群雄逐鹿，电视圈天下大乱
2016/3/10 中外管理杂志
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文 / 青文 特约编辑 / 周颖
扎堆进入互联网电视，是虚假繁荣，还是市场真的供不应求？
先看传统彩电的表现。中国传统彩电业五强在过去的一年表现不尽如人意。尽管2015年是中国智能电视爆发年，但繁荣的表象下其实是深度的忧虑，对闯入者如此，对守城者亦如此。
2015年业绩预报显示，四川长虹2015年全年净利润将亏损19.5亿元，而深康佳全年预计亏损12-14亿元。TCL集团整体实现了盈利，但是涉及电视的TCL多媒体仅“全年有望实现盈利”，此前的三季度电视业务仍在亏损状态。至此，传统的中国电视五强除了海信、创维还在盈利，其余全部亏损。
互联网电视唱得比做得好
互联网电视阵营呢？乐视、小米奉行的成本定价或量产成本定价，虽然有了百万级的用户规模，但目前靠用户运营才刚刚起步，靠视频、游戏盈利还谈不上。微鲸电视、PPTV等新晋品牌都处在产品导入期，也走的是性价比路线。
如此看来，海信和创维可能是中国彩电业仅有的两家盈利公司——这样的局面似乎比手机阵营还要惨烈。
虽然老牌彩电企业不愿提及互联网冲击，但冲击是必然的。市场总量不增加的情况下，杀进来分蛋糕的企业越多，分走的份额就越多。
数据显示，2015年中国彩电市场零售4674万台，同比微增4.8%，也就是增加了224万台的水平。但是，互联网电视分走了多少呢？根据厂家的数据，乐视销量过300万台，小米卖了100万台，PPTV、微鲸也紧随其后，达到几十万台的水平没有问题。
价格也被一路拉低。当50寸、55寸的4K智能电视被纷纷挤压到3000元价格区间时，传统阵营也只能打起精神应战，有品牌优势和技术卖点的品牌还可以在大尺寸、曲面上维持优势和利润，但品牌溢价能力长期不足，新品卖点不够的长虹和康佳只能深陷价格战泥潭，降低了价格仍然保不住市场。
2016年市场局面仍然混乱迷茫。一方面，乐视、小米等纷纷提高了销售目标，小试牛刀的PPTV、微鲸等更是渴望放量，但是他们自身也清楚，互联网电视棋盘中，软件和内容的差距却没有拉开。比如：乐视一直在打生态，但牌照问题一直是头上之剑；小米号称10亿美元布局内容，但差异性并不明显；微鲸背负着内容的光环，营销和推广也还没找到节奏……与此同时，广电总局的管控更让互联网电视的内容同质化加剧。
传统彩电业还能坚持多久？
从另一个角度看，互联网派的烧钱模式是否能持续，也存在巨大的变数。
手机市场的惨烈已经说明了问题。天语、夏新凋零，酷派举步维艰，曾经国产“一哥”联想深陷颓势难以翻转。靠性价比换来的用户有多少运营价值，在手机方面做得最好的小米都无法给出让人信服的答案，刚刚撕开一角的互联网电视又有多少把握呢？
传统阵营一直引以为傲的硬件优势也面临挑战，早已进入成熟期的LCD显示技术多年来没有大的突破，所谓量子点等只是维持性的创新，激起用户换代的动力不足。整个市场的头部增量靠的是不断变大的尺寸和曲面。显示技术更迭放缓意味着硬件价值开始被低估，特别是互联网品牌也推出了曲面、超薄、分体电视以后。这样的结果就是继续打击传统电视品牌在高端产品线上的盈利能力，让价格战的战线持续延长，竞争更趋于裸奔。如果说互联网派的烧钱不可持续，那传统阵营中的亏损厂商又能坚持多久呢？
已经有多位彩电企业负责人表示，2016年行业分化会加剧，会倒下一批企业。当然，言下之意是他们都会活下来。天下已乱的电视圈已经进入多维竞争阶段，硬件、内容、服务、营销、运营、资金实力都不能有短板，要靠综合实力抗衡。谁能笑到最后，收获电视机业寡头时代的红利，答案很快就会出现。
(本文作者系家电业资深人士)
来源：中外管理新媒体
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