德国首富的超市怎么打败沃尔玛
2015/8/1 中外管理杂志
2006年7月，沃尔玛宣布全面撤出德国市场，在德经营八年间，累计亏损过亿美元。在德国重创沃尔玛的正是本土的老牌连锁超市阿尔迪。低价，质优，看似是悖论的成功哲学，成了连锁超市阿尔迪的生存秘诀。
文/张陈勇
牛逼的阿尔迪
阿尔迪的牛逼之处不仅仅是门店多，销售额高。还有很多奇葩的特点，比如全店只有750个单品，不做活动和市调，没有市场部门，没有年度计划，商品价格普遍比市场低30-50%，甚至很多商品比国内价格还低，但阿尔迪纯利率居然高于同行，阿尔迪老板还是德国首富。
阿尔迪定位十分简单：“商品精挑细选、价格最低、性价比最高”。阿尔迪整个体系都为此定位服务，全球采购，严格检查，一流品质，买断经营，深入供应链，90%自有品牌，每个门店所售商品不超过750种，不做任何活动和市调，尽量最低价格采购，最低成本经营，合理利润最低售价。
阿尔迪门店多在500-800平米，门店只有5个营业员，营业员都是多面手，很多商品直接放在地上，不会精心摆放商品，货架很少，收银台不能刷卡，不提供免费购物车和购物袋，阿尔迪没有年度规划，规定不接受任何采访，因为阿尔迪认为还不如用这些时间整理商品。
阿尔迪认为市场上的商品太多无效成本。比如可乐价格3元，包含生产成本0.5元、包装成本0.5元、广告成本1元、物流成本0.5元、渠道成本1元、利润0.5元。如果是自有品牌可乐，那么就能把价格降到2元，仍然有一样多的利润。
总之阿尔迪为了做到“商品精挑细选，价格最低，性价比最高”，把商品SKU数量降到最低，把采购价降到最低，把经营成本降到最低，保持一流品质，简单的理念做到极致，于是成就伟大事业。
模仿阿尔迪的核心
阿尔迪成功的核心是只关注提高商品品质和降低售价，整个体系和所有行为都围绕这两点构建，舍去一切不相关的其它元素，阿尔迪坚持这一理念甚至到了固执的地步，很长一段时间内阿尔迪门店没有收银机(商品少，人工记住商品价格)，完全依靠人工收银，现在还坚持不能刷卡支付。
目前国内的超市基本都要收取供应商通道费，采购员关注通道费多过关注商品性价比，造成优质低价商品不能摆上货架。超市处于粗狂发展快速开店时期时，收取通道费能更快占领地盘，但目前超市已经饱和，需要精耕细作，采购员要变成买手，学习阿尔迪是国内超市突围困境的办法之一。
要在国内模仿阿尔迪，应该模仿阿尔迪的核心：1、商品精挑细选。2、最低成本经营。3、最低价格销售。“精挑细选”和“低成本经营”只要用心就能做到，但最低价格需要低进价支持，而低进价需要销售规模为基础。德国阿尔迪“精选低价定位“已经深入人心，要在国内模仿阿尔迪，不仅要真正做到精选+低价，还要向消费者灌输“精选低价”定位，只有消费者认可，项目才能真正成功并且形成壁垒。
根据上文核心点分析，模仿阿尔迪主要是三个方面：精挑细选、灌输定位、低成本低价。
精挑细选
精挑细选原则一：用心挑选 PK竞赛
每个商品都要决策者自己使用，自己品尝，用心选出好商品，可由高管组成体验团把控商品质量。可引入PK机制，同一个品类由两组团队选品，给予资源支持，在选品会上PK盲测，用竞争机制选出好商品。
顾客没有精力和能力选品，不知道哪些商品性价比最高，于是只能购买top商品，买手的责任是用自身专业度选出最好的商品推荐给顾客，而不是和大卖场一样给出多种商品让顾客自己判断选择。
为品类画圈，说出品类特点，比如花生有哪些产地，几种生产工艺，潜规则是什么，在此基础上推荐最佳单品，每个细分需求小类只推荐一个单品。
精挑细选原则二：打造个性渠道
阿尔迪不是卖商品的超市，而是帮顾客选商品的渠道，要让消费者在超市发现不一样的商品，而不是市场上销售量最高的商品。
试想顾客购买了某个不熟悉的商品，尝试后体验好，就会对整个超市更信赖，更可能购买其它商品。所以我们要打造个性渠道，推荐我们精选的商品，而非市场上销量最高的商品。
精挑细选原则三：优先选择非知名商品
根据精挑细选原则二，我们应该优先选择非知名商品，当某个品类，某TOP商品和非知名商品性价比相同时，优先选择非知名商品。如果我们大都选择TOP商品，那怎么体现“精挑细选”原则了，如果只按top原则筛选商品是采购员而非买手。
要优先选择非知名商品，前提是能找到性价比高于top商品的非知名商品。top商品一定是性价比最高的商品吗？在很多品类中都未必，top的原因可能是营销好(或起点早)而非性价比最高。
精挑细选原则四：品质之根本，构建印象商品
优先选择非知名商品，但是如果某小类非知名商品性价比不如top商品怎么办，比如很难找到比百事可乐和可口可乐更好的碳酸饮料。
这样的情况就选择top商品，因为我们的核心是为顾客推荐性价比最高的商品，品质价格才是根本。top商品的价格比较敏感，微毛利(零毛利)销售这些商品，顾客会因为印象商品低价，而认可整个超市低价印象。
精挑细选原则五：商品结构合理，满足主流维度
顾客到超市购物，如果找不到所需商品，那么下次就不会光顾，所以商品数量可以少，但商品结构要比较全。并且还要分析每个品类主流口味/规格/包装/型号/价位，以此为参考推荐商品。
灌输定位
灌输定位原则一：每类商品只有一个选择
灌输定位要从顾客角度分析，如何才能让顾客强烈感受到“精挑细选”，办法之一就是每个小类只推荐一个单品，只有一个选择。
每个小类只有一个单品，是指需求小类，比如牙刷不是只推荐一款，而是单只装、家庭装、儿童牙刷、软毛、硬毛各推荐一款，要能覆盖主流需求。
就像苹果为了体现“简洁”的形象，一直坚持只有一个按键。紫藤院张陈勇认为很多时候你是什么不重要，用某种特征引导大家认为你是什么才更重要。
细分到每个需求小类，只有一个商品选择，结合推广宣传，甚至项目名称可叫“one”(下文称本项目one)。这样才容易在消费者头脑中灌输“精选”的核心定位。
灌输定位原则二：互联网思维，大声喊出来
“三人成虎”的故事说了不可能的事情反复述说，就会有人相信。看看小米，什么“跑分神器”，“一块钢板的艺术”，还有凡客衬衫，什么“80支小提花面料”，“吉国武”。再看看淘宝爆款商品详情页，灌输商品卖点十分重要。
要向消费者灌输精选观念，就要不停的喊出来，在卖场多个地方露出精选定位，比如在商品价签旁放商品卖点介绍，还可用买手推荐的形式，把商品精选过程展示给顾客。总之用各种办法向消费者灌输精选观念，告诉消费者“one=精选+低价”。
灌输定位原则三：现场PK回访对比
还可以用PK活动形式体现“精选”，选择2个同类单品对比陈列在卖场，营造PK气氛，说明一段时间内，根据销售量、复购率、回访分析等数据淘汰其中一个单品，让消费者有参与感。
还可以搞回访有礼活动，记录消费者购买了什么商品，一段时间后回访，把回访结果展示给其它消费者，用消费者的口碑影响其他顾客。
总之需要围绕精选，搞各种活动，高频次多维度影响顾客，还比如无条件退换，顾客推荐，投诉有奖，店长最爱等各种活动。
低成本价格
低成本低价格原则一：放弃复杂生鲜商品
传统大卖场的做法是低价销售生鲜商品，用生鲜引流，其它商品变现利润。生鲜商品不但毛利低，而且成本高，要经营生鲜商品，门店装修必须要考虑排水防潮，需要引进加工间、烤箱、冻库等设备。
如果不经营复杂生鲜商品，就能降低成本，把用在生鲜商品上的投入用在降低其它商品价格上，同样能吸引顾客。
低成本低价格原则二：降低商品进价
可放弃通道费，现金批量采购，项目建设者最好有其它渠道消化库存，比如本身拥有连锁超市或线上平台，如果仅仅开设一家阿尔迪超市，那么前期进货量小，难以拿到最低价格。
一旦某个商品销量高，顾客欢迎，就可把此商品变成自有品牌商品。自有品牌的好处一是进价等于商品生产成本，不会分摊营销成本。好处二是不会打乱供货商价格体系。
one项目要精选足够多的单品才能开业，精选过程比较漫长，项目建设者本身有连锁超市的好处是，精选过程可在原渠道试销，用one专区的形式逐渐增加精选商品数量。
低成本低价格原则三：降低经营成本
阿尔迪标准店面是500-800平米，5个营业员，商品数量750SKU。或许我们还能降更多成本，国内100平米个体超市通常有2000-3000SKU，3个营业员。
可考虑把“one”开到社区，面积150-200平米，1000SKU单品，3个营业员。也可尝试500平米经营面积，其中300-350平米对外出租。
以上简要说了如何构建阿尔迪式的超市，笔者认为阿尔迪能用精品+低价征服德国人，那么收入更低的中国人也应该会被这种模式吸引。整个项目成败关键在于，启动阶段是否有足够的投入保证精选商品和真正低价，消费者是否认可从而提升销售规模，是否能形成自有品牌商品群，大大降低商品采购成本。
(作者为万商集团电子商务运营总监)
来源：天下网商
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