何谓真正的“销售高手”
2014/10/24 管理智慧
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导读
有江湖的地方就有争斗，更何况是竞争激烈的销售行业。谁是真正的“销售高手”？一千个人眼中有一千个哈姆雷特，高手的定义也是各有不同。本文作者以15年的销售经验，庖丁解牛，分条缕析话“销售高手”以及“从菜鸟到绝顶高手”的修炼之路。
文/雷 鸣(国际贸易数据分析与销售专家，坚守在外贸数据咨询行业12年)
今年是我做销售的第15个年头了，谈到销售中的“高手”其实是一个很难定义的概念。
不同行业、不同类型的销售很难放到一起拼个高下，比如有喜欢通过请客吃饭花的关系型、有脸皮厚头皮硬的坚持型、也有通过一次精彩的Presentition就把对手盯了多时的大单拿走的顾问型。林林总总，各有特色。所以需要找出一个标准，哪怕是大致的标准。
还有，高手是无止境的。你觉得萧峰是高手了，突然跳出个扫地僧。一巴掌就把俩高手拍晕，山外青山楼外青楼，强中自有强中手。所以对高手的定义只能是我目前认知范围以内的。
最后，高手不是绝对的。一个大风大浪里走过的高手，很可能被一个初出茅庐的愣头青打败，阴沟里翻船从来不少见。所以很难做到很精确的评定，只能是划分几个大类。
最后，我想用“结果”两个字来评定级别可能是比较好的方法，销售总是以成败论英雄，以订单来分高下的。是不是高手“结果”说了算。这恐怕是任何人都没有异议的吧。
基于这个想法，我把销售分为六个层次：
1、小白：基本卖不出东西的销售；
2、菜鸟：时不时能卖出东西的销售，但是哭比笑的时候多；
3、初级：经常能卖出东西，但是不知道自己为什么能卖出东西；
4、准高手：总能卖出东西，也知道自己为什么能卖出东西；
5、高手：做销售已经到了滴水不漏的程度；
6、绝顶高手：已将销售与自己的灵魂融为了一体。
先说小白，小白未必是新手，销售这个行业干的年数多未必有用，长肉不长心的人多了去。这类销售最大的问题就是找不到正确的方法，但是他们总认为找不到正确的客户。他们其实挺苦，天天栉风沐雨的跑而收获又不大。其最大的特长就是不断的跳槽，挺被动的。
再说菜鸟，这类销售有了一些经验，但是这些经验未必正确，总是失灵时不灵的，就像段誉的六脉神剑。做下单子就是人搞定了，做不下单子就是人没搞定。糊里糊涂的过日子，勉强饿不死。这种人在公司里属于总是站在旮旯里仰望别人的人。
小白和菜鸟能不能变成老鹰？答案是肯定的，只要按照正确的方法，他们中的绝大部分人都可以在短时间内(大约一年到三年左右)成为高手。这种成功案例举不胜举。
第三类是初级销售，在很多公司他们已经是优秀的20%了，甚至认为自己是高手了(至少他们自己这样认为)。他们有了一套自己的做单思路，这些思路很多时候是很管用的，很多东西值得大家学习。
但是他们仍然和高手隔着一道鸿沟。他们确实用对了一些东西，也经常用错一些东西，关键的问题是他们不知道哪是对哪是错，只要做下单子，他们就认为自己做的每件事都是对的，然后就拿着这些“对”的东西去往其他项目上套，结果往往很难堪。
以上三类销售都可以说是没入门的销售，可能有人说了，没入门不也在签单子吗？这个不难理解，他们签单子的诀窍是：他们碰到了比他们还笨的对手，所谓熊人背后有熊人。中国80～90%的销售其实都是这三类人，所以很容易碰到。
以上三类都是低手，和高手隔着一条鸿沟，这条鸿沟有个名字叫做“以客户为中心”。多么简单的一条河，可是大部分销售穷其一生也难以跨越。他们中的大部分都淹死在“以自我订单为中心”里了，我的产品、我的公司、我的服务、我的订单。就是游不过这浅浅的一条河。那些把“以客户为中心”的标语贴到墙上的公司，其实基本都是在心里撕掉的，因为他们根本不知道这句话的含义。这句话不是口号，也不是态度，而是思维方式和行为模式。
以客户为中心之所以难，在于人的天性都是利己的，让他转移到利他，那是违背人的天性的。所以好销售一定是变态的，变利己为利他。因为销售就是这样一种神奇的工作，当你努力利他的时候，你就能做到大限度的利己。
从第四类开始，已经跨入高手行列了。
先说准高手，这类人已经登堂入室，算是一个专业销售，什么叫专业？首先他有了一颗为客户着想的心，思维方式有了彻底的转变。你会发现，客户很少会讨厌这种人(谁会讨厌一个对自己有利的人呢？)，他们知道什么事情是对的，虽然偶尔也会犯错，但是他们马上知道自己错在哪。他们有较为成熟的技巧、系统的方法、成型的套路。当然他们还缺乏很多东西，所以离高手还有段距离。诚实地说，这种准高手也是少只又少。
几乎所有的公司都知道销售很重要，但是没几家公司真正把销售看成一门系统的科学。连老板都觉得销售就是一群能说会道的家伙组成的团伙，怎么可能培养出真正的职业军人呢？
说第五类高手之前，先讲一段故事：
几年前，我的一个客户(中国知名上市公司)的十几位高层集体去德国谈一个公司并购项目。这些人都是老江湖，要学历有学历，要经验有经验。做到那个位置的人，没有一个不是人精的。
下飞机后，接待方的一个德国小伙带他们参观了当地的一家分公司，然后双方在友好的气氛中进行了会谈，现场是一个小伙对十几个人精外加一个翻译。这十几口子有很多观点、有很多问题、有很多关心的东西。乱七八糟一通讨论，会议大约进行了两个小时左右，然后小伙子陪着这群人上飞机去另一个城市，在飞机上小伙子打开电脑做PPT，其他人休息。不到一个小时飞机到站，在离开机场的大巴车上，小伙子拿出PPT和每个人确认刚才会议上讨论的内容，确认完毕竟然分毫不差。十几个人都对小伙子刮目相看，因为连他们自己都觉得刚才的讨论混乱不堪，相互之间都不知道各自的想法，小伙子竟然这么快就理清了，还做出了PPT，太聪明了!他们确信自己这帮人里没有一个人做得到。
聪明的不只他一个，到他们公司才发现，几乎人人都可以做到这一点，这是为什么？
接触多了，大家最后得出了结论：这不是聪明与否的问题，纯粹是种公司多年以来培养的职业化流程的结果。按照一定的规范，一步步训练，一天天坚持，智力正常的人都可以做到。但是一旦你做到了你就不是正常人了，你是出类拔萃的人了。
第五类高手就是书呆子型的。这类高手很有特点，他们不像很多人想象的那样光彩照人或者咄咄逼人，相反，他们中的大部分都不适张扬，少言寡语，甚至给人一种木讷的感觉。也就是经常说的大智若愚。
这类人有两个显著的特点：首先，他们具备了准高手的所有技能，精通销售的逻辑、方法、流程、技巧等十八般武艺，而且经过多年的训练这些东西都已经融入到骨子里了。其次，也是区别于准高手的地方，是他们科学、严谨的态度。比如，他们会拿出一张表，书呆子一样的复盘刚刚结束的这次谈判过程，按照一定的逻辑(当然是科学的逻辑)一条条的对照去寻找问题。然后再拿出一张表，细细地演算下一步的行动计划。他们不会像菜鸟或者初级选手那样瞎猜然后瞎做，而是煞费苦心的搜集信息、分析数据，寻找证据(这占用他们绝大部分时间)。在他们看来销售就是解一道数学题，按照正确的方法做就行了。他们的方法也并不复杂，但是贵在严格执行和不懈坚持。看起来没什么，但是销售的胜负就在这纤毫之间。
这种销售现实中很少，说千里挑一也不为过。貌似书呆子，其实是大彻大悟后的坚定，他们中大部分已经走过了前面几个阶段的喧嚣，对销售的本质有了彻底的认识，到了看山又是山的境界了。
再说最后一类：绝顶高手。
和其他行业一样，销售成功肯定和天赋有关。同时也与历史文化、个人素质、(客户)行业经验等因素有关，销售中确实有些纯个人的，别人无法学习的东西。比如萧大侠，不嗑药、不钻山洞，没有名师，照样成为高手，靠的就是天赋和磨练。
绝顶高手是真正融合了这些东西的人。这些人不是在卖东西，而是在指引客户前进。按照金刚经的说法，他们到了无我相，无人相，无众生相，无寿者相的地步。听起来有些不可思议，其实他们只是一群从内心深处彻底抛弃了“为自己着想”的人，真正做到了“无我相”。
可能会有人说，如果连我相都没有了，还做销售干吗？做销售要得就是回报嘛。没错，做销售当然要回报，但是问题的关键是“回报”这个东西不是你要就能给你的。相反，事情往往是当你没想要的时候才给你，或者才给你更多。这就是不着于相的道理。只有全身心的关注客户，你才能无我相。只有无我相，你才能获得最大的回报。
佛陀永远是一盏指路明灯，无论在任何行业。
绝顶高手是一种境界，这种人的成功往往是一种偶然，是各种要素交汇的结果。所以这种人可遇不可求，修炼到这层恐怕是极难的，所以也不用存太大的奢望，做不到也无所谓，反正你的对手也做不到。
高手如何养成
关于高手，可能有人会说，管他什么理论不理论，乱拳打死老师傅。实用为王，理论又不能当饭吃。
我一贯认为，喊着“实用为王”的人，心里通常是想的“简单为王”。每日忙着论坛里、Q群上找绝招，希望一招定天下。付出不比别人少，却什么也没得到。天天把成功寄托在外挂上，这是一种病，在中国，很多人患这种病。
绝招是不存在的，因为它不符合逻辑。你也会绝招，我也会绝招，那谁胜？这就是老虎为什么不长翅膀的原因。
销售的本质就是“变化”，千古无同局，世界上也没有两个完全一样的单子。所以别指望着靠所谓的绝招过日子。那些招数即使管用，也只是在某种具体环境下管用。环境变了，招数也要变。要想成为高手，还是要踏踏实实修炼，接下来就谈一下高手修炼的秘籍。
所谓销售高手，在销售过程中，必须要做到三点：
1、你可以为客户提供价值；
2、你必须让客户知道你确实提供了价值；
3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值。
这三点都是必要条件，不是充分条件。这三条是递进关系，一样比一样难，我们逐一讨论：
1、你可以为客户提供价值
没有任何客户买的是任何产品，他们买的是解决问题的方法以及由此带来的利益。而销售中，价值不仅仅是产品、服务提供的，很多时候都是销售人员，甚至是销售过程提供的。大客户销售中，销售人员是形成差异和优势的一个主要方面，而不是产品本身。所以销售人员应该是价值提供的一个主要载体，否则销售本身就失去了其存在的价值。
但是在B2B销售中想为客户提供价值，销售人员需要具备两个条件：
1.对客户业务的深刻理解；
2.对客户商业本质的理解。
你知道一个做零售的客户最关心的问题是什么吗？
你知道一个做分销的公司最关心什么吗？
你知道一个品牌采购商、代理商、零售商，分销商，经销商当中谁最关心质量，谁最不关心吗？
客户业务是指客户所在行业的知识，比如，你的客户是品牌采购商，你要了解它的品牌历史、品牌精神、品牌的文化等等。除此之外，你还要了解品牌采购商在当地是如何推广他们产品的，比如，他们是通过媒体广告，人员促销，还是公关活动等等。这些加起来叫客户的业务知识。
商业本质就是指客户怎么赚钱的，他的经营模式是什么，战略是什么，核心竞争力是什么，虽然是大问题，但是和你的产品是息息相关的。
为什么是这两点，原因在于销售就是解决客户的问题，如果你不了解客户的业务，怎么发现问题？如果不了解客户的商业本质，怎么设计(或推荐)有价值的解决问题的办法？
这听起来像个顾问在干的事情，没错，每个好销售都是一个好顾问。你只有了解这些东西，才能真正找到客户的问题所在。也才能最终为客户创造价值。否则你能做的事情就只有人家吃饭你买单了。
这里面还有一个问题，可能有人说了，满足需求不是一件复杂的事情，客户通常都会告诉我们，为什么还需要高手。
这正是高手的价值所在，客户告诉你的叫显性需求，也就是客户知道并计划要解决的问题，但是它同样也会告诉你的对手。这时候，在需求层面，你和对手就没有优势了。而高手因为对客户业务特别了解，所以他能发现客户发现不了的需求，我们管这种需求叫隐形需求。需求发现的越多，为客户提供的价值就越大，销售也就更有优势。
通常情况下，客户自己发现的问题只是冰山一角，而高手能看到整座冰山。因为他比客户还懂自己的业务。同时，由于他理解客户企业的商业本质，所以他能提出比对手好的多的解决方案(或者让客户意识到自己的方案比别人更好)。发现问题比别人多，解决方案比别人好，为客户提供的价值自然就凸现出来了。
很多人问过我，销售人员成长最快的路径是什么，我每次都苦口婆心的告诉他们：花大力气研究客户的业务，不出半年，你就比你部门其他的销售高出一大块，这是最快的路径。可惜，愿意这样做的人还是不多。
2、你必须让客户知道你确实提供了价值
这貌似一个简单的事情，但实际上非常复杂，首先，客户未必愿意听你说(因为没有信任)；其次，客户未必承认你说的问题(因为没有挖掘需求的技巧)；再次，客户未必认为你的方案是好的(因为你的说服或方案表述能力)；最后，客户还未必承认你说的价值(因为他觉得那是你的想象)。
这还只是些基本问题，还有很多其他的方面。比如，如何找到客户，这些能力我们统称为销售执行能力。销售执行能力就像一个望远镜，客户需要通过这个望远镜看清楚价值所在，否则他只能看到眼前的那点东西。这个能力不是几个简单的技巧，而是一种系统的方法论，包括你做销售的哲学思想、销售流程、销售方法论、项目与客户的管理方法等等。覆盖了从客户挖掘到客户经营的各个方面的销售技术。
市面上最不缺乏的就是这种销售技术，论坛上、微博上、书店里、培训课堂上到处都充斥之各种销售技巧。不过，找到真正“对”的技巧并非是件容易的事。所谓对的技巧，要符合几个条件：
* 它必须是按照客户的采购流程和行为设计的技巧，而不是经验的堆砌。客户怎么买，你就应该怎么卖，这是销售宪法里规定的。
* 它必须是有逻辑、有流程、有方法、有工具的系统思想，而不是碎片化的零星技巧。道、法、术、器一样不能少。否则你只能摸个大象腿，而不能系统的思考问题，成不了高手。
* 它必须是道德的，至少是不违反道德的。销售中的道德是指双赢，没有双赢的技巧都是欺骗。
3、你必须让客户的各个采购角色都认为你确实提供了价值
刚才说了，销售很像顾问，不过只是很像，并不等同。做销售要比做顾问累的多，因为他们的目标不一样，顾问只是通过自己的专业为客户提供一种组织利益，比如优化了客户的组织结构、供应链管理、人力资源架构设计等，从而为客户组织提高了效率。但是销售的目的是促成客户的购买决策。这里面可不仅仅是组织利益这么简单。
顾问的工作面向“事”展开，而销售的工作是面向“人”展开。所以销售人员还必须要提供一个或多个客户角色支持自己的理由。而且要向影响决策的每一个人提供，这理由就是这次采购对他们(采购角色)个人的好处是什么，从而满足他们的购买动机。
销售中所说的价值本来就是包括两个部分：客户的公司所获得价值与客户中的每个人所获得的价值。二者缺一不可。而且缺少给一个人提供价值都很危险。
这事不是“回扣”两个字能替代的，这种能力叫做销售策略能力，和销售执行能力一样，这东西也很复杂。
销售策略能力包括对人的判断、对对手的判断、对项目位置的判断、对客户反应模式的判定、对行动计划的制定，最核心的是对客户个人利益的判定和满足。这些要素够复杂了，但是更复杂的是这些因素并非是独立存在，而是相互作用，相互影响的，它们共同构建出了大项目的销售分析模型。
即使你掌握了所有的上边这些东西，并且不折不扣的严格执行，你也只能到高手的层次，如果想成为绝顶高手，还有一样你必须做到：否定自己!
人真正的进步往往比蛇蜕皮都难，是一个非常非常痛苦的过程。越是高手，手里握的东西越多，东西越多，就越舍不得扔，越舍不得扔，就越不可能拿到更好的东西。所以如果想成为真正的高手，最需要具备的就是否定自己的勇气。
一样东西，无论是认知、策略、体系还是其他什么东西，当你可以随心所欲的使用时，当你觉得引以为傲时，就一定要强迫自己质疑!找毛病、挑刺、痛骂自己。如果你这样做，你就会发现，很多东西不但没有丢，反而升华了。你的质疑和否定就成了最好的催化剂。
敢于否定，而不是自鸣得意是成为绝顶高手的标志。
只有到了这一步，人生才能有无限的空间，否则永远都会困在一个笼子里，一生都在耿耿于笼子的大小和质量。可是，即使是金子编成的的笼子，不也还是笼子吗？
最后的话：
总结一下，如果想成为大客户销售的高手，你必须修炼五个方面的能力：
1、以客户为中心的思维方式；
2、比客户还熟悉客户的业务知识；
3、对商业本质的认知，高手首先是知者，其次才是智者；
4、学习和掌握系统的销售方法论，而不仅仅是靠自己的经验摸索；
5、掌握策略销售，学会用结构化的方法分析案子。而不是凭你的本能。
切记，这里面的最重要、最关键的是第一点：以客户为中心的思维方式。没有这一点，其他四点会不会都无所谓了。这就像装东西，要讲究先后顺序，你得先装大的东西，比如人格、观念、理想、方向等，然后再装细的东西，比如习惯、技能、步骤、方法等，反过来你就很难装进去。
我的视野是很有限的，我眼里的高手也未必是真正的高手，学销售就像学佛(其他职业也一样)，初学者叫佛在眼前，觉得销售是件简单的事情，一看就会。干了几年后，发现不懂得东西还挺多，这叫佛在大殿，这时开始对销售这门手艺有了敬仰之心。真正入门之后，才发现佛在西天。十万八千里的取经路，九九八十一难的向佛心，慢慢修炼吧。
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