西贝营销密码：从《舌尖2》的张爷爷到万字《卧底海底捞日记》的背后逻辑
2014/12/1 管理智慧
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本文为12期营销训练营冠军学员在学习、反思后的重构环节，在老师带领下，分享的内容。通过学习和老师引导，学员将现实做的事，重组起来，找到了背后的逻辑。
7月借势《舌尖上的中国2》，600万买断张爷爷手工挂面；8月初，《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇7年前的旧文，在秒变的互联网、手机微信上疯传。西贝的营销和它的美食一样有滋有味，可营销仅仅做这些就够吗？浮出水面的只是冰山上的一角，其背后的逻辑，在于水面下西贝人一点点筑起的坚实底基。
分享人：齐立强，内蒙古西贝餐饮管理有限责任公司华南区总经理
马 燕，内蒙古西贝餐饮管理有限责任公司品牌总监
点评人：李序蒙，组织与人力资源专家，包政先生弟子，管理智慧创始合伙人
齐立强：第一，像我们最近几年，会搞一些“美食之旅”。像那些来店里次数很多的顾客，会请他们到我们的大西北采风。第二，每次上新菜，我们都会做“品鉴会”，把他们请来给我们提意见。问他们觉得菜怎么样，应该卖多少钱，怎么看这道菜。然后把这个最新的菜先来让大家来品尝、分享，然后我们再决定什么时候上市。我们有会员卡、微信会员卡以及实体卡，对持有会员卡的顾客会定期搞一些活动。我们的主要价值就是围绕着“好吃”和“健康”来展开，所以搞品鉴会、美食之旅，都是为了让顾客看到原料是什么样的。“品鉴会”的时候会让大厨来讲怎么做菜，放视频讲这道菜的的制作流程，制作工艺，以及加工流程。领袖人群就是知名吃货，他们在网络上涉及到很多版块。那些美食大咖每人一个版块，每一个社区里都要涉及到(网络上)。还有一些美食评论家，那我们如何与他们建立关系呢？第一个阶段就是付费邀请，请他来与我们一起交流切磋(共享价值)，钻研美食，向他们学习，并且提供咨询给对方，所以他很乐意与我们交流，而不是请他们来做广告。这样的话，就会建立一个领袖人群的社区，建立起一个领袖人群的好口碑。对于每个领袖人群造成一个良好的口碑，口碑宣传，他们又会去宣传，他们每个人身后还有很多粉丝，粉丝再去宣传。我们店内还有自媒体(店内播放的视频)来展示领袖人群是如何口口宣传西贝的。
李老师：这个领袖人群有多少人？
齐立强：我们现在在不同的地区都在做这件事，老板手边有一帮这样的人，以前都是建立个人关系，而非组织化的事情。现在在一点点改进。
李老师：您应该跟另外一位贾总沟通一下，要有一个部门，有一个资源在做这个事情，你们做的这件事情太棒了!这对消费者是有好处的，让他们去体验美食之旅，不是狭义的而是广义的。另外就是他们的这些“美食之旅”你们还有别的途径进行分享吗？我们做了这件事是花了1块钱，像兴旺老师说你要把这件事花10块钱去传播，做了这件事情，不是说有人去就可以了。比如说我吃了一顿羊肉，我觉得很好吃就会去分享，但这不够，假如我去了养殖羊的那个牧场，那个本土的、自然的、健康的环境体验，我会主动去分享，而不是被动的你让我去分享。我有强烈的冲动去分享，后面有什么手段来使这种分享做的更简单、更好玩、更有效果。我想知道你们这些钱是怎么花的？
齐立强：现在我们比较有效的方法就是在顾客吃饭的时候播放电视机里的节目，这些节目都是好多知名人士走一圈之后，他的发言、评论。这就变成了知名人士在讲西贝，而不是我们自己在讲。关于舌尖有请我们马总来讲解一下。
马燕：今年放了舌尖续集，我们在片子当中发现了一个很西北风格的“张爷爷手工酸汤挂面”，那他的这种产品理念(手工制作，没有任何添加)与我们核心价值观非常一致。然后我们又发现舌尖这个节目在全国又很有影响力，我们也很喜欢，所以我们把这道菜引进到菜单上，然后把这道菜呈现在北京、上海、广州、深圳，让顾客都能吃到。我们和张爷爷他们合作，付费给他们，还请张爷爷传人到店里来，并且教客人怎么做，把这个传播出去。
李老师：应该让领袖人群参加这个活动(张爷爷手工酸汤挂面)，然后把这个传播出去，你这个十块钱就花的不得了。因为后面传播越多的人，才是你应该利用的对象，这是非常好的案例，太棒了!
齐立强：想必在坐好多同学都有去过我们餐厅，我们想听听各位建议，看看我们对你们的定位是否准确。我们如何定位西北村的顾客呢？我觉得特别吻合(白老师昨天讲的内容的理念)，就像昨天白刚老师讲到，现在的顾客经济能力越来越好，他想吃到更美味、更安全、更可靠、更健康的饭。每个中国人都有自己的吃饭体验，我们从吃不饱到吃到大鱼大肉，再到炫耀性消费，到现在中产阶级的出现，他们现在更关注家庭了。现在很多顾客对价格的敏感度降低了，愿意花80、90块钱找到一家很好吃的餐厅，这个好吃包括美味和稳定，而且这部分人开始关注健康。我们认为这就是我们定义的顾客。他们在选择的时候确实是觉得好吃，一是好吃，觉得很高的品质；二是特别注意健康。我们现在的顾客一般就是30岁以上的，而不像绿茶他们更偏向于年轻人定位。
(贾国龙，西贝董事长)
齐立强：我们做出的第一个改变就是：越来越方便，把店开到你家附近，或者你生活的范围附近。原来我们开很大的店，开的位置偏，交通又不支撑，很难把店坐满。现在我们开小店，离消费者更近。我们可以开到中午，开到晚上，晚上大人老人小孩子都可以去吃饭。第二个就是我们的解决方案是大的餐厅环境变成小面积。现在大家聚餐10个在一起吃饭的机会比较难，而4-5人吃饭的频率越来越高，尤其是一家三口。所以餐厅的设计不应该是那么大，餐位的设计不应该是那种很大的台，要有私密感，环境要让顾客像在家里吃饭一样很舒服、很正常(而不是金碧辉煌的感觉，或者颜色过于跳跃、鲜亮的吃饭环境)。以前吃饭以外的事情比较多，现在在外面吃饭就是一件非常平常的事情，本身现在在外面吃饭就是一种生活方式。就是看西贝能不能吻合到你这个生活方式。吃饭环境要变得更小更漂亮，提供的服务尽量不夸张。吃饭的时候很舒服，能够提供给客人恰如其分的服务，主要是让你感觉到饭很好吃。我们想提供的就是80、90块钱让你吃一顿好饭，所以我们跟老师讲的海底捞的侧重点不同。我们的重点是饭菜的味道，饭菜的组合，这是我们企业的一些思考，希望在座的老师以及同学们给我们一些反馈。
李老师的点评：
我认为西贝是真正的顾客思维，他时刻关注着这一群人，如何对这一些人提供一些服务？肯定不像雕爷牛腩、绿茶(它们对吃饭以外的事情特别强调)纯粹的针对年轻人讲究格调、美轮美奂。他们针对的年轻顾客群体要的是高格调、新奇、个性的东西，就好像原来的绅士餐饮一样强调的是身份、地位、面子炫耀等。所以西贝对自己的顾客饮食是非常了解的，中产阶级以上，关注家庭健康，对味道也比较在意，非常好。这群人很厚，这个事情很大，你们未来的发展空间非常发大。第二个事情我觉得很棒的是从卖场到社区的转变，你原来是在大卖场现在进社区。这很棒，主要是你一进社区，很多东西就改变了。比如进社区后，你可能没有那么大的后厨了，你中央厨房的功能可能还要加强。这都是面对这一群人的生活方式做出的适应性改变，非常好，而且他提出的这个改变跟我提出的观念是一模一样的。我一直理解海底捞做对的一件事就是“小社交”，说白了就是强关系。强关系的交往，通过聚餐这种形式来享受它，增进它。所以任何对它的破坏都是不可以的，增强它的可以多做。刚才你讲的不多余的服务、非干扰的服务，我觉得就很符合这一群人，你们对这一群人的理解是非常好的。
(管理智慧?营销训练营第十二期冠军团队：西贝餐饮)
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