【冬吴相对论】第400期：礼品经济的没落
片花一：高档香烟、白酒、茶叶和虫草产品的价值和价格为什么会严重分离？什么是礼品经济？为什么说一种产品一旦绑架了你的面子就能增加面值、形成暴利？什么是中国式奢侈品的逻辑？ 欢迎收听冬吴相对论，本期话题 --《礼品经济的没落》
片花二：一个行业在电视媒体上打广告的频率为什么可以说明这个行业的泡沫指数？什么是榨菜指数？名画为什么也是一种货币？为什么说一切突然涌现出来的价值最终都会实现价值的回归？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题--《礼品经济的没落》
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播出时间：经济之声 2013/10/26 11:30-12:00
主讲人：吴伯凡 主持人：梁 冬
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬，梁某人。对面依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴您好!
吴伯凡：大家好!
梁冬：因为我们在做这个中医药行业的原因，有些时候也会接触到一些行家里手。有一天，有一个朋友跟我绘声绘色地讲，他说你知道现在中国的这个虫草业有多么可怕吗？我说怎么了？他说咱别说往里面灌铅这种低级的事情了，就上面洒水吧，你知道现在虫草一克比黄金还贵，你在上面洒一克的水，那可是往上面洒一克的黄金啊!你卖的时候按黄金的价格卖的水啊，你哪怕在上面喷农夫山泉，喷最好的水，你还是很赚钱的。
吴伯凡：点虫成金，点草成金!
梁冬：对，而且他说虫草这个事情，现在大家都知道这里面有很多的问题。其实他说不光是虫草，在中国有一个很有意思的现象。虫草、高档的烟，现在好像没有那些贵的了，以前曾经出过几千块钱一条的烟。
吴伯凡：有一种烟，就是它批发价出来就超过一千。
梁冬：层层经销商加价。
吴伯凡：层层加价，而且加上饥饿营销，市场上还很恐慌的，你要搞到那种烟的话，那很难的。所以它最终，我知道几年以前曾经炒到了4千块钱一条。
梁冬：就400块钱一包，20块钱一根，3分钟烧完。你说对于抽那些烟的人的来说啊，他觉得说，哥们几百块钱的虫草都吃了，抽一根几十块钱的烟算什么呢？他就不觉得这有多贵!
吴伯凡：不，它是标配，你知道吗？标配就是，喝一种什么台酒啊，然后再吃什么虫草，再抽什么什么楼的烟。就是说你这一个套餐，就表明你过的是一种高尚生活。
梁冬：他也不能用土豪来形容，因为很可能这些人他不是商人，总而言之，是另外一个生态里面的土豪。最近土豪这个词已经很热门了嘛。我有一天在微信上看到有个人说，他在美国的一个乡村俱乐部的一个乡村酒馆里面听到有人都在讲土豪这个词的时候，他觉得这个互联网带来的全世界的无远弗届，倒是挺有意思的一件事情。说回来，你会发现说，某一些事情它变成了某一种的身份的标签。
吴伯凡：那个土豪的十条标准里头，如果你占上六条，你就是土豪，其中好像也有吃虫草之类的东西。
梁冬：啊，是吗？还有带佛珠什么的。
吴伯凡：对对。
梁冬：现在我看见那些旁边搞的佛里佛气的人都觉得很害怕哦。哎呀，真是!说回来，我们讲到虫草这个事情，也包括烟，也包括酒，我就还在想哦，是为什么这些东西在我们神州大地蔚为成风？这些事情在其它地方为什么没有？比如说酒这件事情，比如说法国，有个朋友带我去他的超市，当地的几欧、五六欧、七八欧的，据说已经是很好很好的酒了。
吴伯凡：当然啦，十年前我在德国的时候，一个朋友。
梁冬：兄弟在德国的时候，哈哈。
吴伯凡：就我一个朋友，他也到德国了去看我，看见我喝的是5美元的那种葡萄酒啊，也就四五十块钱吧。他说你太奢侈了，你喝这么(贵)，我说你喝多少？我从都是喝1.5到2欧的，我说那跟国内其实啤酒也差不多的。
梁冬：跟喝矿泉水一样了。
吴伯凡：对，其实是很便宜的。
梁冬：关键是那酒也不差。
吴伯凡：对呀，你要到七八欧的，那是很不错的酒。你知道吗？
梁冬：哦，是吗？对我来说都一样，喝不出来。那我就在观察一个现象，为什么他们当地这个酒，而且是非常品质好的酒卖这么便宜？同样水准的酒在中国就卖的很贵。当然有税的原因。
吴伯凡：那是另外一回事了。
梁冬：但是同样水准的白酒，为什么中国就那么贵？
吴伯凡：它这个跟那烟一样，就出现这种土豪级的那种烟啊。
梁冬：土豪级的酒。
吴伯凡：和土豪级的酒。酒啊，它是98年是一个最低谷，然后从98年到现在15年的时间，它是一点一点往上涨的。
梁冬：你看那个股票你就知道了。
吴伯凡：对，98年的时候因为当时出现了山西的那个假酒事件，就喝死过人，有的眼睛喝瞎了。因为那个时候导致对整个行业的不信任。
梁冬：对。
吴伯凡：这个行业就陷入一个低谷。自此之后，随着中国经济的发展，各方面的原因吧，它是多种因素，导致这个酒就一点一点往上涨，几十元的、过百元、过五百元、过一千元、过一千五，甚至有的过了两千。
最近以来你知道吗？它又开始往下走了，走的那个速度还挺快。从两千多的、那种特别高端的那种酒，到跌破两千、跌破一千五、跌破一千，现在已经跌破一千了。
梁冬：要死守八百线。
吴伯凡：八百二十块线，就是有一种酒说是死守八百二十块，如果那个八百二十块再往下跌的话，最后那道防线就五百块。如果五百块的话，它这个顶尖的到五百块其他的酒你想跟着就，一下“哗啦、哗啦”的往下掉。而且很有意思的是这样它还在赚钱，就这个酒。
梁冬：哈哈哈哈……
吴伯凡：就是说，它那种恶性盈利嘛。你看，还有烟，炒到4千块那种，它的市场一般的价格两千多、一千多，现在统一规定所有这种烟不能超过一千块钱。有好几种烟，现在最贵的也不能超过一千块钱。但是这个东西一千块钱其实也是很赚钱的。就出现了一种，就是说它的价格跟它的价值的这种分离在前些年已经到了一种极端的状态。
梁冬：嗯。
吴伯凡：而现在开始往下滑了。当然有各种原因了，抑制三公消费，对刚才我们说的不管是烟还是酒，还是虫草，这一类东西都是一个大的打击。
梁冬：所以在我看来这三个东西表面上是三个不同的东西，烟、酒和虫草，本质上它是一个东西。它其实兼具了身份的炫耀，兼具了货币发行带来的溢出效应，兼具了这种中国人际关系里面礼文化……
吴伯凡：关系和面子。
梁冬：面子问题的这种彰显。
吴伯凡：还有最重要的原因，它们都是礼品经济。我们以前定义过什么叫礼品经济。
梁冬：就是买单的人不是消费的人。
吴伯凡：对。就购买者和最终消费者之间是分离的，分离以后这里头就出现一个类似于货币的这种效应。就是钻石，那么没用的东西，是吧？其实是没什么用，它用金融的手段通过这种像类似于央行，全球的“钻石央行”来发行这个东西，把一些价值注入到这一个石头上头，使得每个人形成某种程度的刚需。你没有这个东西，你的面子就没有了，绑架你的面子，就来提高它的面值。
它是一个相当于票子的，跟那个纸币是一样的。我们说一百块钱的纸币，它不是说这张纸值一百块钱，而是说它上头的这个信息，它承载的信息是一百块钱。同样的这些虫草也好，烟也好，酒也好，它其实通过这样一种类金融的这种操作，使得它获得了一个面值，这个面值已经跟它自身的价值完全分离了。
梁冬：其实金融是什么？金融就是把价值进行时间和空间上的交叉转移。
吴伯凡：而且它是把一个物品与它承载的信息之间，逐渐地分离。物物交换的时候，是没有货币的。后来有了一般等价物，不管你是用贝壳，还是用金和银，以及用纸币，就它越来越去除它自身的这个价值，就只要有一个信息就可以了。就是镖局押运那个银两到最后变成票号，它只需要一个信息就可以了。
梁冬：去重量化的过程。
吴伯凡：对。
梁冬：也是令它价值放大化的过程。今天我们讨论的话题是从某一些的价值与价格出现极大背离的现象，观察到货币的精神对于我们产品的扭曲改造。好稍事休息，马上继续回来。坐着打通经济生活任督二脉《冬吴相对论》。
片花：高档香烟、白酒、茶叶和虫草产品的价值和价格为什么会严重分离？什么是礼品经济？为什么说一种产品一旦绑架了你的面子，就能增加面值形成暴利？什么是中国式奢侈品的逻辑？欢迎收听《冬吴相对论》，本期话题——礼品经济的没落。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》。我是梁冬，对面的依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：我们今天讲到一个话题，虫草、高档的烟和高档的酒，在过去的十年里面，我们看到了一种现象，就是它的价格和它本身的价值之间出现了巨大的反差和扭曲。
吴伯凡：嗯。
梁冬：这在某种程度上是一个金融现象，背后当然有文化的，有政治的，有经济的，很多很多的因素导致这个情形。后来我们认真发现，其实这个现象还真的挺普遍的，不仅仅是这三个东西，很多领域。
吴伯凡：包括茶。
梁冬：包括茶。
吴伯凡：它其实是变成一种支付手段，是一种刚性的支付手段。比如说有一种茶，它炒到三千块钱那么一盒，一盒茶也就是二三十包。它的价格定到三千多块钱，然后它通过各种手段，不断地彰显它所谓的这种价值，使得很多人觉得能喝上这种茶是一个很有面子的事情。然而你要是来跟我意思意思的话，就有那个意思。那个《茶馆》里头有一段对话挺好玩的，那两个搞敲诈，是吧？
梁冬：对对对。
吴伯凡：王掌柜的，你上次说的那个意思，什么时候再意思啊？那个王掌柜的说，您说的那点意思得多少意思啊？那个敲诈的说，王掌柜您是明白人，你还能把那点意思搞得没意思吗？
梁冬：哈哈哈……把这变成托福中文，十级考试。
吴伯凡：这道题要考老外他一定全晕了。
梁冬：疯掉了，哈哈。就跟一个女青年在地铁里跟她的男朋友说，你等着我啊，如果你没有等着我，你等着。
吴伯凡：对，这都是汉语。它就是说当你在送礼的时候，它这个意思已经固定了，是吧？这个意思的面值已经固定了，那你很怕把这点意思搞得没意思，那你一定要达到那个意思。
梁冬：哈哈，您继续。
吴伯凡：所以流行说送烟，就是那个牌子，喝酒就是那个牌子，当你费了好大的劲请一帮人来，结果你不上那个酒，你全完了。就是画龙点晴，你知道什么叫画龙点晴啊？这个时候是最明显的。我有一个朋友跟我讲了一个事，他最近在做菜，学茶道。做菜的水平大幅度提高，茶艺茶道也学得很好，这样他就请了几个朋友到他家里来，以家宴来招待啊，这是最高级别的。结果有个好事者呢，他就带来一种酒，82年的，比好多人的年纪都大。
梁冬：80前，80后早期啊。
吴伯凡：带过来，这下完了，所有的人最后都在说那个酒。而且吃完饭以后，所有的人都不记得他做了什么菜，喝得茶怎么样，都是在说那个酒。而且过后提起这次饭的时候，就是那次喝那个82年的什么什么的那次。他就觉得很郁闷，你知道吗？自己费了那么老大劲，最后被一瓶酒。
梁冬：而且只是标榜了某一个数字的酒，大家也未必能喝得出来，对吧？
吴伯凡：谁也不知道那82年的酒是一个什么样子。但是它面值上就像这个货币上写的值多少，它就跟那个钞票是一样的，是个刚性支付，人家支付出来了，这个面子也就有了。所以它充当了类似于纸币的这种特性以后，那就像脱缰的野马一样，它的价格不停地飚升，这就是它的所谓的中国式奢侈品的这个逻辑，其实它根本不是奢侈品。
梁冬：现在很简单，我们来看到这个情况是，在这几个领域里面，烟、酒都在大幅的跌价，我认为下一个阶段，出现大幅跌价的东西就是虫草。都会往下跌，那是什么原因呢？
吴伯凡：酒已经跌了，烟也已经跌了。
梁冬：茶叶也在跌。
吴伯凡：对，为什么它现在会大幅的跌价？这里头原因，用金融学也很容易解释。因为就是那个“央行”不行啊，我们打引号的那个央行，或者说这个货币不通。
梁冬：我们老吴讲的央行是个打引号的，比如说“钻石央行”，是“名茶央行”、是“酒央行”，它这个引号的使用……
吴伯凡：是具有定价权的，在这个行业里头具有定价权的，可以背书的那个企业。
梁冬：对。
吴伯凡：就是说，它规定了它的价值，它发行了这种面值的，打引号的“货币”。这些企业它整个一套信用体系、价值体系，开始崩溃的时候，或者说它失效的时候，它发行的“货币”肯定会大幅度跌价。比如说现在有多种原因它掉价了，一个可能是别人会突然觉得他需要支付的地方变少了，这是一个。
梁冬：需求变少了其实。
吴伯凡：对，其实是需求，那种所谓的在面子支付的时候。
梁冬：说白了就是现在公款消费也变低了，而且中央的这个反腐倡廉，这段时间打老虎动真格，所以很多的官员都不敢出去吃了。
吴伯凡：关键是吃也是……他不会再怪罪你，我今天不给你什么酒喝，不是因为我对你的心不诚，而是因为你也不敢喝。
梁冬：你也不敢喝。
吴伯凡：这下子其实，这就变成对于这个……
梁冬：买酒的人和喝酒的人都是个松绑，其实。
吴伯凡：对。一下子整个这个“货币”体系就开始出现问题了。
梁冬：崩塌了。可以想象在过去的三五年里面，其实过去10年嘛，总体来说有大量的泡沫资本是涌入了这几个领域里面去的。
吴伯凡：你知道好多公司啊，做IT做互联网的，就根本是跟那个白酒八竿子打不着的那些企业，纷纷的都去做酒，太多了。你数都数不过来!
梁冬：你会发现这几个行业呢，它有一些所谓的指标。通常这些行业都会在电视里面出现大规模的广告，现在电视广告也不便宜，是吧？烟呢，是不让播，但你还是可以在某些境外台里面可以看到这些烟的擦边球广告。
吴伯凡：就是那种很隐晦的。
梁冬：都不知道干嘛的，各种文化传播公司。
吴伯凡：谁都知道，它想掩盖的是什么，但是它还要掩盖，就那种广告。
梁冬：这也挺有意思的，这件事情。
吴伯凡：就烟的广告，有些肯定是你电视上是见不到的，但有些境外台还是能见到。酒那是公开的，酒成为某些电视台一个非常重要的收入品类。
梁冬：还包括各种虫草。所以我常常在想说，它其实真的是一个联动效应，牵一发而动全局。这些行业在大幅缩水的时候，会不会也影响到传统媒体？因为这些行业以前在互联网媒体投放的少。传统的，尤其是高端杂志和电视媒体的广告收入，这当然是另外一个话题了。稍事休息，马上继续回来。坐着打通经济生活任督二脉《冬吴相对论》。
片花：一个行业在电视媒体上打广告的频率，为什么可以说明这个行业的泡沫指数？什么是榨菜指数？名画为什么也是一种货币？为什么说一切突然涌现出来的价值，最终都会实现价值的回归？欢迎继续收听《冬吴相对论》，本期话题——礼品经济的没落。
梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听《冬吴相对论》，我是梁冬。对面的依然是《21世纪商业评论》发行人吴伯凡，老吴你好。
吴伯凡：大家好。
梁冬：今天我们讨论的话题，就是你可以看到，烟、酒、虫草，他们的价格出现了巨大的波动，一度出现了很大的分离。票面价值和它真的实用价值之间差别很大，可以说完全颠覆了我从小到大所学的政治经济学。我们小的时候，不都学那个政治经济学吗？所谓的商品的价值体现了它的社会必要劳动时间里面，这就是一个摩托车比一个自行车卖的贵的原因。后来我常常在工作的这十几二十年里面，常常会觉得说，他讲的这话到底是怎么样去解释呢？我怎么样去印证这个颠簸不破的真理呢？有些时候以我的智商还搞不定。最近开始价值回归了，你会发现说这些东西的泡沫开始出现，而且刚才我们在上一部分的时候也提到一个话题。就是这些东西和中国的传统媒体业的发展之间有莫大的关系，尤其是那些电视台，很大的电视台的广告收入里面往往在这几个里面有很大的收入指标。
吴伯凡：其实在电视广告里头，有一个指标，现在不是有各种指数吗？榨菜指数你听说过吗？
梁冬：没有。
吴伯凡：榨菜指数它是一种表示流动人口的流动性多少的一种指数。
梁冬：是吗？
吴伯凡：就是榨菜卖的越多就意味着这个流动人口越多，方便面都不能表明流动人口，因为好多固定人口，大学里头那些学生，他经常吃方便面。还有一些居家的人，他不知道养成什么习惯了，他爱吃方便面。
梁冬：这都是读大学的时候，比较苦的那些人。比如说我吧，晚上的时候特别饿，看完《舌尖上的中国》之后都会来个日本料理，出前一丁方便面，日本料理，或者韩国料理。
吴伯凡：但是这个榨菜啊，榨菜它就确实是流动人口爱吃，它要吃点菜，有点咸淡的，又不贵，而又便于购买，也便于携带的这样一种商品，它是可以代表这个流动人口的相关性。其实你看一个行业里头就它在这个电视媒体上打广告的频率，就这个整个行业。
梁冬：就泡沫指数。
吴伯凡：就是它这个行业的泡沫指数。
梁冬：最近有一家在纳斯达克上市的这个媒体公司突然在三天里面大概暴涨了几倍，据说其中一个原因是因为一个手机游戏在这个媒体投放了将近一个亿的广告。你会发现说这个手游突然变成了一个巨大的泡沫，这个你可以从它们的广告投放量里面可以看到，就像在前段时间团购网一下子出现是一样的。
吴伯凡：满大街，那个公共汽车上，你知道那个很贵的，我问过那个价格，两百万一个月，就一个公共汽车上，一个公共汽车你能挣多少钱一个月？人家一个广告就两百万。
梁冬：就一台车上面啊？
吴伯凡：对啊!这当然是好线路啦，黄金线路。
梁冬：说明现在我们可以把它称为另外一个指数，叫电视广告泡沫指数。
吴伯凡：车身广告和电视广告。
梁冬：对，泡沫指数，你一看最近什么东西泡沫了，你就看它那个广告投放你就知道了。人傻钱多的这个行业，是吧？当然啦，如果一个人他总是能踩到各种泡沫点上也是不错的，今天这个泡沫明天那个泡沫，是吧？所以也行。
吴伯凡：现在到了一个不管是白酒业还是烟草还是虫草，都到了一个阶段，正规的说法叫调整期，其实就是衰退期了。而且这个衰退期可以预见的不会太短，你知道这种对三公消费的这种抑制不会太短的。第二，就是说什么叫没有价值的东西呢？就是有一段时间你会特别热衷于它，当你突然停下来的时候一想其实也没什么意思，很多事情这就是没有价值的，它不能停，你知道吗？就是有些事情沉溺其中突然一下子一停就完了，它就再很难起来。
梁冬：当年的郁金香热潮，是吧？
吴伯凡：对。
梁冬：欧州也出现过的，是吧？
吴伯凡：对啊，你都不能想象这一棵郁金香能卖到多少钱，买一栋楼啊。
梁冬：对，我认为下一个中国可能出现的泡沫，其实前段时间有，但是很可能还会继续热的，就是各种的高贵木材的家具。前段时间我不是去过这个在广西的中越边界嘛，碰到一个当地的做木材家具的朋友，他说现在小叶紫檀这种都被列为濒临灭绝的植物物种。所以国家就像当年对待象牙一样，就是说有些像越南缅甸就不让你砍伐了。然后就不让运输，也不让销售了。但是这些木头家具啊，你要保管的好的话，你可以放个几百年的，好的木头家具。所以这种东西，它有很强的这种我们讲的货币属性，完全可以把它变成另外一波的泡沫，因为这些热钱总是要找地方出路的。
吴伯凡：这个所谓名画呀，所有这些东西，类似于这种面子和收藏的它都带有货币属性。那名画，买名画的人可能他一丁点都不懂，我们就有时候你看那个纸币上，我们也没有仔细看过，其实……
梁冬：那些都是名画啊!
吴伯凡：其实那个至少是大好风光，我才知道你能把一块的，五块的，十块的背后的那个，那个是壶口瀑布，那个是什么三峡哪儿，能够认全的人还真不多。因为大家根本就不，虽然那上头是风景，大家不会在那个纸币上欣赏风景的。好多那种买凡高画，几千万美金上亿美金买那个画，他不管它是什么。因为它是货币，只要是大家都认它。
梁冬：它是一张面值一亿美元的货币，一张钱。
吴伯凡：这个像什么紫檀，它跟那个又不太一样，就是说它这个货币属性啊，像别人那个紫檀，什么黄花梨，就这种木材做的那种家具它保值。它的的确确它是一个……
梁冬：它还有使用功能。
吴伯凡：它有使用功能，它其实有些最早的货币，它本身的功能就是很强的。比如说金子、银子，金子和银子我过去以为金子就是因为大家都认为它好，都把它当货币所以它就贵，其实不是这样的。金子它本身的属性也很……它是有实用价值的。
梁冬：它金属性属性还是很稳定的。
吴伯凡：那些，玩那个高档的那个发烧音响那个线，就最好的钱都是金线，就是用金子做的那个线，那当然它是有实用价值的因，是吧？但是它后来就是完全抽离了，像美元都不跟黄金挂钩了。
梁冬：这两天美元暴跌的时候，金银又突然暴涨了好可怕呀。我一直以为黄金泡沫已经出现了，没有想到美元比它更泡沫，最近说这个美元贬值成这个样子，我都不知道将来会是一个什么样的情况。所以我们今天讨论的话题，其实我们以前有类似的涉及，不过今天把它更宽泛的去思考了。
这个社会已经进入泛货币化的时代，或这个趋势。就是许许多多的东西都在扮演着类货币的角色。在某一个短期之内你会突然看见某一些泡沫涌入了某一个领域，某一个类别的产品里面，于是它的货币属性开始增强。不过根据我们人类的这个知识的判断，一切突然涌现出来的货币最终将会归于平淡，一切突然出现的价值也会出现价值的回归。
因此如果你觉得说今天这个钱赚得很容易，因为它很热炒，你投身进去的话，你必须要知道“君子恶速成”，所有快来的东西，速生的东西必然速死。好了，感谢大家收听今天的《冬吴相对论》，我们下一期同一时间，再见。
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