社交原力觉醒，如何盘活奥运营销？
2016/8/6 中外管理杂志

     ▲图：东方IC

     纵观奥运营销史，从砸赞助、找代言赚足关注度，到花重金投入表现平平，再到借助社交原力弯道超车，实现小投资高回报。社交原力逐渐干掉赞助代言等“壕式”轰炸营销。

    

     文/李光斗

     传统媒体时代，重金砸赞助、找代言是品牌商借力奥运盛会扩大影响力的便捷途径和重要战略。但随着时代的发展，移动互联网冲击并重塑了新的商业环境，“社交原力”搅动着奥运营销的商业格局。

     移动互联网时代，人人皆记者，事事可连接，社交原力觉醒，社交媒体成为主流，也正逐渐成为品牌商制造眼球、事件以及和消费者互动的重要阵地。而精明的品牌商早就转变营销思路，转战加码社交媒体营销了。

     社交原力+直播

     传播介质是奥运社交营销制胜的基础。相对于砸钱抗衡财大气粗的品牌商，直播营销可谓实现产品或品牌投入产出中价值最大化的新路径。

     继微博、微信等社交媒体之后，移动直播成为后起之秀，明星大咖的加持联动全名参与，直播正逐渐成为全民参与、交流互动的新媒体平台。毫不夸张地说，玩转社交的移动直播是时下最流行、最高效、最直观的交流方式。观众不再需要围观垄断播报平台的赛事直播，企业也不再需要为贴片等广告资源争得头破血流，因为现场报道的媒体、记者、观众，任何一个人都可以直播现场赛况。同时，直播不仅投入成本较低，还具有场景随意切换、实时互动等传播属性，更有助于品牌传播和互动。

     里约奥运会开幕在即，直播平台自带的点赞、打赏、弹幕评论等功能都可以成为企业品牌营销的工具。我们不妨开个脑洞，品牌是否可以在直播平台上植入与产品或品牌有关的表情包或打赏道具呢？值得关注和期待的是，直播品牌是否会像微信一样，推出摇一摇、朋友圈推广等多元营销形式，为品牌商专门开放一些资源或功能营销？

     如果这些可以实现，那么直播会越来越受到企业的重视和青睐。

     社交原力+网红

     如果说直播平台是能够帮助用户找到组织并可与其进行生动地社交互动的最佳途径，那么主播便是将用户与组织连接互动的纽带。在我看来，2016年不仅是直播爆发年，也是网红元年，网红主播的力量不容小窥。

     以“乌贼刘”为例。提及2014年巴西世界杯，相信不少人都记住了那个穿哪个队球衣哪个队就输球的刘语熙，为此，网友们亲切地称呼她为“乌贼刘”。让人印象深刻的不仅是她的穿衣囧事，她在演播室为落败球队流泪、问某球员为何咬人的表现也让人记忆犹新。真情流露也好，炒作也罢，相比无聊枯燥的解说、预测，相貌清秀和有运动精神的“乌贼刘”用其独特的人格魅力成功吸引了无数宅男网友，其主持的体育赛事节目的收视率也随之飙升。

     不难发现，网红主播自带粉丝流量和高关注度，不仅利用企业营销推广，其通过人格魅力或独特的方式表达与奥运精神的契合点，也与品牌奥运营销制胜的关键不谋而合。精神契合是奥运社交营销制胜的关键。如果产品或品牌属性难与奥运直接挂钩，不妨巧用外力，抓住网红经济的红利：打造奥运宝贝红人，或是开展网红奥运会等与奥运精神相契合的营销活动。

     可以预见的是，2016里约奥运将不仅是一场精彩的体育盛宴，更是一场品牌商激烈角逐的社交营销争夺战。在奥运营销的商业“变局”中，于所有企业而言，是机会亦是挑战，但只要善于抓住关键点，懂得把握和利用机会，就可能成为赢家。

     (本文作者系著名品牌战略专家，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人)

     责任编辑：朱丽

     来源：中外管理杂志

    

    

    

    

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