三大运营商该如何做好深层次体验式营销
2016/2/1 君友咨询

    

     体验式营销由来已久，开放卖场如国美、苏宁、家乐福那种分类陈列、基本只让你看产品外观、只介绍产品基本性能的体验，是最初级的体验，在这种体验里，用户和产品之间还保持着相当的距离，是销售成交率不高的主要原因之一。

     运营商在营业厅里放几部真手机，让用户打开界面划拉，有了进一步体验的可能，基本做到了用户和产品零距离，可以算作是进化级的体验，然而客流转化为业务流的比率仍不高。这其中的主要原因，是客户参与的深度不够。客户参与体验越深，驻留时间越长，成交的机率越大。

     无论线上线下，都需要深度参与式体验

    

     小米的“参与感”，开创了线上深度参与体验的先河。与线下营销相比，线上营销存在缺乏体验环境的短板，用户和产品之间的距离无限延长，实际上成倍地增加了营销难度。在这种情况下，小米千方百计所做的，就是绕过体验环境，用参与感来替代体验，用参与来超越营销，用移动互联网应用MIUI、用游戏来吸引用户，让用户把对MIUI等软件的兴趣等同于对小米手机的体验，而且用户体验时间超长甚至乐此不疲，因而同样会产生深度参与的巨大心理满足感。其中，为了绕过“缺乏体验环境”这一硬伤，小米花了大量时间培养种子选手，培养小米论坛，运营“米粉”，是小米另辟蹊径的创新之举!

    

    

     长期以来，运营商的产品主要是各种套餐，它是虚拟商品，具有互联网产品的部分特性，如缺乏体验环境，但它的主要销售渠道却又在线下。为解决这一矛盾，运营商总是把套餐绑着实物(如手机)销售，并为之搭建体验环境，这就是被人们所诟病的“运营商为手机厂商打工”。

     运营商也明白，用户购买手机的真正目的，是为了移动互联网应用。而用户要想获得移动互联网应用，就必须购买运营商的套餐和号卡。所以，在移动互联网发展的前几年，用户在购买手机时，同时购手机卡、办理运营商套餐的机率比较高。

     但是，到了移动通信市场饱和的今天，运营商的这一招已经不灵了。用户换手机的需求基本没变，但办新号卡、套餐的需求已基本没有。而且，移动互联网的快速发展让用户号码依赖性越来越强，随着时间推移，用户换号成本越来越高。因此，对运营商而言，获取新用户的难度会越来越大，今天只是开始。

     三家运营商的产品、套餐差别不大，很难构建差异化优势，那就只能在营销上想办法。用“参与感”来做运营商营销，或许是一条可以尝试的思路。

     1、做粉丝，通过深挖移动互联网应用来实现。解铃还须系铃人，移动互联网应用增加了用户换号成本，绑定了用户，而要培养粉丝，增加用户参与体验深度，用参与来超越营销，最有效的方法是深挖移动互联网应用。培养粉丝是构建运营商“参与感”战略的关键。

     2、做自媒体，实现有效传播。如经营运营商官网论坛，做微信、微博公众账号，做微信微社区等，组织事件营销、口碑营销等多种形式营销，增强内容娱乐性，鼓励用户分享传播。

    

     如果运营商能利用自身的资源优势，把这一思路引申到线下，并且形成O2O，那么，或许能探索出一条不错的创新路径。

     第一，组织活动竞赛。自有营业厅是运营商的核心资源，但它的利用率并不高，很多占据核心位置的大型营业厅，客流量小，经营成本远高于收入。如果能利用现有核心自营厅资源，和手机销售网站、手机论坛合作，联合手机厂商、应用服务提供商，策划一系列“玩手机”活动和竞赛，吸引玩手机一族到自营厅，参与到活动中，深度体验各类手机应用，那么，粉丝队伍形成了，客流量有了，业务也发展起来了。

     第二，线上线下互动。线上在运营商官网论坛、微信公众账号、微社区等，进行多种形式的事件营销、口碑营销，鼓励粉丝参与活动策划、组织、宣传；线下充分利用厅内体验手机、高清宽带、大屏幕显示屏、免费WiFi等优势资源，吸引粉丝深度体验各类手机应用。线上线下互动，实现优势资源互补。

     第三，转变营销思路。在活动组织正常、线上线下资源能整合之后，要转变营销思路，激励、引导、培养自营厅体验员，迅速增强新媒体运营能力，并且要成为移动互联网应用的引导者、创新挖掘者，这样才能让粉丝找到价值认同，体会到深度参与中的乐趣。

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