潮流与经典，“80后”、“90后”所主导的社会变迁
2015/1/12 三联生活周刊
近年来，社会对“80后”、“90后”的热议不断，而这群新中国成立后的年轻一代，也正伴着时光的脚步，走向社会舞台的聚光灯下，逐渐成为社会的主导人群和中坚力量。如今，走向而立之年的“80后”强调自我意识，追求精神和个性独立的同时却不失沉稳；依旧青春夺目的“90后”特立独行，年轻也充满激情。这是他们的时代和舞台，他们不屈服或盲从任何一种声音。整体经济环境的改善、教育条件的改善以及互联网时代成就了他们。对他们而言，这是最好的时代。
他们是坚持并热爱自我志趣的普通人，也是属于各自窄众圈子中的达人甚至是意见领袖，他们是可以在追求自我个性的路途中专注且保有热忱的社会中坚力量，是勇于接受挑战与自我突破的“都市新玩家”。时代的洪流正将他们推向人生的顶峰，却未抹去岁月在他们父辈身上留下的烙印。属于他们父辈的时代潮流已成为经典回忆，“80后”、“90后”所引领的时尚潮流也将经过时间的洗礼成为未来的经典。潮流与经典就这样伴随着一代代中国人在历史舞台上的更替而变迁着。
“80后、90后”消费观：为喜欢而买
2014年9月，由百度CBG(用户消费事业群组)发布的《90后洞察报告》中我们看到，“90后”的消费观并非社会所普遍非议的“拜金，花钱大手大脚”等，据百度贴吧发布的“90后”五观调查结果显示，品牌在“90后”购物选择的权重中只占到0.56。相比广告和名牌，他们会更在意产品的质量。“90后”们已经不再看传统的广告了，他们认为“是什么不重要，有没有感觉才重要”。志趣与个人感受正逐渐成为“90后”及一部分“80后”是否能够接受某种类型产品的指标。他们是名副其实的“互联网原住民”，同时也乐于在自己所擅长的互联网及生活圈子中发声。在百度的报告里，“90后”给自己贴上的标签中“宅”是排在第一位的。今天的御宅族，已经不再局限于中森明夫当年所描写的那么负面，而是成了一代人的生活状态和社交习惯。线下的活跃社交活动，主要集中在相同兴趣的人之间，也是线上同人群体的一种延伸，即便聚会的时候，大家所谈论的话题也都是围绕线上志趣展开。互联网可以完成个体之间的即时连接，话题直指核心，传统社交中那种对礼数、习俗的依赖已经土崩瓦解。如同海马汽车为其目标用户所定位的“都市新玩家”一样，“80后、90后”有自己的兴趣爱好，并且热爱、坚持，他们专注于自己所热衷的领域和爱好，形成了自己独特的个性特质与文化特征，这种文化不受学历等主流文化特征所左右。
随着互联网的兴起，勇于接受新鲜事物的“80后、90后”顺应时代的潮流，成为网络消费的主力军。其中，百度《90后洞察报告》显示，“90后”更可称为是在互联网陪伴下成长起来的一代，平均网龄达7.53年，日均上网时长达11.45小时。据日前支付宝公布的10年支付宝账单所统计，中国网络消费从10年前的人均网上消费不足842元到今天的人均2万元。“80后、90后”的消费计量，早已不再是父辈们以斤两、尺寸而计算的粮票和布票。在中国平均收入仍停留在第三世界时，网络支出却早已达到了世界发达国家的水准。据支付宝官方数据显示，两年前的县城人均淘宝金额就已超越一、二线城市接近6000元。其中，西藏的手机支付比例更高达62%，高居全国冠军。而2013年支付宝推出的余额宝在15个月内就达到1.49亿人次200亿元人民币的转入额，人均收益133元，这133元或许并不能令人咋舌，但一位“80后”小伙儿用余额宝收益购买彩票且赢得3612万元奖金的事例却着实让人瞠目。
金钱的交易只在弹指之间，不论白天或黑夜，不论是在上下班拥挤的地铁或驱车泊车的间隙，不论是入睡前匆匆的下单还是午休时紧张激烈的秒杀，快递员在大街小巷中挥汗如雨的身影和一个个包裹的抵达，“双十一”等网络购物节每年破纪录的销售额……由“80后、90后”为主要消费群体的移动支付浪潮，正悄无声息地改变着中国人的消费模式。与网络消费模式的崛起相对应的，消费者的话语权也在逐渐变大。“他们获取信息的方式，是主动的、随时随地的、所见即所得的；他们更看重口碑，而不是宣传；他们的购买决策依赖于广泛的主动搜索与口碑综合；他们能迅速通过电商与O2O平台，实现第一步交易；他们乐于线上分享各种体验并参与到品牌的评价中。”
为玩买单：自主汽车品牌的着力点
在电影《中国合伙人》中，黄晓明骑着自行车对校园女神围追堵截的画面还记忆犹新。现在看来，那有着28英寸轮子的自行车，黑亮简单毫不花哨，却正是那个年代家家户户必备的最具代表性的交通工具。许多“80后”的记忆中都有这样一幅画面：无论阴晴雨雪，儿时的自己坐在“二八自行车”的后座上，晃荡着双脚看身边的建筑和行人匆匆闪过，面前，是父亲或母亲起伏的背影。那拖着长长“大辫子”的公交车是80年代公共交通工具中最具特色的记忆之一，长辫子的一端不时与电缆擦出零星的闪闪电光，街道上空天马行空的电缆衬着街旁朴实的各式建筑，天上多数时候依旧是蓝底荡着团团白云。
如今，北京市上下班平均耗时1小时已不足为奇。大辫子公交车已鲜少出现在城市中，经济的发展、城市人口的激增加上汽车保有量的不断攀升，让城市高架桥更替了80年代的公交电缆。中国作为全球最大汽车市场的名头也并非虚名。
2014年全国汽车保有量将近1.4亿，以“80后”为代表的用户正成为主力购买群体。海马汽车销售有限公司总经理吴刚介绍说，“2014年的用户购买显示，67%的购买群体是‘80后’”。而“80后、90后”的购车标准已不是有着28英寸轮子、黑亮无华的自行车所能企及，因他们鲜明的个性和强烈的自我意识形态所趋。“80后、90后”的选车需求也已不仅仅停留在对代步工具的需求，他们开始追求更能彰显其个性，与其“为喜欢而买”的消费观对味的车型，特别是如紧凑型SUV等都市概念的乘用车。与此同时，原有的营销产品呈现已经不能承载他们对个性以及个人价值观呈现的满足。他们接收和处理信息的方式，他们进行购买决策的方式，甚至他们购物的路径与方式，与传统大相径庭，已经快速向移动互联转移。
为玩买单，可能是“80后、90后”区别于老一代的一个鲜明特征。某种程度上，这里的“玩”并非传统意义上的兴趣、爱好，而是已经成了自己生活的一部分。百度调查里设计了这样一个问题：“如果遇到非常想买的东西，但又超出了你的购买能力，怎么办？”受访的“90后”回答很坚决，85.99%的人会说：“我去打工，去赚钱，但是我必须想办法得到这个东西。”随着越来越多“80后、90后”步入职场并成为社会中坚力量，他们开始具备消费能力，所谓情感营销不再是一个口号，“粉丝经济”扑面而来。
这就使如海马汽车S5这样针对“80后、90后”都市新玩家需求所开发设计的紧凑型SUV赢得了“80后、90后”用户的广泛认可。与上世纪80年代中期进入中国的德国和法国汽车品牌相比，海马汽车是中国自主汽车品牌发展历程中的独特现象。从与马自达合作到“去马自达化”的自我成长，海马汽车的特殊生命轨迹在于有和马自达合作的背景，后于企业成长的过程中走向自主品牌，而自主品牌的成长是主动的。如海马汽车销售有限公司总经理吴刚所指：“出色不止是外表；自在不止是享受；智慧不止是科技；畅快不止是驰骋；信赖不止是安全。”核心并不仅是海马的产品宣传，更是“80后、90后”都市新玩家们的鲜明个性标签。在中国汽车市场增速放缓的时下，却仍是如海马汽车等自主汽车品牌成长最快的阶段。这个可被誉为具有标本意义的自主品牌仍在顽强地于市场中前行。
社交通讯与流行文化：凸显自我色彩
从上世纪80年代的电报到先富起来的一批“80后、90后”的父辈们腰间的BP机和大哥大，时代的变迁、经济的发展，也在社交通讯手段等经济领域带来了质的飞越。在汽车的消费潮流之前，BP机与手机所主导的两股消费热潮也颇受瞩目。当BP机成为“80后、90后”家中怀旧的古董摆设或被收入珍藏各种儿时“珍宝”的铁皮宝盒时，诺基亚已然独霸天下。今天，当诺基亚老去，苹果正红，智能手机亦如除汽车外的第二张名片，成为“80后、90后”彰显个性的利器之一，也成为他们打发碎片时间的主要工具之一。据数据显示，2014年支付宝一半以上的付款来自手机端。从网购到碎片化阅读，再到代替父辈们的电报码与亲友通联，智能手机成为以“80后、90后”为代表的现代人必不可少的潮流装备。
苏芮在《一样的月光》里唱道：“是我们改变了世界，还是世界改变了我们。”从流行文化的角度来看，世界和“我们”都在或主动或被动地改变着。10年前的“超女”冠军李宇春，如今坐在了高高在上的评委席；摇滚乐已从崔健启蒙式的《新长征路上的摇滚》，成为“中国好声音”中吴莫愁式《Price Tag》的样子。这位“90后”的标志性人物，年轻、个性鲜明，活力四射，以其独特的音乐风格和率真、个性及对梦想的坚持，成为在“80后、90后”中拥有颇高人气的“歌坛魔女”。正是她特立独行积极进取的音乐和人生态度，横扫媒体通路，凭借原创单曲斩获国际广告大奖，成为“2014网易有态度人物”的候选人之一，也被业内看作“堪称2013营销奇迹”的新生代个性歌手。
在获得各项殊荣的同时，吴莫愁也在继百事可乐、爱马仕、三星等国际大牌的代言之后，成为海马S5车型的代言人。海马汽车销售有限公司总经理吴刚这样表述：“她年轻、个性鲜明，是‘90后’标志性的人物，在‘80后、90后’群体中拥有很高的人气，而她这种鲜明的个性与海马S5的市场定位极其符合，也引来了一批年轻消费者的关注和青睐”；“她突出的特点是异常的勤奋，她充满正能量，跟一般的明星不太一样，比较接地气。这就非常符合‘80后、90后’精神。我是独一无二的，这就是她的意识形态，跟海马所宣扬的产品意识形态、‘自在无所不在’的价值观是非常吻合的”。当“80后、90后”逐渐成为社会中坚力量的今天，如吴莫愁等具有标志性“80后、90后”精神的明星也将成为如海马汽车等自主品牌崛起的铺路者。
“纵然任何回忆和追想都阻挡不了时代一往无前的脚步”，“80后、90后”父辈们的时代已随时代的洪流顺势而去，“80后、90后”所引导的新时代潮流正在成长崛起，海马汽车等自主品牌也凭借对“80后、90后”主流用户群体的精准定位，于汽车市场的环境巨变中坚定着自主品牌前行的步伐。潮流与经典，随着时代的洪流不断地更替变迁，不变的唯有坚持梦想，始终坚持自我志趣的探索之心。
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