医美电商混战：线下战场或决出谁将称王
2016/7/1 医学界智库
导语：医美电商自诞生之始就面临诸多问题，而现在他们决定抢滩线下，开辟新战场。这是否意味着这场混战将出现新变化？
作者：杨馨
来源：医学界智库
在某个意义上，2013年可以被称作医美电商元年。
在这一年，新氧科技，完美创意科技，丰业颐和科技于北京注册，分别对应app产品新氧，更美与美人记；同年9月，原以医疗美容医患互动社区为定位的pc端产品，悦美网宣布全面转型O2O模式，随后上线移动客户端悦美。
这些医美电商平台的各自定位都有所不同，但主要提供服务都分为两大块，即用户社区与医美项目在线购买。截止目前，他们的流量都处于同行业内绝对前列。
这不是整个行业的全部。在iOS系统下的app Store里输入搜索词“整形”，标签社区、电商的相关app数量达到了42个，一些app在业务范围上已经细分到了毛发美容、皮肤管理或是半永久化妆。
36氪将医美称为“医疗行业里市场化程度最高的一块肥肉”，而现在看来，这块肥肉似乎人人都想咬上一口。
医美：医疗市场化的突破口
北京大学第三医院整复科主治医师安阳接受医学界智库记者采访时谈到：“把医疗行业做市场化是有难度的，医美可能是目前唯一缺口，因为这不涉及医保的问题。”
医保不是医美高度市场化的唯一原因。比起常规医疗，医美行业的技术壁垒较低，消费属性却更高，行业潜力巨大：根据中国美容整形协会给出的数据，至2019年，中国医美行业的规模将达到1万亿。
伴随乐观的行业发展状况，是互联网对中国医美行业的改造空间和商业化可能性：线上搭建平台能够有效改善消费者在信息获取，术前咨询和案例分享等医美关键环节的体验；接下来，平台将吸引来的巨大线上流量引到线下医院、诊所，从而获得经济利益。这是医美电商目前的商业逻辑，看起来已经很清晰。
资本的嗅觉是最敏锐的。2013年，各主流电商均成功获投天使轮。本年4月，悦美对外宣布获得1.1亿人民币的B轮投资；在此之前，新氧在3月公布已完成5000万美元的C轮融资。
医美电商平台的商业逻辑起点是线上流量，从这个层面来讲，流量是平台运营的前提。而消费者会被什么吸引聚集到平台？打低价策略集聚用户，或许是外界对于医美电商app的常规印象。
医学界以1ml玻尿酸注射项目为例，整理了某医美电商平台的1ml玻尿酸注射项目的价格区间：
从图表来看，2000元以下的项目占到了平台价格的61%。而同样的项目，公立医院整复科收费则多在4000~5000价格段，甚至更高。医美电商平台价格优势的确明显。
低价对消费者永远是有吸引力的。但低价却给医美电商们带来质疑：首当其冲的就是低价对质量的影响。
对此更美COO王思璟表示：“一些保守派总倾向于认为低价意味着质量低下，甚至是假货，这是不合理的。滴滴打车你打到便宜的车，你能说车是假的吗？这是市场行为，只是可能医疗行业之前做得还不多。”
药品的成本价如果是八百块，但在平台上卖五百块，其实也是合理的：王思璟为我们算了一笔账。根据她的看法，这三百块其实应该被计算为广告和市场的费用，而这个低于成本价的费用更多是为了医院建立口碑，吸引二次消费。
的确，顾客的二次消费当然能平摊一部分院方的投入成本，甚至帮助院方实现盈利。但就目前而言，各医美电商app消费者是否具有常态的二次消费行为，这个问题似乎值得商榷。
根据新氧于2015年发布的年度白皮书显示，目前消费用户35岁以下占约80%，更美此数据为88%。可以说，平台集中的消费人群还相对年轻，而比起占欧美医美市场80%熟龄消费人群而言，本土医美电商平台消费人群的价格敏感度，可以说是相对较高的。
36氪也曾有过报道披露，私立民营整形机构咨询师认为“团购客人很多是贪便宜而来，根本不会消费其他项目，流量很难转化为赚钱渠道。”
各医院通过平台创收的实际状况并没有公开信息，但或许并不如推测的坏——不然无从解释各平台上医院签约数量的上升态势。
“医生其实都会算这笔账值不值的”，王思璟说：“有些医生，在加上我们引过去的流量后，做得好的一年的营业额可以过千万。”
平台鏖战，同质竞争？
价格策略不是各医美电商唯一的共同点。打开app，最直观的反映就是平台UI的雷同。
医美电商app到底是否存在高度同质化的问题？如果答案是肯定的，那么一个行业内，是否需要如此多服务范围所相重合的平台？
新氧CEO金星认为，虽然行业内从业者众多，但是细微地看，彼此都会有差别，而这个微小的差别发展下去，各平台间明显的不同就显示出来了。
谈到究竟何为“细小差别时”，金星以主流电商做比：“如果要打比方的话，我认为更美属于美团模式，他们团队也有很多从美团出来的人。一线BD去到医院谈好价格，再将产品上架；而悦美，美黛拉比较属于京东模式，主要起到一个中介作用；我们的话就比较像天猫，主要做的事是审核医院和项目。”
尽管王思璟与更美团队并不以美团自居——他们认为自己更类似于大众点评——但王思璟也同样在与医学界的采访中表示：“差异绝不是在UI中体现的，差异是在各平台所拥有的资源和资源合作的深入度上的。”
医疗行业最核心的价值在于医生，医美行业也不例外。而当医生谈到对医美平台认知差异上，一位与两个主流平台都有所合作的三甲医院医师表示：“用下来差别感觉不是特别大”，在客户引流量也并不存在巨大差异。
平台本身的差异化不能完全被外界感知，各平台要如何在竞争中突出重围？线下或许能够成为重要突破口。
线下转化
线上到线下的转化是2016年各大医美电商平台均频繁提及的趋势。
今年3月，新氧宣布将布局线下“云诊所”，主要任务是“为平台商提供提供基础设施服务”，与医院的合作将体现在“介入医院管理”中。金星表示，合作的对象将会是流量不佳的诊所，新氧将主要在项目范围内进行限制(将只集中在微整形区域)，同时参与定价和管理服务管理流程。
而已经获得了药品与器械的交易物流牌照的“更美”也早已投入线下诊所布局。更美官方将其线下服务点定义为“医生自由执业的配套措施”，将进一步“体现医生价值。”据钛媒体给出的信息，目前更美已在全国签了数家诊所和多位医生。
今年4月，悦美CEO向小琴也在B轮融资发布会上表示，悦美将在今年迈出线下第一步，自建医美门诊部：悦美好医。线下中心将具备医疗执业资质，医生主要来自于三甲医院。这也是悦美B轮1.1亿人民币融资的主要用途。
外界普遍认为，对于医美电商平台的现状来说，线下布局的主要意义将是盈利。
医美是医疗行业的市场化缺口，但相比滴滴等叫车软件对公共交通的大幅度改造，医美行业的互联网渗透率仍然不高：医美O2O的整体流水占行业的份额还不到1%。
因此，尽管行业规模颇为可观，且具有强市场性，但目前而言，真正落在平台建设者和投资者身上的利益还仍不够多。这或许就是各平台抢滩线下布局的原因：平台成为了医院、诊所实质合作者，更大盈利极为可期。
突破线上监管局限
如果将盈利作为线下唯一目的，那医美电商平台所做的事将和前期以贩卖流量的莆田系所差无几。线下可能对平台竞争有更大意义，那就是各电商平台能够通过线下服务点，真正地建立起品牌区别，从而最终将反哺到平台品牌。
这其实是由医美行业特殊性质决定的：尽管线上能够帮助患者和医院完成前期工作，但最终，也是最核心的实际操作部分，是在线下完成的。只有在线下，消费者才能完成最终体验的集合。而消费者体验，总是分割同质化的最有力工具。
医美电商app之前作为平台，所做的主要质量监管措施在于审核。主流平台所采用的流程大致类似：首先由医院、医生在线提供资质证明，平台线上进行审核，之后由一线BD实地审核医院环境，最后一步平台将进行舆情监测，以大量的用户评论为医院提供最前期口碑，争议医院或许将不采取上架。
这一套审核作为线上平台，不可谓不严密。但接受医学界智库采访的某三甲医生认为：“其实平台能监管到的很少，公立医院他插不进手，民营医院他无法干预。”
新氧CEO金星也承认：“作为互联网公司，我们不可能24小时蹲在医院做监控。”
线上平台也许在质量监管的深度上有所局限，但线下服务却能够对此进行突破。
平台作为医院合作方，能够实际参与一部分管理与运营。这是否就拥有了更多可能性去完成品牌标准化运营？而通过品牌标准化运营，平台有机会将，包括前期线上咨询与线下实际的操作，都统一打上品牌标记，从而真正区别于其他平台，最终帮助自己在这场医美电商混战中胜出。
想和界友们一起分享您对医院管理和产业政策等方面的经验和心得？请投至yxjzhiku@126.com，期待您的来稿。
http://www.duyihua.cn
返回 医学界智库 返回首页 返回百拇医药