“滴灌”关键客户！
2016/6/2 中外管理杂志
▲图片来自网络
如果把“财”比喻为“水”的话，我们无疑遇到了大旱之年。
文/本刊记者 李靖 责任编辑/化石
这样的大旱之年里，商业的精灵——犹太人所创造的用水奇迹，不得不提。
大部分领土为干旱或半干旱地区的以色列，人均水资源仅有世界平均水平的3%，但以色列却能做到在农业用水总量30年来基本不变的情况下，让农业产出翻了五番!秘密在哪里？游人去以色列会发现，有绿色植被的地方，常常会发现一条条手指粗细的管子，管子上有一个个小孔在定时、定量地向植物提供水分和养料。可以说，以色列这个在沙漠上建立的绿色奇迹，在技术上，就是独创的滴灌技艺几十年精益求精发展的结果。犹太人滴灌技术对世界农业的影响之大，以至于被人评价：犹太人为世界做出了两大贡献，一是《圣经》，二就是滴灌!
应该说，在企业营销投入“灌溉量”有限情况下，换得最大回报的秘密，就在“滴灌”二字上。
对关键客户进行的适应性营销的成本，其实要低于大水漫灌式的大众营销成本，而通常理解的20%关键客户，撬动市场的能量也是有目共睹。危机中市场营销的问题，其实是避免大水漫灌，往精耕细作的滴灌发展的问题；是如何“集中优势兵力”维护和开发关键客户的问题；也是转变传统的大众营销习惯而熟练掌握关键客户营销之道的问题。
经济的大旱之年到了，营销并不必然遭遇灾难。旱年自有适合旱年的灌溉方法，只是看我们是否足够用心地探索和身体力行。
《中外管理》杂志特别推出的“滴灌”专题，就是将有如《圣经》般贡献的“滴灌技术”引入营销，把营销领域的“滴灌”经验，一一“采”来，择其实用和新颖的探索成果敬飨读者。(李靖)
“常规”的营销思维都是围绕大众营销而展开，但是“大众”的土壤却在今天变得越来越难以灌溉。
里斯：“大规模营销”正在消亡
译/里斯伙伴(中国)公司总经理 张云
在营销领域，历来的“常规”思维方式都是围绕大众营销而展开，但是“大众”的土壤却在今天变得越来越难以灌溉。
不仅量入为出的企业难以再那么慷慨，而且随着媒体种类、数量的急剧膨胀，消费者的注意力也有明显的“碎片化”倾向，且面对更多商家的“争抢”。
所有一切都在呼唤我们掌握新的“集中兵力”的思维方式和技巧。
美国“定位之父”里斯先生年轻时曾在军队效力，深受“集中兵力”这个兵家核心理念的影响，乃至在半个多世纪的营销生涯中，里斯先生也始终没有离开过对“集中兵力”的思考：定位、聚焦等等，都是在对市场进行“主攻方向”的选择和“滴灌”式的重点突破。
让我们来听一听里斯先生对“滴灌关键客户”营销的探索和分析。
不必到达每一个人
《中外管理》：从大众化营销，到有针对性的重点客户的营销，这是经济危机中企业更加关注的事情，您怎样看企业的这种营销侧重点的变化？
里?斯：我认为这是个不错的方向。大规模营销的概念正在消亡。
多年前，企业试图抓住每一个顾客来购买他们的产品。“到达和频次”是这一概念的中心思想。在预算允许的范围内，尽可能多次地到达每一个人。
多年前，在广告的费用还没有现在这么高，广告的传播媒介也没有现在那么多的前提下，这是可行的。例如：公司可以在某一广告媒介——例如有线电视——上投放广告，就有可能到达90%的潜在顾客。
今天情况已经改变了。仅在一个媒介上投放广告试图到达每个人，这不可能。另外，经验丰富的营销人意识到并没有必要到达公司的所有潜在顾客。
大量的市场研究表明：多数消费者是通过“口碑”来获取有关的品牌信息。在一些案例中，十个买家中有九个受到朋友、邻居、亲戚等的影响。这就是所谓的“转嫁”营销。十个买家中只有一人是受到广告信息本身的影响。
我们为很多行业的不同企业制定营销战略，但从未建议使用所谓常规的“到达每个人”的方法。
我们建议的战略一直都是聚焦于你所称的“重点客户”营销。当然，我们用一个不同的名字。我们称之为“聚焦”。
“口口相传”渗透市场
《中外管理》：在对关键客户的“滴灌”中，公关和广告的必要性在哪里？怎样在公关和广告活动中取得更好的“滴灌”效果？
里?斯：公司要做的是让信息到达传出口碑的“第一张嘴”(译注：即口碑传播的原点人群)。这就是为什么广告(当然还有公关)是至关重要的。
但是在今天传播费用比过去昂贵且传播信息过量的社会中，公关或广告策划的战略必须改变。广告应该是直接针对“重要的人”，而不是力求到达每个人。换句话说，是那些在他们的社交圈中对身边的朋友有重要影响力的人。
此外，传达的信息也要用人们的转述中易于表达的字或词来表现。
例如：宝马将自己定位为“终极驾驶机器”。人们说“我为什么要买一辆宝马”时，这个概念就很容易被表达出来。
答案就是：“因为它给你带来驾驶的乐趣”。
沃尔沃把自己定位在“安全”也是一样道理。为什么要买沃尔沃？
“因为它开起来很安全。”
另一方面，雪佛兰汽车将自己定位为“一场美国革命”。人们如何把“美国革命”这个概念通过口碑传达给一个潜在的汽车买家呢？
“买雪佛兰车是因为车前部有一个暗藏箱，足以放下一支AK-47步枪吗？”
聚焦关键人群
《中外管理》：对关键客户的营销，与大众化的营销传播活动，您认为有什么区别？您非常强调营销中的牺牲原则，对关键客户的聚焦而放弃大众营销，是否可以理解为一种另外类型的牺牲？
里?斯：营销人员首先需要意识到的，是到达产品或服务所有潜在顾客的费用很高，可能性也不大，此外要意识到这也是没有必要的。
同样的花费，将广告预算投放在重点人群上会比散播在大量人群上更有效。
必须要创造的是我们所称的带动“卖点”的舆论。换句话说，创造一个能为品牌产生好的“口碑”的环境。
接下来就是运作广告，用相同的字或词来强调“卖点”以描述品牌。
问问你自己：如果我要向一个潜在顾客推荐我的产品，我会说什么？我应该用什么词来描述我的品牌？
在今天的大环境下，广告的力量很弱。因此，如果给人留下深刻印象，就需要不断重复。相比于将同样的信息传达给大量人群所需要的努力——也就是大规模营销的方式，针对小量的关键人群，而且接下来使他们将信息口口相传给其他人群，这样的发力会更有效。
警惕“常规思维”
《中外管理》：在您看来，企业进行关键客户营销的时候，经常出现的问题是什么？
里?斯：设计的营销战略经常与“常规思维”相冲突是一个问题。因为常规思维基于过去使用的“到达每个人”的战略，而这在今天已经不再奏效了。
《中外管理》：什么类型或者发展阶段的企业，更适合采用重点客户传播的方法？
里?斯：营销应该分为两步走。首先是公关，而后是广告。先用公关为品牌创造可信度，再用广告重复并加强这一可信度。
当然，这是推出新品牌或新概念的方法。
但是有很多已经建立起来的品牌只有用广告来传达他们的信息。已经建立起来的品牌很少或几乎没有新的传播价值。这也是一个已经建立起来的品牌很难引起公众注意的原因。
因而已经建立起来的品牌，应该使用重点客户传播的方法，而不是力求到达每个人。
“滴灌”的精髓在于对“集中兵力”和“对手选择”的拿捏——一定要用优势力量在“关键位置”出手!
“关键点”创新
与大众性营销相比，“滴灌”这种针对性营销更强调对“关键点”的掌控。
例如：是否在对关键客户进行精加工、深加工？是否在对关键受众进行聚焦式传播，进行重点突破？
总之，“滴灌”的精髓在于对“集中兵力”和“对手选择”的拿捏——一定要用优势力量在“关键位置”出手!
那么，聚焦在关键点上的创新，又有哪些案例可供品味？从这些创新的成败中有什么经验教训可以反思？本文将对一些精彩案例的关键之处，进行挖掘和考量。
“够拽”的国航金卡会员
案例:
同样是航班乘客，有的可能一年只乘坐一次飞机，而有的却是飞行里程长、乘坐频次高的“空中飞人”。国航通过对乘客的统计，为六万多“空中飞人”办理了国航VIP会员资格。
一位常年在各地做培训的VIP会员张先生对《中外管理》讲：印象最深的，是可以得到与众不同的优先服务，例如曾遇到时间紧迫，但很多人挤在一起办登机手续的时侯，只要掏出VIP卡，服务人员马上会优先办理，而且在“众目睽睽”之下从VIP专用通道登机，这可大大方便了登机过程。张先生形容：“那叫一个拽!”而且登机之后，也会在用餐等方面得到优先服务。
这部分高端客户还在以每年10%以上的速度增长着，每年贡献给国航的收入达六七十亿元人民币。
点评：
关键客户营销的基础，是首先识别出关键客户，通过对客户消费行为的分析，就可以完成这一过程。
但是，进一步为客户创造差异化体验、满足关键客户的情感需求，才是关键客户营销的“临门一脚”。要把关键客户营销的一系列措施落实到“现场”，让关键客户感知到、体验到他的与众不同。
好的营销应该是这样的：与其影响这个人的理智，不如影响这个人的情感。谁又能说方便之外，“拽”不是相当多关键客户的重要需求呢？
加拿大皇家银行“抄底”医学院
案例：
银行领域对客户的争夺向来是激烈而残酷的。在加拿大皇家银行(RBC)，领导层认识到：一些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。
于是RBC分析师仔细研究了年轻客户的数据资料，为未来收入有着强劲增长潜力的人群做客户细分。
最后，目标被锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上。
于是RBC发起了一个融资产品计划，满足处于借贷状态的年轻医学从业者的融资需求。这个计划包括：助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款、为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户的市场份额从2%快速上升到了18%，而且，几年后这类客户平均每位给银行带来的收入，是公司整体平均水平的3.7倍。
点评：
获取关键客户如同买股票一样，当前表现好的股票大家都看得见，但是追涨潜力可能已经不大了，而且购买成本也绝非低点。如果换一种选股视角，能够找到潜力股抄底，才是真正的智慧。
关键客户都有自己的生命价值周期，看清楚他们的价值周期，不仅能够判断这个客户的总价值几何，最关键的是找到入手的最佳时机。
“识别”才是真功夫
案例：
王先生是上海一家商场的金卡客户，不久前商场送给他一个漂亮的手机链，不过这个手机链可不只是漂亮这么简单。
手机链里有RFID射频技术芯片——只要王先生走到特定场地，商场就会识别出其身份。
王先生到了商场，发现一个大块的LCD液晶屏正显示着向他问好的信息，以及优惠提示：上次您挑选过的××空调有新品到货，如果您购买会享受金卡会员×折优惠。
另外，最让王先生满意的是付款服务：虽然付款时金卡会员可以优先，但是王先生为人低调，不愿意直接拿着金卡到收银台“加塞儿”。可是有了这个手机链之后，王先生付款时，会被服务人员主动识别出来，立刻上前帮助王先生完成付款手续，避免了“加塞儿”的尴尬。
点评：
汉拓咨询公司叶开对《中外管理》介绍：关键客户营销的“关键点”是对VIP客户的识别。能快速、准确识别出来，是围绕关键客户做文章的核心问题。“否则的话，只是发给关键客户一张卡片，让关键客户被动地使用，客户体验的效果会大打折扣，这也是目前许多企业关键客户营销的问题所在。”
另外，从关键客户的情感体验上来看，前文虽然提到“拽”也不失为一种客户需求，但总有低调的客户，如果不识别出来，并且主动提供优先服务的话，这些关键客户很多时候恐怕会放弃自己的权利。
“拽”也要“拽”得恰到好处!
“小型活动”的魅力
案例：
晨达公司有1000多个客户，最近做了这样一件事情，对客户进行细分：不仅从1000多个客户里分出100多个大客户和最具发展潜力的客户，而且通过摸底，对这些关键客户的爱好进行了了解。
晨达公司发现，关键客户的爱好可以进行小规模归类：有的喜欢打高尔夫，有的喜欢参加酒会，有的喜欢试驾新车。
于是晨达公司开始有针对性地组织二三十人的小型活动，高尔夫、酒会、试驾新车等等，每个活动都如同组织一个小规模的沙龙，操作简便，但是活动过程里公司与客户的交流非常充分，活动完毕，“趁热打铁”进行的业务交流也要顺利不少。
而另一个收获，晨达公司发现：以前每年针对1000多个客户组织活动，一次开销要十几万元，交流得还不充分，而这样一些小型活动，总体算下来五六万就拿下了。
点评：
这就是小型活动的魅力!
有句话说得好：功夫在诗外。关键客户营销的秘诀也在于此，所谓“不能交流，怎能交心；不能交心，怎能交易”。
这一点对中国客户尤其重要。如果与关键客户建立良好关系，就必须通过一些功利性较弱的活动突破客户的心理“外壳”。一旦突破，谈业务的事情也容易了。
叶开认为：进行客户关系管理，一定要有很好的细分和定位，从而开展适应性营销活动，而且企业会发现，适应性营销活动的成本，往往比大众式营销要低。
猎犬计划!
案例：
汽车销售大师乔·吉拉德在销售汽车的生涯中，施行着一套名为“猎犬计划”的方案：让顾客帮助介绍顾客。
乔的很多生意都是“猎犬”(那些会主动介绍其他人到乔那里买汽车的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销”——每次生意成交之后，乔总会把一叠名片和“猎犬计划”的说明书交给顾客。说明书告诉顾客：如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车会得到25美元的酬劳。
几天之后，乔还会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后这位顾客至少每年会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么乔会更加努力促成交易并设法让其成为“猎犬”。
乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。
点评：
不久前山寨手机势头正健时，一些人总结山寨手机的创新，其中一条就是类似于“猎犬计划”的营销创新。
可见，从一对一的客户关系管理视角来看营销，能发现很多营销创新的爆发点。
不过若我们仔细体味吉拉德的“猎犬计划”，会发现其能够成功的核心，仍然在于对关键客户的尊重，以及自己的良好信用。
否则对“猎犬”们而言，“猎犬计划”就是一个麻烦又不靠谱的许诺了。
另外要说明的是：“猎犬计划”的操作方法绝非团队计酬的传销。
动感黄球
案例：
面对小学生过度肥胖的问题，美国联邦疾控中心推出了个有趣的“动感黄球”系列活动，聪明地创造了一股令美国小学生为之疯狂的运动潮流。
“营销”团队怎样做到的呢？除了在媒体上创造议题，同时宣告小学生们喜欢的名人将会以出乎意料的方式与玩“动感黄球”的小学生接触，引起小学生的热烈讨论及期待。
但是这些球可不是那么随意得到的：这些球经由校园活动、街头“游击”，出奇不意地分送给小学生，而有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂。
而“动感黄球”每一颗都是独一无二的：上面都印有自己编码，同时也印有三个简单的指令：1.尽情地玩这颗球；2.到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你是如何玩这颗球的；3.将这颗球传给另一个小朋友。
由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何来玩，他们发现有些球被转手了好几十次，不少球经历的有趣旅行引起了孩子们极大的兴趣。
最后，疾控中心一共发放出去50万颗“动感黄球”，事后调查发现：参与“动感黄球”活动的小学生运动量，竟然比没有参与的小学生多了1/3。
点评：
这个策划真是神来之笔!是一个通过少数人“撬动”多数人的经典案例，其秘诀就是：
1.让“客户”始终保持“饥饿”感，小球可不是随便就可以得到的呦。
2.“客户”之间保持良好的互动关系，这也是关键客户管理的一个重要问题，互动不仅是商家与客户的互动，客户之间的互动，例如：比赛、游戏、互助，都是激发关键客户“活性”的重要因素。
贝塔斯曼书友会败走中国
案例：
贝塔斯曼在中国做的书友会属于典型的数据库营销。为了维持书友会经营，贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立了150人的呼叫中心，拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主建立的物流配送体系。
但是，书友会会员数量没有增长，成本却居高不下。每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币，且要刊登大量的广告。
当贝塔斯曼的对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书时，贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者用来在当当网上查找图书。
最后，贝塔斯曼书友会陷入高投入、低产出的尴尬境地，也直接导致了最后的关闭。
点评：
德国人虽然以极大的耐心和投入经营书友会，但是这个曾经在欧洲成功的客户关系管理模式，却遇到了一个媒体投放和物流成本都在急剧上升的时代。
另外，更糟糕的是：成本更低、更便捷的互联网出现，又孕育着贝塔斯曼书友会模式的天然替代者。要知道，中国可是互联网经济的“发达国家”，低成本的客户开发、维护技术已经被商家运用得炉火纯青。
所以，抓住客户的同时，一定要对客户管理模式的固定成本有足够的掌控——不盈利的时候也得投入的费用，才是“压倒骆驼”最可怕的“稻草”。
这是为关键客户营销创新“兜底”的考量。
“滴灌”式营销，本身也是个矛盾：是开拓市场的右脑式习惯，与数据分析的左脑式习惯的矛盾。因此将两种“片面的深刻”连接协作起来，是当务之急。
攻坚“三重门”
第一重门：数据与经营对接
“你忘记顾客，顾客也会忘记你!”这不失为一条绝佳的客户关系管理警言。
但是，即便对重点客户高度重视，也未必能避免与他们“相忘于江湖”。
有两个现象非常值得思考：一是埃森哲大中华区副总裁王士平告诉《中外管理》的：目前企业上马对客户进行精细化管理的IT系统时，最缺的人才，是能够把数据与经营对接的人——缺少数据与经营的对接，导致业务主管和数据处理主管“各玩各的”。
另一个现象，是“定位之父”里斯先生提出的“营销人与管理人的战争”现象——营销人多是用右脑进行思考的人，所以营销更像一门艺术。而“滴灌”式的客户分析，却往往是左脑关注的事情。
这样导致的结果，就是“滴灌”式营销，本就是个矛盾的事情：业务主管所适应的右脑式习惯，与数据处理主管所适应的左脑式习惯的冲突。
所以，数据与经营对接，是“滴灌”式营销要突破的第一重门。
第二重门：打通部门间的合作
而第二重门，则是第一重门问题的深化：既然很少有“左右脑开弓”的全才，那么数据与经营的对接，就需要良好的以客户为核心的跨部门合作。
埃森哲的调查显示：以客户为中心来整合各个产品部门的企业，成长速度要快于以产品为中心的企业。
因为以产品为中心背离了企业为客户服务的核心价值，而且容易造成企业各部门条块分割的僵化。而相应的，适应“滴灌”式营销的跨部门合作模式，则是以一线业务部门为主导的，更易建立客户为中心的合作。
第三重门：依赖大客户是危险的!
最后，关键客户营销的第三重门，则是突破对大客户的迷信和依赖。
或者可以这样表述：企业永远不该出现对大客户过于依赖的情况，因为大客户往往又是竞争最激烈的客户。大家都知道它是“唐僧肉”时，就总会不期而遇一些更有神通的“妖怪”，而且大客户本身，也最容易出现“店大欺客”的情况。
如果过于依赖个别大客户，岂不是平添了企业运营风险？
所以，本专题文章中，一直以关键客户来定位“滴灌”的对象，而非大客户——或者说当我们过于依赖某些大客户时，它同时也就成了企业潜在危险的源头。
任何事情的追求都有其边界和度。一个健全的销售网络中，对关键客户不懈发掘的结果，要避免存在企业业绩过于依赖的大客户，或者出现这种情况时，要引起足够重视，做好风险管理。
还是那句老话：不把鸡蛋放在一个篮子里。
来源：中外管理新媒体
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