基金会，请重塑你的公信力
2015/9/10 中外管理杂志
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为什么公众对基金会筹集捐款不是爱心支持，而是愤怒地质疑、反对和批评？中国基金会遇到了有史以来巨大的公信力危机。
文/李思雨 孙韬玮
基金会等慈善概念来源于西方国家，在1980年代随着改革开放进入中国。
原本，基金会可以解决政府与市场机制无法彻底解决的问题，如促进社会财富再分配。因此，国家鼓励基金会发展。但是，因为它们更多的是履行道德义务和从事利他主义的工作，所以这使公募基金会的公信力问题容易被人诟病。
尤其是随着近年来“郭美美事件”等负面新闻的不断爆出，公众对于基金会的不信任感达到了一个新的顶峰。多方调查都显示，整个公募基金会，甚至慈善事业的公信力都受到强烈的质疑，而当务之急就是如何重新树立公募基金会的公信力，调动公众对慈善事业的积极性支持。
然而，尽管基金会一直在努力扭转自己的形象，如由国内35家知名基金会联合创立“基金会中心网”，公开透明、披露信息，但这些做法似乎对于公信力的提升效果并不大。
公信力的来源何在？
为什么公众对基金会筹集捐款不是爱心支持，而是愤怒地质疑、反对和批评？
“官僚作风问题严重”是影响中国公募基金会公信力的最大阻碍。根据相关调查显示，公众最不相信的观点是“基金会没有官僚作风”，其中有22.05%的人完全不相信，所以官僚作风严重是导致公众对基金会公信力评价较低的关键原因。这个结果与当今中国公募基金会的运营现状非常符合。事实上，在我们收集资料的时候，能够明显看出文字资料中的官话、套话是多么严重；在我们进行调查的时候，也能够明显感受到基金会办事流程的繁琐和效率低下。
再加上基金会的高层均由政府任命、运行结构与政府相似的情况，公众希望基金会发挥非政府组织特长的愿望被非政府组织“名不副实”的现状击得粉碎。但是，官僚作风问题会明显抑制公众参与公益事业的热情。
除此以外，公众对基金会在项目评审和资助时的公正性透明性、提供的财务报告的真实性详细性以及工作人员的廉洁度敬业度也存在高度质疑。无论是“郭美美事件”、挪用雅安地震捐款等大事件，还是资助对象不能服众、资助资金不能按时到位等小事件，其核心问题都是资金使用不当、不明。当今中国人的收入水平并不算高，对于不少人来说，捐出自己的相当一部分收入并不容易。如果基金会不能正确使用这笔宝贵的捐款，就必然会激起公众极大的愤怒。
透明度是公信力的最佳保障
公众将甄别和监督公益项目进展的重任交付给了基金会，可以说，如果基金会不能用切实行动回答公众“我的捐款用到什么地方去了”的问题，是不会有公信力可言的。
尤其是在当今互联网时代，信息传播成本急剧压缩，基金会应该意识到借用更多新媒体手段加深公众对它们的了解。公众关注的宣传不仅要有力度，还要有质量。对于公信力，公众更为关注的是“基金会宣传的真实可靠性”，这就提醒基金会不要盲目追求轰炸式宣传，将宣传内容做实做稳，真实可靠才是提升自身公信力的长久之道。
近年来，多家基金会都在自己的官网上开设了公众捐款实时公示版块，并披露了财务年报细节。透明度是提升机构公信力最直接、最有力，也是公众监督基金会运作的最基本保障。在公众的关注要点中，“基金会提供的财务报告真实详细”直指基金会运作的财务透明性。
危机处理能力应着力培养
2011年，“郭美美”炫富事件牵涉红十字基金会。尽管红会在事件发生数月后已多次发表声明与此事无关，但该事件对于中国红十字会造成的恶劣舆论影响持续发酵，直至三年之后郭美美因赌博被抓，在看守所澄清事实，才逐渐平息。
2014年，微博上病毒式地传播壹基金贪污雅安地震捐款的留言，李连杰微博上的一段回复以及壹基金官方微博采取的不回应战术，不仅没有使这一事件平息，反而激起了又一次轩然大波……
公募基金会应该如何应对舆论危机，维护其苦心树立的公信力，成为了一个重要问题。公众方面期待“基金会提供公开渠道回应公众质询”，这对基金会开展危机公关提供了启发：新媒体时代，谣言的传播是爆炸式的，因此，及时的公众应答机制是渡过危机、澄清误解的重要途径。
危机公关的素养，是公募基金会应该着力培养的薄弱环节。在中国公募基金会处于发展期、转型期的今天，任何一家基金会的错误危机处理方式都可能为整个行业造成难以估量的损害，每一家公募基金会都有义务为行业的规范发展贡献一份力量，为维护中国公募基金会的公信力做出表率。
内部监督管理亟待提升
基金会反映，一部分公众难以接受基金会将一部分捐款用于自身运营，且不了解基金会在履行“基金会工作人员工资福利和行政办公支出最高占当年总支出的10%”等规定上所做的努力。因此这些公众在运营成本上对基金会产生的质疑，会影响到其公信力。
公众普遍认为，基金会在得到捐款后应及时向捐赠者回馈信息、尊重捐赠者的捐赠意愿，做到专款专用，可以优化公众的捐款体验。但事实是，基金会对公众需求的认知还有一定欠缺。除了捐款中的表彰激励之外，更应做实捐款后的跟进服务，形成捐款行为的良性循环。
基金会应该思考的是，如何尽量压缩运营成本的同时，做到基金会内部资源的高效运转，提高管理的效率与项目的质量，才会令公众满意。
然而，很多基金会为与同行一竞高低，把很多精力投入到各类排行榜的“打榜”中，尽管在一定程度上能促进基金会在内部建设、资金运转等指标上全方位的自我体检与改进，鞭策其不断进步，但基金会忽视了优化项目运营、提升捐款体验等公众更为关注的问题。同样，即使一家公募基金会的规模不大，排名没有那么光彩夺目，只要它的项目运营、管理、宣传等方面做得到位，同样能够赢得公众信任。
“郭美美”炫富事件之所以引发了公众的广泛关注，与“红十字商会总经理”的微博头衔有很大关系。对此，一些被访基金会坦承，目前由于慈善项目数量快速增长，而核心工作人员不足，有时会出现工作人员未经过仔细甄选、监管有疏漏的现象。基金会应当长鸣警钟，做好内部监督管理，加大整治力度才是正道。
(本文作者来自中国人民大学劳动人事学院)
来源：中外管理杂志
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