人物|产品经理徐布斯
2015/11/6 三联生活周刊

    

     徐峥

     很多人觉得徐峥的《港囧》败了。首先它不那么好笑;其次相比年轻对手《夏洛特烦恼》的四两拨千斤,它冗赘,暮气;最重要的是,虽然7天10亿,3周破15亿的票房成绩的确也做到了“安全上垒”,但和那无论主动定锚还是被动吵高的那30亿目标,反差强烈。

     更多人羡慕徐峥的成功。处女作《泰囧》净赚了4亿,但仅作为主创的徐峥,当时也只拿到了光线分红的10%纯利润。至《港囧》,徐峥和陶虹成立的真乐道文化传播有限公司已经代替光线影业成为第一投资方,坐享47.5%利润分成。并早在《港囧》上映前,徐峥就将真乐道所占的47.5%的票房净收入,以1.5亿元的价格卖给了香港上市公司“21控股”而这家公司本来就由他和宁浩分别控股19%,拥有24%股权的大股东董平是阿里影业的前主席。股权变动后,“21控股”已经改名“欢喜传媒集团有限公司”。徐峥“自买自卖”,不仅为自己的真乐道公司在《港囧》上映前就稳赚了1.5亿保底票房,也可以让“欢喜传媒”依托《港囧》的票房大卖,刺激股票大涨。《港囧》的这套操盘逻辑一时间甚至比《港囧》和《港囧》票房更具有话题性地刷屏了朋友圈,不仅是最热娱乐新闻,更是热门的财经新闻。

    

     电影《港囧》剧照

     甚至《港囧》之热过了一个月有余之后,徐峥身价是不是已过20亿的视频仍是热门,那档访谈节目里徐峥尴尬笑着,和银幕上的徐来一样,几分自嘲,又有点无奈,他说,钱不是那么简单算,而他自己呢,也不是会计。

     跟徐峥导演坐下来聊《港囧》是在国庆长假之后的周六,那天下午他带着女儿出门上茶道课,说可以趁女儿上课的功夫聊聊,所以谈话就在一片四下全是小朋友追逐笑闹的休息区里。那时候《港囧》开画两周有余,定局初现,而导演的助理告诉我,两天前徐峥才结束漫长的“路演”。那天三分之二的谈话时间里,徐峥滔滔不绝地谈着他对于港囧的反思种种,港囧是分裂的,怎样的分裂,本来又怎可以避免,但怎么心存侥幸甚至自以为是。语气虽已云淡风轻,但到底还是耿耿于怀,首先是电影里的转折,男主角徐来的幡然醒悟,那个“未完形”的刺破、撕裂得还不够,徐峥不满意电影里徐来对老婆的爱的表达,高空玻璃板上的那个受困场景,“靠语言说出来的爱没有力度,救人也是,那样危机的相救怎么都去不掉理所当然的感觉。“此外,还有徐峥觉得同样没有挖透的点是,徐来不满自己身为内衣设计师的现实,但实际上他画得很糟糕,其实他是成不了艺术家的。这个点在回忆段落似有交代,但实际上还是缺乏强调和着重。

    

     徐峥在电影《港囧》拍摄现场

     这些都不是那种传说之中的产品经理人徐峥。眼前徐峥是执拗的创作者。但他说自己的“囧”在于,上映之前就已经清清楚楚核心的问题出在什么地方。“因为大家都是期待能够看到’囧’系列的新电影,还是希望看到一部喜剧,从形式上是一部搭档电影。也就是从《人在囧途》起头的那种标准类型的喜剧,主人公分别代表两大群体,社会精英和底层草根,然后让他们之间产生一些矛盾,到最后展现人间自有真情在这么一个和谐的主题,配上一个春运的形式,嫁接在一个公路片上,完成一个放下。《泰囧》也是,城市精英碰到草根,最后这个草根通过他的快乐哲学,使得城市精英有所领悟。问题到《港囧》,想进一步讲这层领悟,结果,步子跨得稍微大了一点。”

     从《泰囧》到《港囧》其实也没大家想象中的顺理成章。《港囧》并不是徐峥唯一的选择。《泰囧》之后,徐峥很喜欢一个“讲人在绝境,和死亡有关,有一点黑色,探讨人性”的故事。团队里合作多年的搭档伙伴,都劝他选择《港囧》,理由很简单——保险。徐峥最终暂时放弃了那个黑色的故事,他自己的理由是,“导演功力不够,再练一到两部”。更重要是,徐峥也认准“囧”是个可以一直说下去的故事,“我觉得现在大部分中国人其实都是在那个’囧’里面的,我觉得这可以成为一个持续的主题,这个主题可以一直说下去,不管是情感方面的还是事业方面的危机,甚至对于整个家庭和整个人生观,对我们的现状,对我们的人生到底满意不满意,那个才是核心的“囧”的概念。

    

     电影《泰囧》剧照

     徐峥眼里,用流行的说法定义,“囧”早已经是一个超级IP,而开发IP,不是买版权占有概念,而是去深挖它,比如说《失恋三十三天》之后就得是《恋爱33天》,《结婚三十三天》,他不解甚至有点不满的是,如果是在一个成熟的影视产业体系里面,这么好的一个IP,所以是我拖着我们的编剧去走,编剧同时接了很多活,很忙的,我又有点自以为是。”至于如今这个IP在他这里的成长,比如在系列电影开发经验成熟丰富的好莱坞里,甚至看得比电影票房还要重要的原创衍生品开发。徐峥就直言自己太笨,缺乏基本的开发经验。

     然而事实上,仅一个“囧”字,至今徐峥和他的真乐道公司的衍生品共计62种,涉及14个品牌;其中电商渠道就有天猫,淘宝,京东,淘宝星店,天猫品牌店,淘宝品牌店,京东品牌店,冒烟,格瓦拉,蜘蛛网,微票等等;而线下零售也覆盖快客,BHG生活超市,机场,金象大药房,星美院线,橙天院线,今世界影城等等。比如《港囧》和知味观合作的“港囧月饼”,作为“电影史上第一款月饼,有戏的月饼”,首轮发售中,25秒抢空了钱5000份,每秒售出400个。此外与张庭合作的TST活酵母·囧膜,与黄太吉合作的港四宝饭,与李灿森合作的Subcrew潮牌服装,这些浓重“互联网”色彩产品,更无不体现了自《港囧》起,那个“徐布斯”绰号,也不是随便一说。

    

     电影《港囧》剧照

     “笨”的出发点显然是对不足的关注,“我觉得’囧IP’如果更充分去开发的话,其实是非常有趣的,应该涉及很多领域,尤其我希望它能够辐射和涵盖到心理文化的领域。”徐峥眼告诉本刊,他眼里的IP价值开发的偶像,仍然是皮克斯,“《头脑特工队》,一口气出8个形象,小朋友们买都买不过来”,而网络语言层出不穷的时代,让“囧”一个字流行下去,徐峥觉得,就得努力为这个字附加更多的文化属性。

     专注产品,慎言多行,力求完美,一定要用”产品经理”形容,处处更见徐峥作为上海人“拎得清爽”的天赋。尤其为人津津乐道的是,他如何事无巨细地参与《港囧》从创作到宣发的整个过程,也在营销战中,将“用户思维”发展到极致。徐峥总能预设“用户”可能的反应,抢占先机,小心部署。从先导预告片通过互联网首发,到定档发布会的网络直播介入,互联网贯穿并主宰所有影片话题的逐步传播与发酵。最后网络售票介入线下实体院线,网络院线的出现直接将影片送达用户。

    

     《港囧》全球定档发布会

     非常可惜忘记真的问一问徐峥的心里是不是把乔布斯看做偶像的,比如扮作“徐布斯”,他也擅长和他的用户们做游戏,从最初的随时上映的“乔布斯定档发布会”,到公布包贝尔加盟《港囧》的发布会上,徐峥安排了包贝尔自己读出网上的负面评论,先发制人,又有做足噱头,当然徐峥解释,包贝尔当众落泪反应并不在自己的意料之内。“大数据”到“内衣秀”,他把吸睛所在全变做《港囧》的看点,他清楚地知道一个好的发布会的使命为何——“每一个发布会都有很多信息,这个发布会要传递什么东西,有点像在做剧本。我觉得最好的营销就是说,我是什么样子,我让你知道,然后你看到的就是这样子,比你想象的还要好。”

     从3月的“乔布斯发布会”的宣传启动,《港囧》的半年宣传期异彩纷呈。徐峥却说,实际上他的营销核心朴素又直接,“主要还是我们的电影是具有分裂性,怎么办呢?就想办法让别人去了解到。一开始的预告片放出来别人说不好笑,但不好笑是我们的特质之一,我要让别人了解到我们没有那么好笑。接下来的,第二步的那个动作就是要告诉你,不止于笑,所以才有了情感方面通过一首主题歌来告诉我们不止于笑。第三个才告诉你说我们的主题,这个人是一个内衣设计师,所以我们开了一个维密发布会。其实每一步都是有非常明确的核心理念,但是我们会用很长的时间来梳理这些核心理念,到底这个核心理念是什么?当我们一旦找准了,我们只要找到一个匹配的形式,它就是最绝对的。”

     (本文部分图片来自网络)

     ⊙ 本文版权归《三联生活周刊》所有,请勿转载,侵权必究。

     | 回复以下 关键词 查看过往精彩内容 |

     释永信 | 侯孝贤 | 美食阅读 | 孤独之书 | 天津爆炸 | 下午茶 | 宁泽涛 | 黄渤 | 邪教杀人案 | 一人食

     三联生活周刊

     一本杂志和他倡导的生活

     长按二维码 即关注

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 三联生活周刊 返回首页 返回百拇医药