戏说双11:一场有组织的全民电商教育盛宴
2014/11/13 管理智慧

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     文/安秋明(findshare.net创始人)

     导读

     双十一,你抢购了吗?马云抢了,在11年就抢注双十一商标。为双十一,阿里也是蛮拼的,而571亿的创纪录销售额也没辜负阿里的良苦用心。如果说把双11各电商的购物狂欢看成一节课,我们该从何讲起呢?

     【目标学员】

     以基数庞大的80后、90后为基础,兼顾70后甚至60后的与时俱进人群

    

     【教学目标】

     近期:培养普通民众移动端购物的使用习惯;远期:更大范围地促进线上消费,拉动市场内需。

    

     【教学设计】

     概括成一句话:基于翻转课堂的实战培训。

    

     第一步,资料学习,通过正式和非正式渠道,流传出各类版本的“双11攻略”,以及各路大侠的淘货秘籍,让消费者先行自学今年双11的主要玩法和要点。

    

     第二步,视频教学,包括真人讲解版、卡通配图版、专业讲解版等诸多版本,大量投放于各大视频网站,并置于显著位置,加深学员认知。

     第三步,小组讨论,通过社区、论坛、QQ群、微信群等小组,由群主和众多“意见领袖”组织攻略学习、答疑解惑,进行知识的再深化。

     第四步,提供辅助教学工具——专业比价网站,对各大电商的产品报价进行精准的SWOT分析。当然,看得见的是价格,看不见的是快递费用、时效等隐形因素。

    

     第五步,氛围营造,为学习成果转化充分造势。电商之间的相互较劲啦、剁手党啦、各路段子啦,总之能用的全都用上,让你建立“多买少买多少要买”的心理预期。当然,“双十一给TA购物表白”这类的情感勒索式激励,也夹杂其中。

    

     第六步,模拟演练,总结过去若干年抢货中出现的若干问题,提前勾画应对方案。如网银支付慢的问题,提前为支付宝或微信钱包充入足够弹药等。

     第七步,行为引导,辅以激励措施。为了向移动端引流,天猫向会员推出四大特权,包括“优先购”、“专享购物券”、“t4宝箱”和“t4专场”等。同时,商家们想的更远,纷纷为消费者投保了退运保险,让冲动消费没有后顾之忧,解除了大家行为转化的最后障碍。

     第八步,投入实战,时时公开滚动交易数据,让行为刺激行为,促成使众人行的盛况。开场75秒阿里移动端成交破亿,3分钟破十亿,38分钟破百亿,到最后收关的571亿,不断飙升的数据如同注入消费者血液中的兴奋剂,刺激着大家不甘落后的参与感。

     【教学成果】

    

     鉴于其他电商尚未公布数据,这里还是引用阿里的数据。2013年双11,阿里交易额350亿元,移动端交易额53.5亿元,占比15.3%。2014年,交易额突破571亿元,移动端243亿元,占比42.6%。完美地实线了本次全民电商教育的教学目标。

     【行为转化】

     为了保持双11之后的热度,店家们已经准备好了好评返现、店铺代金券等激励措施,促进消费者进一步保持线上消费的购物习惯。通过双11积累的用户数据,也将为日后的促销信息推送、维持使用粘性打下基础。

     【教学反思】

    

     抛开双11的热闹,我们一定要认真想想这场全民教育盛宴背后的引爆点是什么。说到底,直击用户的核心需求——用超高性价比买到想买的商品,这是双11成功的关键基础。从需求出发,挖掘需求、引导需求、包装需求、满足需求到延伸需求,围绕需求设计一整套教学链条,这些共同铸就了这场教学活动的巨大成功。

     本文由作者授权发表,转载或摘录请注明作者:安秋明;来源:《管理智慧》(shzb2010);谢谢!

    

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