数据|90后是怎样的一群人?
2015/11/4 三联生活周刊

     若干年前,关于“90后”的第一个标签可能是“非主流”,现在他们成为真正意义上的年轻人,关于他们的标签又有哪些?

    

     2013年4月13日,韩国歌手权志龙为“鸟叔”在首尔举行的个人演唱会助唱

     nice是一款以标签为特色的图片社交软件,在你用系统自带的滤镜提高照片饱和度或渲染文艺范儿后,会被要求至少添加一个标签,才能将其发布出去。标签的内容可以是地点信息,或图中人的服饰品牌、所吃食物,当然更广为应用的是一些描述心情的短语和句子。尽管标签内容被限制在20个汉字或字符以内,但这些碎片化的内容被nice认为是最有价值的信息,经过后台使用种种复杂算法进行数据统计后,一份关于“90后”生活方式的报告出炉了。

     从其统计过程来看,它尚不算严谨的学术研究,甚至创制这份报告的想法,最初也是在媒体或品牌客户一次次向nice要用户数据的过程中萌生出来的,但也因为这份报告出自非研究机构,内容显得十分生动有趣。

    

     宿舍楼下表白

     按照衣食住行等生活行为,报告被分成“心情、服饰、饮食、旅行、运动、美妆、数码”等几个门类。其中有些是常规的统计结果,比如国产快餐里,兰州拉面是最受“90后”欢迎的;年轻人最喜欢的旅游目的地是三亚;最喜欢秀恩爱的城市是珠海,表白圣地排在首位的是宿舍楼下;“90后”最喜欢的潮牌是Supreme,最受欢迎的化妆品是韩国名为3CE的品牌等等。另一些结果则耐人寻味,甚至有些匪夷所思。

     “90后爱你的腰,胜过爱你的胸。”这份报告统计获知,男生最喜欢给晒腰线的女生点赞,占到了18.8%,其次是头发,占17.8%,排在第三的是鼻子,占17.7%。胸部、臀部、大腿等通常被认为是性感象征的部位,晒出来反倒不怎么令人追捧。

     用户在使用nice的过程中如何向另一半表达爱意?像鲜花、电影、烛光晚餐等等大众普遍认定的浪漫符号通通没有入选,排在第一的图片符号是“动漫”,占比居然超过了47%,排名第二的“电竞游戏LOL”也占到了26%,排在第三的是“冰淇淋”,仅占到10%左右。“二次元”世界里的爱情席卷了“90后”的时代,这些年轻人更愿意和心爱的人一起看动漫、打游戏,这结果不能不令人震惊。

    

     这份报告的内容生成看起来轻松谐谑,“90后”在酒店里最喜欢做的是“对镜子里面拍照”,占到了58%;男生最爱晒的试衣间是优衣库,有种“热门景点到此一游”的乐趣,而女生最喜欢的试衣间是H&M,因为面积大,比较方便施展自拍。在这种随意又愉快的表达方式背后,反映的是由数据主导的结论诞生。报告里有一个“90后为什么失眠”的题目,就是之前毫无预设,完全从数据中归纳出的结果,CEO 周首告诉本刊:“我们在数据整理的过程中,发现用户在夜间发照片有一个非常集中的时间段,而且贴的标签也很类似,经过数据处理,最后可以总结为,大多数在这个时候还没睡觉的人都是‘想前任了’。”

     周首是时尚杂志编辑出身,有一次他看时尚杂志对流行趋势的分析,就想起拿自己的用户数据做一番验证,结果发现结论相差悬殊。“那些信息与其说是流行趋势,不如说是编辑自己的个人趣味,因为杂志无法做现象整理,但我现在有用户的数据,用户喜欢什么就晒出来,是他们最直接最真实的表达。”周首认为这样的结论才是有实际意义的。这件事也直接影响了他在数据上进行深挖的决心。

     通过基于图片的信息描绘“90后”的生活方式,nice默认的前提是图片所具有的价值和代表性。周首说:“我认为每个年轻人都是喜欢晒的,‘70后’和‘80后’在20多岁的时候都喜欢表现自己,这种表现方式或许不是张扬的发照片,在豆瓣上表现自己的观点和知识也是一种‘秀’,但现在‘90后’是在移动互联网时代生长起来的,技术的成熟给他们随心所欲地‘秀自己’提供了极大的便利。而且我认为在大学里或者刚刚进入社会的人群想法最单纯,他们喜欢什么不会受到其他社会因素的影响,不会因为领导开什么档次的车,自己就不敢说喜欢更好的。nice上83%的用户都是1990年后出生的,当然这里面也包括新世纪出生的,这些年轻人无论是向往物欲或者有精神生活的追求,都敢于表现自己的真实状态,因此我们也可以从中捕捉到年轻人真正的生活是怎样的。”

    

     nice正式上线两年,现在已经累积了7亿个标签,像“旅行是我的解药”、“全世界失眠”、“吃饱了才有力气减肥”等小清新的“段子”都十分热门。这里面的绝大多数标签是由用户自己生成的,高级市场总监孙琦说:“我们在后台会看到每一个标签的发展曲线,上升势头明显就会被升级成‘官方标签’,nice通过这些标签来影响用户的生活方式,让用户找到‘90后’最潮的叙述,在这个群体中获得认同感。另一方面,我们又不想用整合过的内容干扰用户的表达,用户至少在输入前三个字前是不会蹦出常用标签提示的。”工作中,孙琦常能感觉到一些标签明显带有“90后”一代的生活方式。“比如‘最美不过皇冠海’,BIGBANG‘粉丝’团人手一盏皇冠形状的小灯,他们形容演唱会上的效果就是‘皇冠海’;‘不解释’,‘90后’非常爱用,有种酷的感觉;有段时间有个很长的句子上升势头很猛,我问了同事才知道,原来这是《小时代》主题歌《时间煮雨》里面的一句歌词。”

     数据团队通过自然语言处理手段,将7亿标签合并汇总成3000万个有代表性的标签,再加上10亿次用户关注数据,nice认为几乎可以描绘出年轻人生活的方方面面。nice以标签内容为主,再通过用户关注数据反映出的兴趣、喜欢的品牌类型、给照片点赞和留言的情况,制作出这份报告。其中有一题统计“90后”的恋爱频率,恋爱时间超过三年的人数占到了近69%,原来结果并不像我们想象的那样,觉得年轻人可能很滥情。测算这一题很有意思,孙琦告诉本刊,除了摘取“有你真好”、“在一起”、“表白成功”等代表恋爱的标签之外,还会使用人脸识别技术分析秀恩爱的图中人更换伴侣的频率,用户删掉旧爱照片,或者发一张“从此再见”后永久封号也被认为是失恋的信号。

     那些贴给“90后”的标签

     TFBOYS

     “90后”经常讨论的明星都有谁?nice的用户里,TFBOYS这个标签的使用次数最多,达到了4.7015万次,排在后面的依次是韩国组合BIGBANG、权志龙、EXO和鹿晗。这里面出道时间最短的是TFBOYS,只有两年,这份榜单中唯一一个在韩流中杀出重围的也是他们,两个重庆男孩和一个在北京读书的湖南男孩,地地道道的中国本土出品。

    

     “TFBOYS”的团名取自“The Fighting Boys”,出道时,这三个男孩平均年龄还不足14岁,刷新了国内偶像组合的最小年龄纪录。2013年10月,他们发行了首张EP《Heart梦想·出发》,并在重庆日月光中心举行了首唱会。这三个有着“花栗鼠般温柔而清澈眼神”的小正太,还保持着青春期未发育的纤瘦身形,举手投足间萌点十足,一登台,就只听到台下无数歌迷的尖叫声,有些甚至是声嘶力竭的嘶吼,把三个瘦小男孩和主持人的声音完全淹没了。成员之一的王源换了一只音量更足的麦克风,刚说了一句“录这首歌时我的气管炎正好发作了……”台下霎时传来一阵女歌迷撕心裂肺的号啕。2014年春天,他们发行了首支单曲《魔法城堡》,MV的点击量一举超越了保持多年纪录的《最炫民族风》,一个月之后,他们借此获得了某音乐颁奖礼的内地最具人气歌手奖。

     有统计显示,TFBOYS的“粉丝”中“00后”占45%,“90后”占40%,“粉丝”最为集中的人群在15~17岁。他们以同龄人为主的庞大“粉丝”群凝聚着巨大的力量,为了帮助TFBOYS获得上述人气奖,“粉丝”们有组织有计划地在后台反复刷新《魔法城堡》MV的播放页,每人每天从“粉丝”群的管理员那里领取几百甚至上千个账号,不断登录、退出、换号,再适时转换IP地址,循环播放这首歌,同时还要点赞、评论和下载,为最后的评分增加分数量,最终,他们得偿所愿。

    

     黎万强在小米口碑营销内部手册《参与感》中对“参与式消费”时代的特征有描述:“让用户参与,能满足年轻人‘在场介入’的心理需求,抒发‘影响世界’的热情。”在动漫文化圈,这一特点表现得极为明显,在著名的B站,爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式投稿,营造出独有的亚文化话语体系。你只看到周杰伦、邓紫棋的成功,但你无法参与他们的成长,而TFBOYS是如此的不同,他们是一个“未完成”的组合,一开始进入视野里,他们是如你我一般普通的小孩,在“粉丝”的全程注视甚至直接参与之下,见证甚至或多或少影响了他们的前程。

     三年前,王俊凯和王源未出道前寒碜的街头练歌视频至今仍在B站上热播。当时作为练习生的两人从公司回家的路上经过重庆的万达广场,为了锻炼胆量,在路边设施简陋的露天卡拉OK上演唱了一首《人质》,引来群众围观,两人穿着松垮而破旧,演唱中甚至还有人拿钱上来施舍。然而这段片子不但没有给今日光芒四射的偶像抹黑,反而变成让“粉丝”顶礼膜拜的感动过往和励志的奋斗。

     日本经济学研究者田中秀臣在《AKB48的格子裙经济学》一书中将当下年轻“粉丝”对这种偶像的热忱形容为“真挚生命经验的交会”,“以往偶像是高高在上的,遥不可及,但现在能够在自己的眼前详细观看一群原本缺乏专业的孩子,慢慢成长为偶像的过程”。尤其对于现在的“90后”来说,他们的审美还不被社会认可为是有品位的,TFBOYS这种代表“90后”成长与成功的偶像团体,寄托了他们质朴的情感,他们通过自己实实在在的力量为偶像刷票得奖、通过人气让厂商请偶像代言、看着偶像们从土包子变成治愈系少年男神,最终在这种群体集体创造的故事中,享受再次消费这些故事的乐趣,并为之深深感动。

     潮牌

     统计数据中,用户对潮牌标签的使用量和对潮牌话题的关注度大约是他们对奢侈品关注度的3倍。在两年内的观察来看,打潮牌标签的用户增长数大约是奢侈品的2.5倍。

     nice最初的设计是一款专打服饰标签的图片APP,周首本人对服饰和潮流十分感兴趣,希望做一款年轻人时装类的生活软件,因此nice对时尚潮人的吸引力是最强的。在奢侈品和潮牌之间,nice的用户明显更倾向于潮牌,在这其中又当属美国街头潮牌Supreme人气最高,它被称为“潮界苹果”,每逢有新品发布,各地爱好者都会为买限量版去彻夜排队。在nice上有关Supreme的标签数达13万多。

    

     尽管潮牌的定义并不明确,人们对哪些品牌属于潮牌也有不同的认识,但周首认为,各个年代的年轻人与潮牌始终具有相同的基因。“在我看来潮牌就是有明确风格的、小众的品牌。在我20多岁的时候,Levi's刚进中国,还是一个非主流的美国品牌,它当时就是年轻人心目中潮牌的代表。现在Levi's在中国遍地开花,人们可以轻易地买到,所以也渐渐被‘90后’抛弃了。”年轻人因为经济实力有限,对奢侈品望而却步很容易理解,为了彰显自己的品味和超然,潮牌成了最好的替代选择。“年轻人要的是个性,希望有更多的选择,商场里就太有局限性了。尤其是随着网购、海淘的崛起,年轻人可以在国外的网站上买到比国内质量更好、定价更低、款式更多更个性化的衣服,显然潮牌很快就会受到欢迎。”

     有趣的是,nice上最受年轻人青睐的几大潮牌,几乎都没有在国内开设门店或专柜,年轻人对这些品牌的了解和喜欢完全来自网络宣传和社交媒体。潮牌在中国年轻人中间的传播有明显的规律性,一般都是先由明星来带动,比如权志龙非常喜欢Vans,于是Vans的爱好者里有很大一部分都是权志龙的“粉丝”转化而来的。nice在对权志龙给Vans造成的影响中进行了交叉标签的分析,喜欢Vans的用户最喜欢用“最好的风景”、“旅行是我的解药”、“独家记忆”这几个标签,还喜欢给自己打上Vintage和文身等街头流行文化符号,被nice称为“爱晒文艺范儿”的Vans死忠,与他们的偶像权志龙身上的调性非常一致。

     明星带动之后,潮牌的推广力来自朋友间的相互影响。去年4月,NIKE与nice进行合作,推广新上市的一款运动鞋。孙琦告诉本刊,NIKE的策略是寻找nice上在时尚潮搭领域里“粉丝”数量最多的七个KOL,每人送一双鞋,让他们一星期内每天晒一个为鞋做的服饰搭配。这七个人都是“平民明星”,有搭配师、小模特、淘宝店主,也有爱秀的同性恋者、自媒体从业人。“NIKE觉得找普通人搭49个造型出来,传播的效果比让明星代言更好,明星穿着好看可能是因为颜好,普通人穿着好看可能就是真的好看。结果这次活动的点击量在短短一星期内就超过了90万,在我们这些从业者看来,这已经是一个非常惊人的数字了。”

     (本文部分图片来自网络)

     ⊙ 文章选自《三联生活周刊》总第860期,版权归本刊所有,请勿转载,侵权必究。

    

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