道歉高手：向马云学习“马氏危机管理”
2015/1/13 中外管理杂志
在“京东悲剧论”事件中，马云虽然道歉了，但仍然是赢家。马云处理危机，就像他爱练的太极一样，暗藏“化骨绵掌”。从“双11”商标之争，到上市和成为新首富带来的公关挑战，马氏危机处理，最终成为2014年最典型的公关危机管理案例。
“知名企业家的官司与教训”系列之五
文/迟忠波
2014年的“双11”，马云和阿里巴巴集团可谓名利双收。然而就在“双11”前，马云和阿里巴巴却遭遇了一场危机，这场危机差一点让马云和阿里巴巴集团官司不断，甚至断送“双11”这个品牌。
“双11”后面的另一场战争
在距离“双11”还有十几天的时候，网络上一份来自天猫的《通告函》，让同时在备战“双11”的各大电商突然紧张起来。随后，各家电商却又空前一致团结起来：向马云和阿里巴巴宣战。
原来，这份《通告函》称阿里巴巴已经取得“双11”的注册商标，并称阿里巴巴集团授权天猫就“双11”商标享有专用权，受到法律保护。《通告函》同时要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告。
面对阿里巴巴的发难，京东反应最为迅速，一封《致全国媒体合作伙伴的一封信》迅速出现在各大网站和论坛，并在微博、微信上传播开来。在信中，京东称对阿里巴巴的做法“胆战心惊”，并指出这“有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则，阿里巴巴是借法律之名、行垄断之实”。
苏宁也迅速跟进，发布了《关于“双11”商标广告禁令的声明》，称在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规，但手段不义。苏宁也策划了“挑战双11”的广告，但最终选择沿用“第二届O2O购物节”模式避开“双11”。
与此同时，一些热衷公益诉讼的律师，也在纷纷发表看法，对阿里巴巴的做法进行声讨，同时为其他电商支招。这些律师认为：“双11”虽然是阿里巴巴首创，但目前已经成为整个电商行业的节日以及广大网民的网购狂欢节，也就是说，“双11”商标在使用过程中逐渐成通用名称，依据商标法，商标淡化为通用名称的可予以撤销。律师建议，任何电商都可以向商标局提出申请：针对阿里巴巴注册的“双11”商标，提出商标撤销程序。
马云如何平息“炮火”
一时间，火药味道十足，明眼人都看出，如果马云或者阿里巴巴再有任何进一步的行动，各大电商一定会动用法律武器，通过诉讼来讨说法。
11月5日，阿里巴巴集团CEO陆兆禧终于发声，称:“我个人认为‘双11’首先是消费者的节日，它永远是一个开放的购物狂欢节!”同时“因为中国企业缺乏知识产权保护意识，在发展和走出去的过程中，吃的亏够多了，因此，三年前我们申请这个商标是自然也是必需的事情。只有这样，才能保护好这个节日，避免被恶意滥用。今天‘双11’做大了，但它从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样。‘双11’永远都是一个开放的节日。”
陆兆禧的表态无疑是想告诉大家，阿里倾向于将“双11“商标用于防守，而非进攻。
但是，陆兆禧的言论并非来自正式场合的演讲，也不是通过阿里巴巴的官方渠道，仅仅是在一个叫来往的社交平台上而已。这让大家觉得这种缺少真诚，而且也没有什么法律效力 商标注册事件发生以后，马云一直沉默，这让外界有了更多猜测，舆论对阿里巴巴集团和马云越来越不利。
在“双11“当天，马云终于打破沉默。做出了这样的回应:“第一，‘双11’的商标本来就不是我们的，‘双11’这个节日也不是属于我们的，我们的同事在设计的时候，三年以前就注册(商标)了，三年以前我们觉得‘双11’必须全球化，尤其到去年，我们确定要把‘双11’变成“全球双11。”“但如果某一天另一个国家的企业也注册了，这种事情是经常发生的，那会非常令人头疼。”
马云的这番话是在接受中央电视台《对话》栏目专访时候说的。马云和陆兆禧最大不同是，马云借助的是中央电视台这个最权威的部门发声，有着强烈的公信力。
而马云更大的智慧还在他的话里，马云说注册商标的行为其实针对的是国外企业，这让我们联想到“端午节”被外国人抢先申请世遗的教训，于是对阿里巴巴的超前意识不由竖起大拇指。相比而言，陆兆禧给抢注“双11”找的理由仅仅是为了阿里巴巴的防守，说白了还是没有跳出自己那一亩三分地，相比较马云的利他思维，把其上升到民族情感上，逊色了不少。
从随后各方的反应看，一场因“双11”商标引发的危机，被马云轻松化解。
阿里巴巴上市背后的“承让”
其实，“双11”事件对马云来说是太小的危机了。在2014年，马云遭受最大的危机有两个，一次是上市，一次是成为首富。
上市本来是绝大多数创业者的梦想，怎么会成为危机呢?这个无需过多解释，有一句当下比较流行的话：你懂得。
面对上市危机，马云采取的策略是“让”。
对很多创业者来说，股票交易所敲钟的场景，在多少人的梦里出现过。可是，马云的做法出乎所有人的意料，马云放弃了在纽交所敲钟，而是转给了来自淘宝的8位客户。他们分别是奥运冠军、淘宝店主劳丽诗;云客服、90后大学生黄碧姬;淘女郎、自闭症儿童教师何宁宁;农民店主王志强;海归创业者王淑娟;拥有“淘宝博物馆”的乔丽;建立两座乡村图书馆的快递员窦立国，以及通过天猫将车厘子卖到中国的农场主皮特?维尔布鲁格。
马云在敲钟仪式前表示，希望大家一会儿在敲钟仪式时，关注一下阿里敲钟的8个客户，“我们努力15年的目的，就是让他们站在台上。”
放弃上市敲钟，一般创业者做不到，这个决定需要情怀和智慧。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，大多数人的奋斗无非是为了名和利。马云放弃了敲钟这个最大的名，确实让人钦佩。更重要的是，马云让人感觉到他的奋斗，是为了更多人，为了像这些敲钟人一样的普通人。
马云的做法获得了更大的“公约数”，他赢得了更多人的支持。
新首富的“杀手锏”
阿里巴巴上市还引发了另一个危机：上市后阿里巴巴的市值过了4000亿美金，足以让人眼红。我们且看马云如何处理。
马云对公众的反馈是：“以前大家不在乎数字的时候，我挺在乎数字，现在大家在乎数字的时候，我担心数字背后的东西。就像以前大家说阿里巴巴这个不对，那个不好，其实我知道我们比大家想象的要好。但现在大家说好的时候，其实没那么好。大家对你期望值越大，其实越是公司最危险的时候，这时候是最发虚的。我们还毕竟只有15年，行业是新的，技术每天要创新，所有的事情都在创新中，所以压力挺大的。
这是马云示弱的升级版。你想啊，市值的钱又不是马云的钱，是投资者暂存在阿里巴巴的。投资者需要回报，一旦马云不能把1变10而是变成了负数，马云将来的结局会是什么样?马云把最不好的预期坦率地展示出来，成功消除了很多人的眼红。
马云另一大危机是成为首富，并且财产数字直逼李嘉诚。在商界，因嫉生恨的事情绝非个例，首富就像一个靶子，而且作为公众人物，甚至不知道对你发起攻击的人在哪里。
那么，马云在怎么处理呢?马云的做法非常高明，在央视《对话》专访中，马云做了后来传播面很广的解释：“我自己也一直在想最近为啥一直不高兴，没高兴起来的原因，是有些东西是麻烦，钱是很大的麻烦，大家觉得你现在站着说话不腰疼，但你想想我能花多少钱，能睡几张床，能吃几碗饭?所以这个不是我要的，我一直坚信，我跟同事分享也是一样，钱有几百万的时候，这个钱是你的，有几千万的时候，麻烦来了：人民币贬值了，买这个股票好还是买那个债券好?还是买房子保值?而当你有十几亿的时候，这是别人对你的信任，他们相信你掌控这些钱比别人有能力。我可以保证，你有几十亿之后，如果你认为这是你的钱的时候，灾难已经全在你身上了。对我来讲，马云我有这个能力管那么多财富吗?”
这既是马云的心里话，也是又一次对公众示弱，是马云摆脱首富危机的杀手锏。
马氏哲学的“转字诀”
但是马云在危机处理上并非一直是高手，要了解其危机管理能力的成长过程，有必要在回溯一下当年的支付宝私有化危机。
2011年5月，马云在未得到股东许可的情况下将支付宝股权转移的举动，让雅虎和软银非常不满。在它们看来，马云单方面的行动没有遵守股东之间、股东与经理人之间的契约，违反了商业社会的基本原则。
当然，这个事情最终以三方签署协议的结果得以解决。但是，马云个人却被指责不遵守企业家契约精神，非常被动。那么，马失前蹄的马云在极其被动中如何让公众形象触底回升呢?这从马云的一个讲话可以管窥一豹。
马云说：“我对自己深以为傲，我最艰难的决定就是把支付宝变成内资，这是我15年来最艰难最骄傲的一个决定，我承担了一个董事长、一个CEO、一个创始人应该要承担的责任。因为我完全可以不这么做，换句话说，我也可以跟所有职业经理人一样，把名声看得比啥都重要，咱干嘛做这个事儿，但是谁让你是领导，你是这个位置上的领导，就必须承担这样的责任，如果是该挨骂的，你就扛着，该表扬的，到了你身上，你自己要知道这不是表扬你。”
马云擅用一个“转”字，把支付宝私有化上升到民族利益和国家安全层面。马云的老朋友史玉柱在微博上对其进行调侃，表示恭喜支付宝回归中国，称马云是个“爱国的流氓”。
人做任何事情都必须要出师有名，而且要看这个理由能不能占理。马云所找的理由，就是让对手也无话可说，所以马云虽然树大招风，但面临潜在官司，常常是有惊无险。
打官司的最高境界是不打官司本身，而是把可能出现的官司消灭在萌芽里，擅于危机管理的马云做到的正是这些。
来源：中外管理新媒体
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