能,就不断地把它的用户体验改善。让它在结构上、功能上变得紧凑,变得便捷,这种创新是一种补救性的创新。这个互联网它在出现以后导致它的那种繁荣的,恰恰就是一次又一次的那种小的非革命性的改良性的那种创新。当时有两类公司,一类公司的思维是这样的:就是中国有这么多人,我做一个网站,中国10%的人上我这个网站,那就我是多大一个流量!然后再一算,我可以通过广告的方式可以收取多少广告费,是这样一种方式。那么,首先大家就想到的网站流量最大的,那肯定是做门户嘛!所谓门户就是上网第一站,相当于我们的飞机场跟火车站,你要去外地去你肯定先到这个地方去,那流量是最大的。这种思维呢,听起来不错,但是呢,你发现没有,这种门户的方式啊,你辛辛苦苦建了一个门户,后来人家改进一下,一个小小的改进,就把你的这个门户就变的没有必要了。这Yahoo最早呢,它就是做的这种门户概念嘛。

    梁冬:后来做了什么呢?

    吴伯凡:后来呢是出现了搜索引擎。过去呢它认为门户就是找地方嘛,然后我就给你分类嘛。你到哪儿去,你到济南去,你到太原去,都是分好了,那个门户的概念就是这么一个像车站导航的那种结构,然后附带呢弄了一点搜索引擎。就是那个我都分好了,如果你真的找不到的话,用一个搜索引擎。所以最早的搜索引擎都是附在那个门户上的,不管是国外,还是中国,像新浪、搜狐它们原来都在那个门户上都是有这种搜索引擎的。但是Google后来发现很多人上Yahoo的时候,主要的那个目的呀就是来使用这个Google,因为当时Google是被嵌在那个Yahoo上头的,既然是这样的话,我干脆就拿出来了,拿出来我自己做了,所以Google就独立了,就跟Yahoo就分家了。这一独立,一下子一起来,门户的作用就非常小了,Yahoo就是这么衰落下去的。实际上Google它起来……它也找了一个盈利模式嘛,它就是说你搜索出来的内容,我能不能够找到一种跟你的兴趣点相匹配的某些广告放在这个搜索的这个右边,它找到了这样一个模式,这样它就能够赚钱。其他的那个……除了技术上不如Google以外,它也没有找到这样一个模式。但是呢,就Google跟Yahoo的差别里头你就能发现有一点,你过去抱着那种天真的幻想我无所不包,我像一个大卖场,我是一个多功能厅,什么都有,那么我的流量就会最大化,我最后就包圆,大家都来上我的网站……不是!是一定要有某一个独特的功能,他非用不可的功能,那么这个流量才会大,这是两种完全不同的思维方式。一种呢是通过很大的面来做,一个是通过某一点来单点突破,不断地改良那个体验,这样一种方式。今天我们回过头来看的时候,发现腾讯它走的是那一条路子。

    梁冬:到底腾讯这条路是怎么回事呢?待会请伯凡和我们再继续深入分享。稍事休息,马上继续回来《冬吴相对论》。

    片花:为什么说腾讯摸对了互联网真正的发展方向?什么是单点突破?即时通讯为什么具有锁定用户的能力?单点突破之后,怎样进行体验改良?什么是微创新?为什么说苹果公司能有今天,全拜微创新所赐?怎样成为厚德载物型的公司?欢迎继续收听《冬吴相对论》,本期话题--微创新式突破。

    梁冬:坐着打通经济生活任督二脉。大家好,欢迎继续回来《冬吴相对论》。刚才老吴呢,用一大篇的这个像赋比兴啊……汉赋一样的这个排比句来说明互联网的发展呢,总是一步一个脚印的,在之前的基础上呢,有一点点改变,一点点改变,最后一步步就改良了。腾讯呢也是这个样子的。所以呢,很多人认为腾讯呢没有什么大的创新呢,其实恰好这是腾讯能够成为今天的(腾讯)最重要的原因。

    吴伯凡:它摸对了互联网的真正的方向。今天我们读安德森的文章的时候是:“Web已死,Internet万岁”。就是说一个互联网公司有没有竞争力,关键在你在客户的那一端上头,你能不能落住脚,而不是一个网页,网页的时代逐渐在过去。实际上从一开始就它有这种苗头,有竞争力的公司往往不是以这个网页上的五花八门的内容和服务来吸引人,而是有某一个他非用不可的应用终端。第一代的互联网公司就是老三国:新浪、搜狐、网易,它都是基于Web模式的,而且都是大而全的这样一种思路。门户嘛,五花八门,林林总总。

    梁冬:一站式解决方案。

    吴伯凡:一站式,既是第一站又是最后一站,它寄希望是这样的。在一定程度上,它也成功了。的的确确有很多人一上网就去看新浪,看完了他就下来了,或者说另外一群人喜欢搜狐的。这里头呢就有一个问题,你锁定用户的能力实际上是很差的。他天天来看你的内容的时候,只是一种习惯而已,而不具有明显的刚性的强制性,这样呢,就是随时有可能就去流失。

    梁冬:为什么要“守正”,“正”是什么?正是止于一呀,一横,下面一个止,停止的止。那天那个王东岳老师啊,他说有一种植物哈,他们呢是叫嫁接的,就是这个枝头可以插到那个泥土里面。一般的人呢,就剪一枝下来,再插到那个泥里面,但这个存活率并不高。有经验的这个花工怎么做呢?他把那个枝头啊,伸出来之后呢,就直接把最尖的那个地方呢插回土里边,等到那边扎到地里边的那端长起来了,开始和土地发上关系了,他才剪断。就是说你开始的时候你不要变成两个事情,你要把一个事情让它一直长,长,长……长到时候,慢慢慢慢地再切断它。《黄帝内经》里面有一句话叫做“发陈出新”呢,就是说任何的创新都来自于陈,就是生物的进化发展嚎,其实呢是从一点慢慢长出来的,而不是同时很多很多同时一起在做的。你讲到这个事情,我今天呢,在我们公司的例会上呢,我们作了一个很重要的决定,就说把我们公司的很多业务砍掉,然后只留下一个。我就问了一个问题“如果只能做一件事,你们要做什么?”,结果大家最后觉得还是做那件。那好吧,那其它的都不要做,只做一件事情。我们刚开始的时候总是一厢情愿地认为:我提供了一揽子的东西给你的时候呢……

    吴伯凡:对,这就是门户思维。

    梁冬:对,但是最后呢,也是这边也没做好,那边也没有做好。

    吴伯凡:不,也有可能做起来了,但是比较平庸,最后你的成长性是很成问题的。现在我们回过头来看,就腾讯啊它触及到了互联网的代表未来趋势的那种本质,从一开始,它就是做那么一个聊天软件,就是以色列的几个青年,写的那个软件,ICQ的意思叫“我看见了你”嘛。他就把前面的那个(IC)给去掉,就变成个Q,然后再加个Q,人家是一个企鹅,他就给他加个围脖,从这点上他的的确确是山寨别人的!但是呢,为什么那么多的聊天软件都没有做起来?这里头的原因在哪里头?第一个,我说他单点突破,这是非常重要的。周鸿祎后来总结的单点突破,就你千万不要去做大而全的东西,那是没有竞争力;没有成长性;也没有攻击力的。他在一个单点里头呢,它虽然是小,但是它能够贴在你的电脑里头,任何一个用户他最后肯定是要装上一个客户端的。你这些门户网站,你提供内容再多,你在人家的电脑里头生不了根。而且呢在媒介上头它有一个分类就是有利于呼叫方和有利于被叫方,两种媒体。即时通信的,它是有利于呼叫方的,就呼叫方随时可以……你是一个处于一种不确定当中,在这种情况下你就只好是老开着,没有办法。有利于受叫方的这种媒体,比如说:最典型的就是搜索引擎,我什么时候想得到一个信息,我自己就去输入这一个词,然后就找到了,找到以后我就把它关掉。所以呢,它不可能是处于一种不确定状态中,它就不可能是只要一上网一开机它就开着。这是门户网站包括搜索引擎网站都存在的一个问题,而这种提供IM服务的它一定是互联度要比其他的要高的。进入3G时代以后呢,它又成为一个手机的客户端的时候,那就24小时都是可能的。在客户这一端的黏性是非常大的,强制性地进入到你的终端里头,但其他的门户网站相比就是不行的。所以呢,只要你抓住了一个人,那么其他的就来找你的需求链了,你有这个需求,那么你的相关需求是什么?单点突破以后,就是体验的改良,体验分为功能性的体验和纯粹的使用体验。

    功能性体验就是说这个东西的……它的功能太单一了,我要是加一个什么东西啊,它就会好得多。瑞士军刀那种模式嘛,往里头加内容,我们原来只是一个水果刀,往里头加一个开瓶塞或者是加一个什么叉子,加的时候呢,他是要想象你的携带这个东西使用这个东西的时候的那些情景,就还原出一个需求链。所以它的扩张是从一个单点开始来逐渐逐渐地慢慢往上添加的,你不需要的东西他不会贸然地添加的。这样呢它就是由点及面到立体式的这种突破,而且最重要的是它的黏性,它所有的功能,它提供所有的服务,他都不是无的放矢的,它一定是知道是谁在使用这样一个功能,谁在享受这样一种服务,它就是那种“稳、准、狠”地进入到用户的客户端里头去,我后来……有人概括了就是叫“微创新”。

    说到“微创新”呢,我们容易想到,哈……这可能是互联网公司才做“微创新”,实际上不是,很多的公司都会做微创新。手机,我们说了,从固定电话到无绳电话;到手机;到今天的3G移动电话,它实际上是一个微创新的过程,就是不断地增加它的功能、不断地优化它的体验,形成一个集成的功能和体验的综合体,这就是微创新在通信方面。

    在计算机方面也是这样的,在IT设备里头我们都知道苹果,有些媒体说苹果市值超微软是因为它推出了革命性的产品,实际上是不准确的,它的产品从来不是革命性的,没有什么惊天动地的。今天的苹果来源于一款非常平淡无奇的,在技术上、在功能上看不出有多大的突破性的一款产品,这就是iPod,iPod说到底就是一个mp3播放器。但是呢,这就是苹果的思路是单点突破。苹果能有今天,就是从iPod开始的,这款播放器呢,它在两个方面对它进行微创新:第一个,就是在它的功能上,它的功能呢,它刚开始仅仅是一个mp3播放器,后来它加入了视频的功能,后来还加入了记事本的功能,加了很多就是那个相关需求的功能,最重要的是它做了体验上的微创新,它在开、关,在这个选取,它都是用一种非常前卫的一种艺术体验融入到这种产品当中去。比如说我们快进、快倒它就像那个DJ在唱片上抹来抹去,用那样一种方法,给你的体验式非常好的。所以它在功能和体验上同时推进。当这个第一代的iPod出来的时候,大家认为它就是一个音乐播放器,第二代出来的时候它有所变化,第三代一直到最成熟的那一代的时候,很多人就会很自然地想,为什么不能用它来接电话呢?这是我个人的经验,我有一款ipod我在听的时候,别人说:哦,你换手机了。实际上呢,那个时候,因为那款播放器已经非常像手机了,这样呢,它就在这个iPod上又加入一个功能,就是通信的模块,iPod就变成了iPhone。当然iPhone呢除了功能的微创新以外,它又加入了很好的体验的创新,比如说这种翻照片的方式啊、播放视频的这种方式,都是一种跟其他产品很不一样的,尽管这种技术是早就有的,但是它能够把这些好像是并没有革命性的东西,它集成到这样一个产品里头来,它实现了一种微创新。当越来越多的人用这个iPhone的时候,突然发现它其实还可以做更多的事情啊,或者说,它很好,但是在体验上在功能上还是有一些缺憾啊,它能不能屏幕大一点啊?如果说把这个缺憾一旦克服的话,把它的屏幕放大,就是我们现在很多人用的这个iPad。现在呢,据说到明年又会推出一款新的产品。其实呢,也是一款旧产品,是一个迷你型的iPad。它比iPhone要大比iPad要小,它之所以可能受到市场的追捧呢,是因为它又满足了用户的某种潜在的这种需求。这样呢,苹果从一款播放器逐渐的通过微创新,使得苹果没有运用这种革命性的技术,但是它在业绩上取得了质的飞跃,超过微软。

    梁冬:对。

    吴伯凡:QQ也是这样。刚开始是一款聊天软件,后来也是从功能增加和体验优化这两个维度不断地来追加追加,最后呢形成了一款能够集成多种功能和良好体验的一个互联网终端的软件,这就是微创新的一个典型的历程。

    梁冬:就是每一天都有点进步。

    吴伯凡:对啊,用户跟它之间的关联度是非常强的嘛。门户网站是不知道自己客户的,门户网站是我来浏览嘛,浏览完就走了嘛。但是IM的公司啊,他是知道每一个用户的,为什么这里头存在一个隐私的问题呢?就是的的确确它是知道用户的那种反馈的。在某种程度上说:腾讯--它是最了解年轻人的公司,因为它天天在跟他们打交道。包括最后的那些收费模式,它卖出去的那些产品。诶!确实一推出来就有人愿意在上头来花钱,像我们这种人是完全不能够理解他们会要买一个什么“黄钻”啦、QQ秀啊。因为我们不接触这样的人,而它在从一开始他们是最了解这一部分人的,而门户网站他们也不会那么深地了解。所以,微创新有两个含义:一个是从最微小的那个点突破,然后呢像细胞分裂的那种方式,一变二、二变四,就那样裂变式的成长。这是微创新跟其他的很不一样的。而基于什么产业格局啊、什么战略啊这样一种自上而下的那种成长方式,反而失去了很多微创新的机会,因为它不知道它的客户是谁,它不知道客户的真实需求是什么!

    梁冬:对,容我稍微总结一下今天我们讲的东西。我们从腾讯这家公司的发展过程里面呢,了解了一些我们的常识里面的误区。当我们提到创新的时候,我们就开始有某种道德上的批判:那些不创新的人或者只是有很小变化的人。但实际上创新无所谓大小,关键是要有用,重点不在于说:你是不是一个惊天地;泣鬼神的一个创新……

    吴伯凡:你围绕产品的创新。

    梁冬:重点是:你是不是围绕着消费者的需求,以你最开始的那一个根基、那个点作为你的源头,那么慢慢慢慢地扩展,一点一点长,由于呢时间是很漫长的,每一天一点点小小的微小的变化,最后呢却会形成未来的这个风雨突变的格局。

    吴伯凡:嗯,这就是微创新。它不是一种宏大创新,大创新那就是一下子弄出来一个……就门户网站那种开天辟地的那种方式。

    梁冬:对,所以呢在老吴刚才讲的这个时候,我其实一直在神游,我想到了当年的法国和英国。法国人呢很浪漫,他们呢总是要搞宏大的革命,所以呢砍死了当时的法国皇帝。反倒是英国式的改良,他们仍然保留了女(国)王,也不妨碍他们的持续的发展。这个事件上再次说明了,对于大国来说,对于大事业来说,有些时候持续地不断地改良其实呢可能是事物发展的最好的方式。

    吴伯凡:嗯,前提是你要有一个根基的东西。你要没有根基了,你改良也是“皮之不存,毛将焉附”。那个根基的东西一定要有,有了这个根基的东西在上头做文章。所以,才会有后来别人说的腾讯的土地肥沃了,插根扁担都开花。这也是它后来被那些小公司形成强大威胁的一个原因之一,就别人的东西它一下子都能够拿进来,它已经逐渐逐渐从一个单点最后变成了一个立体式的那样一个平台,让什么都可以纳入进来的时候,它就变成一个帝国了。

    梁冬:对,所以呢!今天老吴讲了这么多东西--微创新、改良也好呢,实际上印证了我们以前的一个观点:这个世界上有两种发展模型,一种叫自强不息型,一种叫厚德载物型。但是呢,你要想变成厚德载物,有一个很重要的字眼叫“厚德”,所以呢任何那些做平台的公司到最后你会发现挑战它的就是一个东西,它的公司的品德是怎样。只要你品德做得好,那么天下就可以坐得久。

    吴伯凡:嗯,这坤德啊,它一个很重要的东西就是承载,它是这种开放、承载,它没有太多的分别的,在这个土地上什么都是可以长的,而不是只长一种植物或者我按照我的偏好去选择生物。所以,“德”的意思啊,一个很重要的就是包容,有容乃大。如果一个公司按照从单点突破做到非常大的时候,你突然发现我真的成一个帝国了,从原来的厚德载物的这种的发展模式变成自强不息的那种发展模式,那种侵略性的、不包容性的那种方式的话,你的危机可能就到来了,微软给我们的教训就在这里头,我希望腾讯不要给我们提供这样的教训。

    梁冬:嗯,好了。感谢大家收听今天的《冬吴相对论》,我们下一期同一时间再见。



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