连6都不出，直接上7对标苹果，三星爆炸于急功近利
2016/9/22 中外管理杂志
先来看一个段子：
小米：“我出5。”
苹果：“我出7。”
华为：“我出9。”
三星：“我炸 。”
小米:要不起
苹果:要不起
华为:要不起
三星这种完全以竞争对手为标尺，完全从市场倒推的产品文化显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识，破坏了标准。
文/青云
近期，全球科技圈最受关注的当属两个“7”，一个是苹果iPhone 7发售，一个是Galaxy Note 7的爆炸事件。三星Note7手机电池设计缺陷导致的多起手机爆炸，在全球引起连锁反应，不但让这款明星旗舰机从天际坠落地面，也让其追赶iphone 7化为泡影，更让三星的市值、品牌受到重创。作为小国品牌实施全球化的最佳范例，响当当的消费电子第一品牌，三星在Note 7的惨烈失败值得中国企业思考三个方面：用什么模式管理供应链？如何把握竞争节奏？如何控制全球化的高风险？
Note7坠落天际 三星跌入谷底
三星和苹果是全球消费电子领域相爱相杀的双子星。在手机领域外，三星电视、三星白色家电都是当之无愧的王者。但是在手机领域，iphone通过把持高端市场，在利润上一直碾压三星。因此，三星的NOTE系列发布之处，就被寄予对抗苹果的重任。
2011年，三星发布了第一代Galaxy Note，开启了大屏手机的先河。大屏手机也成为三星的卖点，并一举激起了用户购买的爆发力，助其发展成为全世界最大的智能手机厂商。而进入2014年，三星出现了前所未有的压力。在高端市场，苹果发布的大屏手机iPhone6及iPhone6 Plus抢夺了三星大屏手机的市场份额。在低端机型市场，三星也面临来自中国和印度的手机生产厂商的压力。
所以,在高端机型上阻击苹果iphone，是Note7在内的三星高端系列机重任。通过发掘差异化的卖点并大胆硬件创新，三星在今年以来尝到了一些胜果。比如在美国市场，在三星的最大对手—苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时，三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进，并且一鼓作气超越苹果，时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一的宝座。根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示，今年第一季度，三星在美国智能手机市场的份额为28.8%，远超苹果23%的市场份额。
今年夏季，三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7。为了阻击苹果iPhone 7系列，三星可谓用心良苦，旗舰手机命名从Galaxy Note 5直接跳至Galaxy Note 7，配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术，并抢先于苹果一个月前发布。这款手机一面世便广受好评，无数评测媒体给予了这款手机无数溢美之词，《华尔街日报》就发文称其为现今最佳智能手机的不二选。在苹果iPhone 7还未发布之前，三星无疑占据了最有利的市场地位。
但是，爆炸事件直接击落了三星的雄心壮志。随着手机爆炸事件的迅速蔓延和发酵，三星不得不宣布召回澳大利亚、美国等10个国家和地区的250万部该款手机。如此大规模的召回，成为迄今为止智能手机行业最大的一次旗舰手机召回事件。但大规模的召回挡不住事件连锁反应，有信息显示，已有10多个国家和地区要求航班飞行期间禁用三星Note7手机或禁止托运。
有三星证券公司研究员表示，估计三星为用户置换新产品和退货，将耗资1200亿韩元。这或导致三星下半年营业利润减少8200亿韩元(约合人民币49亿元)。三星的市值也因此蒸发了220亿美元!
当下，三星考虑的已不是超越iphone 7，而是如何止住仍在失血的品牌价值，挽回已经“失信”的高端用户。
产业链垂直整合值得效仿吗？
Note 7爆炸事件火了三星子公司SDI，出货的Note 7中有65%都用的是SDI电池，SDI此备受指责。三星手机业务负责人高东真表示，Galaxy Note 7的电池爆炸是由电芯缺陷引发的，在Galaxy Note 7中的电芯缺陷导致正负电极异常靠近。
SDI浮出水面，让三星的产业链垂直整合模式再次被审视。众所周知，三星模式的成功之一就在于重度的产业链垂直，做手机的三星，从芯片、内存、屏幕、电池，甚至到手机壳都是自行生产供应，做电视的三星，更是牢牢把控了“屏芯组”的全部资源。垂直模式让三星适应了消费电子行业越来越快的产品更迭速度，三星的新品因而总能先人一步上市。但是垂直模式的边际风险也一再放大，试想，第三方的电池供应商是否更能坚持产品质量，而不是屈从于三星手机部门的上市时间要求？
有一部分国内企业或多或少在效仿三星的垂直模式。现在可以反思一下了。
如何把握竞争节奏？
贵为消费电子霸主的三星为何会出现如此大的失误。诚然，三星产品的核心卖点从来就不是质量，而是时尚设计和市场营销。但这不足以解释，因为“第一”应该有第一的水准。
或许，三星Note 7爆炸都是赶超苹果惹的祸。知情人士透露，在苹果新款iPhone不会有太大创新的消息曝出之后，包括移动主管高东真(D.J.Koh)在内三星电子高管们决定利用这一千载难逢的机会，抢在苹果iPhone 7之前发布三星新旗舰。尽管Galaxy Note 7使用了曲面屏、采用了虹膜识别等很多新功能，但三星方面却一再催促供应商加紧工期，以满足Galaxy Note 7能够如期上市。
上市时间诚然是决定产品命运的重要因素。但是三星这种完全以竞争对手为标尺，完全从市场倒推的产品文化显然是急功近利的。急功近利就意味着扭曲了常识，破坏了标准，在市场和质量之间倒向了“市场”而放弃了“质量”。在这种背景下，出现手机爆炸事件就不奇怪了。
全球化是一场高风险游戏
把三星手机当做主要竞争对手的华为手机并没有幸灾乐祸，而是看到了同样的巨大风险：全球化风险。华为余承东在内部质量会议上表示，三星的爆炸事件不是华为的机会，而是警告。
是什么警告呢？是全球化的警告。全球化是当今很多中国企业的发展战略，也是一场波澜壮阔的开拓征程。但是大家往往看到的是全球化的机会和挑战，却对其风险认识不足。
比如，为实施全球化，企业都要精简产品线，打造具备“普世价值”的明星机、爆款机，像iphone一样“一处水源供全球”。因为只有将资源聚焦在少数机型上，才能降低成本，提高效率，实现更大利润。但正因如此，明星机、旗舰机的失误成本大增，就像这次的Note 7，在以往机海战术下，一款机型的失误是不会这样重创自身的。
突发事件在全球市场的连锁反应、叠加效应也给企业提出了更高的危机处理要求。Note 7爆炸事件后，三星的应对可以说是步步失误、疲于应付，一度出现了完全失控的情况——这也是没有经验的表现？
总之，三星Note 7爆炸事件可以思考的角度有很多，给我们带来的教育和启发估计将持续多年。
(作者为资深家电人)
特约编辑：周颖
来源：中外管理杂志
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