关于营销，你不知道的还有很多!
2016/4/21 管理智慧
导读：想要厘清概念，就需要回到事情开始的地方，看看究竟发生了什么，以事实及其内在的逻辑关系来明确概念，最终构建起一套概念体系，以帮助我们真正掌握思考问题、解决问题的工具和方法。
文/徐天坤
编辑：陈广岩
徐天坤
包子堂达人，安徽工业经济职业技术学院管理学讲师
人生在世，我们做任何事情都一定有一个目的。
古人曾说：人生的追求大致可以分为三个方向，立功、立德、立言。到了包政老师的年纪，估计对于立功和立德已然看淡，该到了立言的时候了。为何立言？发心很重要。以我理解，包政老师之所以要写《营销的本质》这本书，目的在于帮助经理人建立起对于企业商务活动领域的基本概念及其概念体系的系统认知，从而提升经理人的理论素养，并为其提供一套思维的工具。
1 概念重要吗？
一个常识是：我们都是从接触名词概念来学习说话，进而学会写字组词造句作文的。可见概念一开始就很重要，它是我们完成任何思考任务的必备要素，是大脑进行正常工作的必需基础。然而，一旦走出校门进入了实践领域，我们更习惯于“就事论事”地应对各种现实生活和工作问题，却鲜有人能够认识到明确概念对于提升思维能力的重要性了，于是乎更多人选择用经验主义产生的虚假优越感来欺骗自己的头脑，让后者误以为自己的思维力显著提升了，说到底这是自己跟自己玩的一个掩耳盗铃的游戏罢了。
如果你是一个爱读书、爱思考的人，你可能很快就能突破经验主义的迷惑，逐渐认识到概念、概念体系以及理论在思考和指导实践方面的重要作用，从而基于已有的人生阅历和实践经验，对曾经不曾留意甚或不以为然的一些概念进行重新理解、消化，在头脑中重构概念以及概念体系，并有意识地学习理论、锻炼思维能力。如此一来，你的思维能力就有了真正的根基，力量由此产生。
2
厘清概念在商业领域中重要吗？
很多企业家和老板(不是所有的老板都是企业家)对于这个问题的答案可以参考上面对于概念重要性的分析，但需要提出的是：站在资源观的角度来看，企业组织说到底是一个营利性的经济组织，必须对赋予它的各种资源组合后的系统效率提升负责。因此，企业家们更关注的是企业的再生产循环如何顺利进行、企业的战略格局应该如何构建、竞争力应该如何提升，再细微一点，企业的销售收入如何达成预期目标，如此等等，大都要求现时见利见效。
然而，当今企业面对的是一个复杂、多变、不确定的经营环境，总会遇到种种艰难困境。困境当头，过往的经验越来越难以应付新情况、解决新问题，这个时候就需要回归事实本身进行系统思考与分析，因而，竞争的底色就回归到企业决策层(特别是一把手)的综合思维能力了。这个时候，企业家就会真正认识到厘清商业领域中的概念、构建起一套概念体系对于思考错综复杂的现实经营和管理问题的极端重要性了。
在第一章开篇，包政老师介绍了德鲁克始终一贯的思考“麻烦”的思维方式——回到事实层面，弄清楚事情及其性质。那么，我们遇到了什么“麻烦”呢？包老师说，我们现在遇到的麻烦，是“弄不清楚营销是什么”，因此我们“应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情。”
我们为什么一定要解决“营销是什么”这个麻烦？包老师撰写《营销的本质》这本书，其用心是什么？
在我看来，这是因为：宏观上来看，我们整个社会(无论东方还是西方)的经济领域正面临着困境——商业组织在销售上、在再生产循环上遇到了越来越多的麻烦，以致于靠传统的4P策略等手段(特别是广告拉动和渠道推动，以及品牌策略、定位策略、竞争战略等)来保持生存资格和竞争优势变得越来越难以为继。
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未来的商业趋势到底在哪里？
微观上来看，我们一般很容易将“销售”当作“营销”的近义词乃至同义词，将“营销”错误地窄化为“销售”，窄化为“将产品和服务快速卖出去，收回成本，获取利润”，以至于企业中的“营销部门”功能缺位、错位，普遍出现了重视销售而忽视营销乃至无视的现象。
为什么会出现这种状况？在我看来，之所以相当多的经理人错把“营销”当作“销售”，念错了“营销”这部经，根本在于经理人的理论素养欠缺，系统思考的能力欠缺，没有学会如何去从系统上整体地把握一件事情，也就不能从整个企业、整个产业乃至于产业生态的高度来认识企业内部的各个职能(包括营销职能和销售职能)。
任何理论构建和交流沟通都是构建于基本概念上的，“销售”、“营销”等概念理解不清、出现歧义，就会出现“鸡同鸭讲”的问题，导致我们很难正确地思考、分析一件事情，也就难以有效地解决各种问题。
想要厘清概念，就需要回到事情开始的地方，看看究竟发生了什么，以事实及其内在的逻辑关系来明确概念，最终构建起一套概念体系，以帮助我们真正掌握思考问题、解决问题的工具和方法。包老师正是遵循着德鲁克一贯的基于事实的思维方式，通过这本书来呈现他对这一问题的根本思考。
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