封面文章|“合并时代”来了!
2016/1/13 中外管理杂志

    

    

     点击图片:《中外管理》杂志30元包邮(新疆、西藏除外)

     一天,镇上一哥喝了点小酒,走在回家的路上,忽然后脑勺一阵疼,他扭头一看,一个素不相识的小个子,手上拿着一块板砖。

     “你谁呀?干嘛要拍我?我又不认识你,你知道我是谁吗?”

     “知道啊!你是老大嘛!”

     “那你干嘛拍我?”

     “就因为你是老大!”

     ……

     任何一个创业企业都有一颗挑战行业老大的雄心。

     在移动互联网的战场,几乎一夜之间,无数个滴滴、美团,在不知名的街头巷尾,在80后、90后、00后的口袋里,像狂风一样肆虐,像洪水一样蔓延。直到掀起的惊涛骇浪,排山倒海般涌向沉睡雄狮的眼睛里,耳朵里,嘴巴里。

     小个子长高了。

     巨头醒来了。

     他抛出了橄榄枝,也向隔壁扔了一根。

     长着腿的资本迅速跑来了,也跑去了隔壁。

     而小个子和隔壁,却经常为了争夺门口的过道,大打出手,伤及常来串门的巨头和资本。为了平息二人的风波,于是,巨头和资本成为了和事佬。

     随之,合并事件频频发生……

     小个子和隔壁的结合,让彼此更有力量了。

     小个子终于成了高个子和大力士。他会越来越高,越来越大。

     只是,旁人开始担心,高个子越来越强,下一个振奋人心的小个子还会出现吗?在这场高个子和小个子的博弈之战中,究竟谁会成为最后的赢家?

     再次套用那句老话:这是一个最好的时代,也是最坏的时代。资本的太阳虽然只照向茂盛的大树林,但在同一片时代的土地上,总有新的生命和嫩芽会在黑暗中,破土。

     纪念2015。

     合并之年。

     (谢丹丹)

     《中外管理》微信账号:zwgl1991

     策划/本刊记者 朱丽 谢丹丹 统筹编辑/庄文静

     深度解析篇

     互联网下半场:寡头黑洞开启

     为什么一些创业企业,刚做得风水起之时就被BAT收入囊中?为什么合并案近来接二连三在中国上演?互联网时代,创业者该如何生存?

     文/穆胜

     任何一个产业演进的规律都是沿着初生期、发展期、成熟期、衰退期的脉络在进行,而在这个互联网时代,这种更迭可能来得更快。

     昨天,还是万众互联网的时代,一个细分领域内有若干个互联网公司,正如盛极一时的“千团局”;今天,大多互联网企业快速死亡,留下的“剩者”也开始强力整合。除了此前的土豆和优酷合并,近期的合并闪电般发生,百合网和世纪佳缘、携程和去哪儿、美团和大众点评、58同城和赶集、滴滴和快的、1919和购酒网……短短的时间内,互联网公司数量变少了,个头变大了。

     变大后的寡头们似乎形成了新的互联网商业格局,但仔细一看,除了部分还暂时能够独善其身,其余则都抱着大腿,成为“XX系”成员。在这之中,BAT当然是左右布局的力量。以前,资本审问互联网创业公司的一个经典问题是:“如果BAT做你们做的事情,怎么办?”而现在,则变成了:“如果BAT不投你们,怎么办?”

     如果未来都是BAT等寡头的天下,是否他们就能高枕无忧?创业者又凭什么脱颖而出呢?

     “疯投”时代的后遗症

     由于互联网企业都有资本助力,合并的背后,资本也显然是推手。但是,资本为什么会选择在这个时候推动企业进行合并呢?

     创业者和投资人都知道,这就是一场豪赌。创业者只有依赖资本助力,才能实现“互联网思维”。只有烧资本的钱,用低价、零价格(免费)、甚至负价格(补贴)推广终端,才能迅速形成用户基数,让互联网公司这种没有“价值锚”的企业形成高估值,而后,又是新一轮的资本接盘,一直到上市“甩盘”。

     其实,这并不是创业者和资本联合推动的“骗局”。这种“互联网思维”的玩法是“送终端,卖云端”,形成用户基数之后的收割才是大戏。用户基数、数据沉淀、云端生态都是真真切切的商业可能性,当然,很多传统企业家看不懂,也正因如此,他们错过了互联网可以粗暴获取流量红利的“黄金时代”。

     红利巨大,所以有太多的创业者争食,以至于卷入资本抢滩,形成了“泡沫”。当然,“红利”伴随着“泡沫”是产业初生成的规律(如果我们将互联网看作一个“产业”)。黄金时代的互联网界,一个小App就可能引得资本鸡飞狗跳。这里面有两个原因:

     其一是资本盲目。以前,我问一位投资界的朋友:“你们是怎么估值的?”朋友笑着说:“这玩意没法估,投人吧,人靠谱就行!”是的,对于互联网时代的新兴商业模式,创业者尚未搞明白,资本就更是雾里看花了,尤其是早早期,基本就只有看人。看数据?不少资本在估值时直接将用户数换算成钱(按照用户的导流成本或变现后的收益折现)。但除了个别公众互联网企业的数据外,杂牌互联网公司的数据你也能信?现实是,只有通过若干运营、财务数据的交叉比对,才能拨云见日,分辨真伪,而大多资本都还看不清楚。在这样的背景下,“风投”变成“疯投”,但每个资本的每笔投入还都以为押中了下一个BAT。

     其二是创业者忽悠。所有的伪创业者都是表演艺术家,每个人都能将自己的商业模式说得头头是道,智能、云端、生态圈、大数据……什么高端贴什么标签,动不动就是一个万亿级的市场,还只有自己能做。这个领域,创业者怎么做都有道理,特立独行是个性,傲娇气质是个性,天马行空是个性……一句“大叔你不懂互联网”,再一句“大叔你不懂我们90后”,加一句“大叔,我们的公司都是玩出来的”,立马就能将资本大叔们的心理优势击垮,捧着钱追投。当然,一部分传统企业的固步自封、食古不化,也更加加剧了资本对于互联网创业者的盲目追风,毕竟资本的商业嗅觉还是敏锐的嘛,知道哪个方向是有前景的。

     创业者和资本的浮躁

     从传统意义上说,资本的钱不好拿,创业是有成本的,除了燃烧生命,更是用创业者本人的信誉作豪赌。但在互联网界,创业几乎是没有成本的,创业者当然需要燃烧生命,但不用担心信誉。某个创业者失败几次,反而看起来更牛,要是甩出一句话:“我已经烧光VC几个亿了!”立即能够成为中关村创业一条街的“大神”。在资本看来,这种人已经经历过失败,有前人拿钱给他练手,再投他反而更加靠谱。

     事实上,很大一部分伪创业者的目的根本不是要做一款好产品,做一个好公司,其目的就是盯着资本这个冤大头去的。我认识的一个创业者在谈到某个商业模式时,居然评价:“XX太可惜了,错过了前两年的上市机遇,还差一把火就烧上岸了!”

     部分资本也不是冤大头,他们也清楚这个“击鼓传花”的游戏,但VC的资金是有时限的,长的7-10年(不算延长期),短则3-5年,到期就需要进行资金清算,这种短期逐利的本质让他们愿意玩这个类似“庞氏骗局”的游戏。甚至,有的互联网商业项目本身很优质,却被资本强行催熟,导致失败。不是项目本身有问题,而是成长期太长,资本等不了那么久。还有的资本,为了更多地占有互联网公司的股份,也会催促互联网项目烧钱,烧完了,才好继续融资嘛!

     互联网的黄金时代,充斥着创业者和资本的浮躁,背离了商业的本质。一个好的商业项目必须符合两个特点:其一,投资率低,即不烧钱;第二,投入资本回报率高,即后续有自增长(甚至是井喷式的)。退而求其次,也应该满足第二个条件,算是玩的“大杠杆”。而一些项目烧钱发起,迟迟无法收割,变成了烫手的山芋,越来越多的项目融不到钱。表面上看,是资本市场寒冬席卷了创投界,实际上却是疯投时代的后遗症,恐慌不过是最后一根稻草。

     寡头黑洞已经打开

     与此同时,疯投时代也留下了一些真正的好项目。其实,山芋不是没有价值,好项目也不一定愿意比耐力,于是,在资本的推动下,合并的大戏就上演了。合并上演,而且节奏加速,本质上是因为互联网人看懂了“寡头黑洞已经打开”的规律。

     “黑洞效应”是一个术语,即轮辐式的枢纽一旦形成,就会变成“黑洞”吸入周边的流量,而其周边绝对不可能形成新的枢纽。

     当下,三类流量黑洞正在产生:

     同位合并——寻找规模优势黑洞

     潮水退去之后,才会发现谁在裸泳。原来资本眼中百媚千娇、各具核心竞争力的互联网商业项目,到了最后都是一个样——砸钱抢人(用户)。此时,商业模式也就走到了瓶颈,企业之间的合并就水到渠成了。

     理由很简单,同样的商业模式和产品对碰,就是红海搏杀,零和博弈,烧的都是背后资本的钱,还只有五成的把握是最后的赢家。虽然,这种竞争是“赢者通吃”的逻辑,市场空间的确诱人。但要赢,路很长,还得一路烧资本的钱。所有利益相关者表面嘴硬,透着一副要打死对方的狠劲,其实心里都没底。大家都很脆弱,所以,稍有一丝风吹草动,双方就会由冤家变成欢喜冤家。土豆和优酷、滴滴和快递、58和赶集、美团和大众点评……都是烧钱企业的合并逻辑。

     几年前,优酷和土豆的联姻就是个典型,两者是行业老大老二,地位好看,财报不好看,资本市场上投资者的脸色更不好看,股价都破发了,还玩啥呀……一天天烧钱,资本也扛不住了。咋办?合了吧!合并后不仅对于上下游都有了更强的议价权,有了长远发展的空间,资本市场也找到了兴奋点,估值提高,可解短期燃眉之急。

     除了避免红海搏杀之外,做大规模还有战略意义。平台上庞大数量的供需双方会互为因果,增强双边粘性。以打车软件为例,终端做强了,用户增加了,各类运力(出租车、私家车、大巴等)就会争相涌入,云端的资源就更丰富;反过来,云端的资源更丰富,各类运力可以随需调用了,用户就会争相涌入,终端变得更强。

     这是互联网降维进攻的必然,当互联网降维到放弃终端利润,采用零价格(免费)甚至负价格(补贴)来建立入口时,入口近乎是同质性的,规模就是优势,可以形成“黑洞”。

     错位合并——寻找协同效应黑洞

     有的合并中,商业模式还有空间。这类企业的合并不只是为了取悦资本市场,合并的双方企业现金流都是正的,不靠烧钱过日子,而是为了寻找协同效应。例如,阿里和苏宁、1919酒类直供和购酒网的联合。

     这种联合中,都是一方擅长线上,一方擅长线下,都开始发现,O2O必须是线上线下的有机组合。阿里原来一直坚持将企业做轻,就连关系到电商体验的物流,也一直使用第三方,甚至还出现过马云嘲笑京东“过重”的插曲。但随着电子商务的商业模式竞争越来越激烈,被娇惯的用户开始变得异常敏感,他们也需要线下强大的地面支持。1919酒类直供发端于线下,但线上是购酒网的特长,两者的结合更增加了想象的空间。

     这种合并中,双方的整合非常容易,相当于各自拿出长板组合形成一个“大桶”,立即就可以提升用户体验。如果这种整合真的能够到位,对于商业模式存在短板的其他竞争者来说,几乎是致命的。也就是说,原来还能够错位竞争,现在几乎被全面碾压。

     不仅如此,短期内,这种合并在运营数据和财务数据上就可以得到反馈。这种数据支持下,资本市场上的利多就不仅仅是依靠估值的想象,而是依靠实实在在的经营优化。

     我们完全可以想象的是,这类合并造就出的“超级商业模式”会迅速要求“清场”。当产品或者服务打磨到一定程度之后,一定会对市场内的其他竞争者发起进攻。这一定会提升行业的服务标准,逼出更多的合并。正如神州租车和e代驾的合并,就是为了对抗强大的滴滴出行。而最后的结果,要么就是走向合并,要么就是一方被击垮。

     这是互联网升维进攻的必然表现,当同质性入口开始红海搏杀,只要升维一个产品优势,就能够升级入口,这种整合会不断进行,直到商业模式不能加载其他的产品优势。那时,如果还存在几个同质性的入口,又会进行同位企业的合并。而此时,协同就是优势,显然也可以形成“黑洞”。

     BAT布局全生态——寻找生态黑洞

     2015年,互联网三巨头BAT开始疯狂出击,扩张版图。公开资料显示,阿里巴巴参与十余起近40亿美元投资,腾讯和百度也不甘示弱。其余一些企业如京东、小米、乐视等也开始四面出击。发起并购的巨头们众口一词——要构建“XX生态”。

     所谓生态,一定是基于一个环境,并且生态的参与者是能够和谐共处的。这些巨头们敢于搭建生态,最主要的底气就是基于他们建立的商业模式“基座”——用户和数据。

     此时的创业者们已经明白,真正的刚需是用户用手指投票投出来的BAT们(泛指大互联网企业)。阿里连接人与产品,腾讯连接人与人,百度连接人与信息,三大连接对象都是最大的刚需,也决定了他们的江湖地位。要想建立一个独立的入口谈何容易?新生的App不被挤到第四屏、第五屏已经很不容易了,何谈让用户高频使用?从这个意义上说,未来,以BAT为首的大企业将是批发流量的一级代理,而其他互联网企业则作为渠道或零售,负责变现流量。正如1919酒类直供CEO杨陵江说:“与其做流量的入口,不如做服务的出口。”另外,BAT们给予加入生态的互联网企业的,也不仅仅是简单的流量,而是基于数据精确细分的流量,这将使得这些企业的产品变现更加容易。

     试想,如果进入BAT们的生态有如此大的优势,何不把他们变成“亲爹”?难怪有创业者说,拿资本的钱,不如拿BAT等大企业的钱,他们显然对项目更有帮助,也更懂互联网创业公司(不会被短期利益驱使,催熟项目)。

     当其他互联网公司加入了BAT们的生态,本身就成为了导入用户和数据的终端,又会反向强化BAT们的用户基数和数据沉淀,勾勒出更多、更精准的用户需求。因为,它们提供的产品是与BAT原有产品完全不同的,这又会进一步强化整个生态。

     BAT等互联网巨头四处兼并的意义在于建立一个“生态黑洞”,将用户行为锁定在生态圈中。用户真正需要的,是在一个入口进入就能获得一套综合的解决方案。举例来说,滴滴为何会从打车做到出行?就是因为,不管是打车还是代驾,其实都是一个出行的场景(后面的文章会提到场景)。互联网是生态打破专业,因为,在不同入口之间切换的成本是很高的,这也是为何电子商务网站都会走向综合购物平台的原因。生态集中了满足用户各类需求的产品和服务,是更加高级的升维进攻,显然更容易形成黑洞。

     于是,互联网的产业演进规律变成了“错位合并形成协同效应黑洞(升维进攻)——同位合并形成规模优势黑洞(降维进攻)——加入BAT们形成生态黑洞(升维进攻)”。黑洞已经打开,企业该好好思考如何应对了!

     (本文作者系本刊业务顾问、北京大学光华管理学院工商管理博士后)

     来源:中外管理杂志

    

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