咪蒙:说你想说的话,吐你想吐的槽
2016/5/30 三联生活周刊

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     图片提供 被访者

     咪蒙从房间里冲出来,一身家居服,脚上踩着她在文章里写过很多次的“增高拖鞋”。“你真瘦,我果然很矮吧,哈哈。”咪蒙以自嘲的方式打了招呼,就又钻回卧室工作了。

     中午12点,大家仍没有休息的意思。不到20平方米的卧室里挤了七八个女孩,她们是当下正火的微信公众账号“咪蒙”的大脑,这会儿正在讨论哪个标题更吸引眼球。卧室外的客厅里,编剧组的几个男孩女孩在讨论黑暗料理——这是他们为剧本设计的一个桥段。

     今年初,咪蒙把成立不久的公司搬进望京这处住宅区。三室一厅的房子,样板间,图个拎包入住,省时高效。

     “每天都要熬到一两点。”咪蒙一副“这才刚刚开始的”的无所谓表情。过去五个月,公司员工同吃、同住、同工作在一间房子里,睁开眼就工作,收了工就睡觉。公司里最多的东西是床,双人床、单人床、沙发床,人多的时候,还要在客厅里打个地铺。“现在已经是最清闲的时候了。”咪蒙拍拍饭桌,“前些日子,桌子上都是护肝片,大家都怕猝死。”一位男员工曾梦到自己死在异国他乡,没人收尸,醒来,满心惶恐。

     “这就是一个‘邪教组织’,大部分员工都是我的‘粉丝’。”咪蒙说,这些“90后”“95后”的孩子都不和钱较劲,他们大多追过她的豆瓣、微博或者微信公众账号,因为喜欢老板,所以热爱工作。

     400万元学费

     在开始精英微信公众账号前,咪蒙经历过一次价值400万元的失败,那次近乎荒唐的失败,让她成了自己口中“特别接地气”的人,反对者眼中“特别功利的人”。

     一年多前,咪蒙离开工作了12年的《南方都市报》深圳杂志部,和朋友合伙开了一家影视公司。“闺密投了300万元,我和合伙人出了将近100万元。”影视是个高风险行业,有些公司被一部戏成就,名利双收,但更多小公司被一部戏拖累,难以体面收成。

     在开公司之前,咪蒙没有任何影视行业经验,一头扎进来,整个人都是蒙的。因为焦虑和缺乏安全感,咪蒙带着20多人的团队同时操作了三个网剧项目,“快”是她当时唯一能想到的成功方案。“如果有一个能火了,不就成了吗?”高压之下,她的投机心理开始作祟。

     在深圳拍影视剧,成本高,质量低。“那些拍摄团队都是拍广告片赚钱的,我们这小短剧,对他们来说就是抽时间赚点零花钱。”咪蒙说,自己很少发火,去年的两次发飙都在片场。

    

     摄影师干活漫不经心,导演喊了开机,他还在低头玩手机,连显示屏都顾不上看一眼。化妆师欺负咪蒙团队不懂行,主角的头套边缘都是开着口的,他却告诉咪蒙,打了光,镜头里完全看不出来。“这不是欺负人吗?”现在回忆起来,咪蒙依然窝火。

     更让咪蒙绝望的是深圳与北京在信息上的不对等。一次,她到北京与腾讯的人谈项目。她和对方谈起正在操作的一个恐怖短片方案,腾讯的人连忙打断她。“人家下半年收到的项目全是恐怖片。”咪蒙有点难过,想了解这类信息,在北京就是一顿饭的事,在深圳却要飞几个小时,亲自上门才能知道个一二。

     玩忽职守的拍摄,作品质量自然不过关。信息的不对称导致策略上的失误,三个赚不到钱的网剧很快就烧掉了400万元的投资。摆在咪蒙面前的是裁员,甚至解散公司。“那几天,眼睛都是肿的,早起哭,路上哭,觉得特别对不起大家。”咪蒙说。

     与这个时代所有因一时兴起而存在的创业公司一样,咪蒙的公司撑不下去了。2015年8月底,终于关门了事。当天,咪蒙带着员工到迪士尼乐园疯玩了一把,算是与这段闹剧般的创业告别。

     金圣叹批《西厢记》

     “但那样的文章太难了,我早就不写了。”写一篇金圣叹,要把所有相关史料都看了,“按这个速度,公号文章现在也只有五六篇。”

     现在的咪蒙更看重效率——文字创作的效率和阅读数增长的效率。去年9月开始,创业失败的她重新坐到电脑前。“咪蒙”这个公众账号早就注册了,她请腾讯的朋友帮忙,找回了忘记的密码和用户名,微信号有4000“粉丝”,那是她当年从微博引流来的。“要不是为了这4000原始‘粉丝’,我重新注册一个就是了。”咪蒙一脸侥幸。

     彼时的微信公众账号已经过了红利期,一批自媒体、网络红人早已崛起,赚得盆满钵盈。咪蒙看得到其中的利益,却觉得望尘莫及。

     “但还是先写着吧。”当时,码字似乎成了她最信任的生计。和写《金圣叹》时的诉求不同,重新回归写作,自诩“开始接地气”的咪蒙带着明确的目的:“助理说,一年内‘粉丝’至少到10万,目标定高点吧,20万。”

     开写前,咪蒙研究了胡辛束、杨犯贱等微信圈红人的写作,总结了几条公号写作的原则。“要观点先行,文字密度要低,要互动。”咪蒙对大众口味全盘接受。

     实现20万“粉丝”的目标只用了三个月。第三篇微信文章《你为什么是外貌协会》就实现了“10万+”的阅读量。“十一”期间,电影院线接连有《九层妖塔》《港囧》和《夏洛特烦恼》上映,咪蒙连写了三篇观点偏激的影评,“粉丝”涨了好几万。

     她写《〈九层妖塔〉妖你妈啊!》,让被电影伤害的观众愤怒转发。她对《港囧》的评价是《斗小三的正确方式是,你有很多很多钱》,容易被鸡汤的女性纷纷认同,文章很快上了100万+。她用《夏洛特烦恼》抓住的痛点是《男人为什么总想搞自己的初恋》,文章有控诉的味道,引起朋友圈女性读者的共鸣。

     “确实有漏洞。”不是有钱就能斗小三的,男人也不总想搞自己的初恋,偏激的观点能煽动人心,却禁不起推敲,回忆那波公号写作小高潮,咪蒙承认写法并不严密,甚至有误导读者之嫌。但涨粉的目的的确达到了。在权衡利弊之间,咪蒙肯定了这三篇文章的贡献。

     “第二个转折点是《如何写出阅读量100万+的爆款文章》,我只谈转折点。”显然,她接受了太多取经公号运营的采访,已经有了固定的演说方式。

     在那篇“技术性”文章里,咪蒙手把手教公号运营者炮制高阅读量文章。如何创造简单粗暴的标题,如何用偏激的观点搏出位,如何让读者产生共鸣,如何吐槽爆粗口……咪蒙把这篇文章写成了自媒体领域的成功学。

     讨好“粉丝”

     与当年那个喜欢谈论文学艺术,拉着同事讨论选题的咪蒙相比,今天的自己是变得更好了,还是更坏了?咪蒙不愿意对比,她只是有意无意间嘲讽曾经的一些习惯和生活方式,用“不接地气”一语带过。

     “今天,陈凯歌、张艺谋的时代已经过去了。”咪蒙细数当下的高票房电影,“《夏洛特烦恼》《心花路放》《港囧》拍找初恋,找的是大家的初恋。《致青春》《同桌的你》致敬的是我们自己的青春。大家不想看情怀、艺术,只想看你是不是表达了我,你要说我想说的话,吐我想吐的槽,这些东西才有人看。”

    

     《夏洛特烦恼》剧照

     她说,自己曾经喜欢看英剧,看小众电影,什么边边角角的东西都看。但现在最喜欢看韩剧,“以前太装了”。刚当记者的时候,她从不坐公交、地铁,即便是手头拮据,也一定要独立租房住。“为什么?装呗。”她曾特别不想红,觉得红是件特别傻的事,“就是因为装,各种装”。她一度不好意思谈钱,没法拒绝明显非等价交换的买卖,“还是装,我跟你讲”。从前,她在《南方都市报》做专题,写历史、政治、文化,屡次被领导撤版,一怒之下辞职。如今,她再也不碰政治,每天关注最新八卦,“早就不关心那些小趣味的东西了,不装了”。

     不再装的咪蒙最焦虑的是数据和钱,某种程度上,数据就等同于钱。高阅读量让咪蒙有底气和广告客户讨价还价。从“第一个要价2万块,最终还被砍去5000块”的广告开始,咪蒙公众的广告报价就开始一路飙升。

     咪蒙写过一篇关于广告主的爆款微信——《生活不仅有诗和远方,还有傻×甲方》,吐槽甲方的敷衍和不专业。“一直想写,公司找到投资之后才写的。”咪蒙狡黠地笑。

     从今年5月份开始,咪蒙组建了自己的微信运营团队,她不再任性地一个人决定选题,而是采取了现在这种更民主也更稳妥的方式。每天早上,团队成员集体开会,分析前一天的微信数据和舆情状况,再把最近发生的大小事件拿出来讨论——大多是娱乐八卦和奇葩社会新闻。咪蒙从这些事件中找到最讨巧的角度,做成选题,列在选题库里。

     前一天的文章需要确定标题,这是最重要的一环,标题好坏直接决定文章的打开率,咪蒙和整个团队都不敢大意。他们建立了一个亲友群,群里有30个咪蒙的铁杆“粉丝”。每次有争议,他们都会把标题复制到“粉丝”群里让大家投票。

     几个争议事件之后,咪蒙的写作明显温和了。不敢大爆粗口,不敢轻易发泄愤怒,更多时候是在遵循着“金钱、性和暴力”的选题原则,为读者炮制鸡汤,因为“鸡汤是刚需”。“你看papi,突然就不能说脏话了,团队连夜修改,挺可怕的。”咪蒙说,整个公司靠她的文章吃饭,她不怕平台的更迭,只怕政策突变。“现在最怕封号,太可怕了,太可怕了。”

     关注“咪蒙”微信账号后,系统自动回复:“欢迎来到拖稿界天后咪蒙的世界。”事实上,咪蒙不敢有半点拖延,哪怕没有文章更新,她也要给读者发一张图片,“情感依赖非常重要”。

     即便已经是拥有百万“粉丝”的大号,咪蒙依然没有安全感。“如果有一篇文章的阅读量少于30万,我会焦虑得睡不着觉。”不仅咪蒙如此,所有以公众账号为生的团队都是如此。

     她只是偶尔会怀念纸媒的黄金期,也怀念那时的自己。那年,她还在念研究生,在卫生间里读到《南方周末》2001年的新年献词《愿新年的阳光照亮你的梦想》,读到“我们下一次和你见面,新年的阳光已打在你的脸上,它将照亮你的梦想”时,咪蒙哭了。因为这篇文章,她毕业后进了报社。

     而如今,世道变了,她也变了。

     (部分图片来自网络)

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