汽车行业如何玩转借势营销？
2015/6/23 汽车创意营销
【创意】汽车行业如何玩转借势营销？
文：木星依
本文来自汽车创意营木星依投稿，转载请注明出处，谢谢!
在互联网媒体时代，以微信、微博为代表的网络社交媒体正以不可阻挡之势，渗透到我们生活的方方面面。而当热点事件遇上“神吐槽”后总能产生强大的化学反应，吸引好奇引起互动，迅速成为社交网络的刷屏利器。
对于企业来说，借势营销既需要动作“快、准、狠”，又需要“借力打力不费力”，从而在这个“互联网后传播”时代迅速博得眼球凸显品牌张力，那么汽车行业的大佬们都是怎么玩的呢？。
借势借的好，品牌花钱少!对于汽车行业的大佬们来说，这句足以使之心花怒放的话，实现起来并不是那么轻巧。我们从行业借势和跨界借势两种类型入手，先看几个例子。
行业借势，顾名思义就是行业内竞品或相关领域有任何大声响，自身品牌就必须迅速跟进、保持队形，在行业热点的大合影里露个脸。
比如：“JEEP海报口水战”中jeep挑逗各大品牌的犀利广告语，引起各大品牌参战回击，迄今仍能感受当时撕逼之惨烈!
“大众都走的路，再认真也成不了风格”直接黑的大众一脸黑线；
“人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息”奔驰莫名躺枪；
“即使汗血宝马，也有激情退出后的一点点倦”继续黑宝马黑出翔。
Jeep的表达到位，逼格十足，同时一语双关暗讽。对几位大佬来说这简直不能忍，他们又迅速给予了强势回击!
大众：“有人追求风格，有人已有格局，越过山丘，你们还未成熟”!
奔驰补刀：“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”!
宝马：“悦过山丘，才发现你已跟丢”。
后续更多车企品牌陆续在这次“山丘体”中跟进，把自身的优势和特点都融入其中，以己之长攻彼之短，业内玩的不亦乐乎。
例如雷克萨斯的“越过山丘，才发现你已没油”就逗趣腹黑了一把，凸显了自己的混动系统，突出省油的优势，可谓精彩。
所以行业借势的优势比较明显：借的好，那么比“起火点”更火，比发起者更牛，牛不起来也能混个脸熟，容易形成较大的抱团影响力。但是缺点则是局限性稍强，不关注行业的人群永远不会知道你在干嘛，有自嗨之嫌。
而跨界借势，则是关于某个新闻热点，可能源于娱乐圈、社会民生圈等看似不相干的事件。要说和品牌没关系，好像一毛钱关系也没有，要说和品牌有关系，也可能千丝万缕。
跨界借势中“杜蕾斯”可谓是其中佼佼者，其恰如其分的将热点与产品结合，吐槽点颇多，内涵段子伸手就来，后面还要提到，在此不赘述。我们还是先看汽车行业是怎么玩跨界借势的。
最近的热点事件中李娜生女，李晨范冰冰曝出恋情，《虎妈妈爸》的热播以及高考等事件引起了诸多品牌的玩耍热情，相对来说，汽车行业颇有点云淡风轻的味道，仅偶有品牌参与一下借势互动。
例如李娜生女的热点事件中，东风雪铁龙的爱丽舍，品牌名就是ALISA，与娜姐女儿同名，自然是水到渠成的借势!还有众泰汽车的互动，虽反应迅速，但略显生硬。
再来看晨冰恋曝光，想借着东风火一把的品牌也都是蛮拼的，有兴趣的朋友可以去搜一下其他行业的优秀案例，我们还是锁定汽车行业。
这次还是东风雪铁龙抢在了行业的前头，“冰临晨下，就要李就范”文字直接一语双关的将热点事件与自己的品牌主张结合，有法系车的情怀，表达也算是颇具深意。
对于跨界热点事件的反应速度非常讲究快准狠，烧脑程度简直是令人发指，分分钟逼死文案狗的节奏。但是跨界借势营销的优势也非常明显：一旦借势，能四两拨千斤，还能让大众围观玩味，妙趣横生、势不可挡。缺点则是容易为了热而热，难免有牵强附会之嫌。
那么对于有自己的逼格和调性的汽车行业来说，在做借势微营销的时候应该秉承什么样的原则才能为品牌加分，玩出与众不同的感觉来呢？
在此想分享的第一个原则：立足于产品的定位以及核心的品牌主张。
品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，是一个系统性、整体性的展示。
除了硬广直接用slogan的方式大声疾呼以外，我们在借势营销时，也要将最核心的品牌主张通过幽默轻松自嘲暗讽等等的方式间接性的传递给目标客户。
这需要我们对自己的品牌调性和产品定位有清晰的认识，才可以在热点借势的时候更具有“佳句本天成，妙手偶得之”的出神入化感。
同时也避免了为了贴合热点而去牵强附会的不自然感。如果事件结合的不自然，则不如干脆不参与，因为在这个“人人都是段子手”的时代，不精彩的东西只需三秒就会被抛到九霄云外。
雪佛兰算比较成功的例子，在其赞助的《虎妈猫爸》电视剧中，雪弗兰旗下新科鲁兹、科帕奇、创酷、迈锐宝等车型在剧中频繁出镜，共同陪伴、见证了“虎妈和猫爸”过关斩将。
与品牌主张和核心定位是较为相符的，“关注且始终陪伴于现今主流年轻人和年轻家庭为实现不同的目标、成就更好的自我，创造年轻人无限的可能性。”
同时，高考期间打出的“人生第一场BOSS战——雪佛兰高考专车，陪考生应战”的主题也迎合了年轻人的语言风格，高考容易产生话题共鸣，较为贴近目标客户群的心理。
另一个原则则是，坚持趣味性和互动性，更易于传播从而把效果“搞大”。
热点即时(时效性很重要，人的感觉稍纵即逝)互动，有效地传递能满足客户心理需求(心理需求的满足比现实需求的满足更重要，也更潜移默化)的信息，互动过程中最好能产生各种的感官刺激，不断吸引目标主动传播。
这一个原则是基于社交媒体的独特性而产生的。人们热衷于看各种吐槽，各种神评论，也倾向于传播那些能引起共鸣或互动的内容。
中规中矩的说教或是辞藻华丽的语句已经无法走进他们的心。对车企来说，各种硬性广告的传播已经足够客户了解咱们的高逼格，也将距离拉的足够遥远。我们确实也迫切需要一个更轻松的渠道或媒介，来试图和客户做朋友，塑造一个有血有肉，有爱有恨，互动交流的小伙伴形象，尤其是那些针对90后等年轻群体的品牌，则更需研究这种特性。
这一点上汽车行业就不如“杜蕾斯”这个奇葩玩的high了，似乎永远没有他玩不转的热点。小杜似乎是从某年北京暴雨时想出“北京大雨鞋子套避孕套”引来喧哗一片开始，就开启了机智逗趣模式。最近范冰冰发个微博说“我们”，他随即就快速来了一句“你们!!冰冰有李”配上产品图片，引起转发无数，各行业竞相效仿。至于反手摸肚脐，小杜则采用了与粉丝互动的方式。李娜退役，小杜速度反应，配了下图，并说“一路有李，娜就很好”。不得不服。
最后，借势营销看似由不相干的事件点组成，实则讲究系统性。
热点事件层出不穷，看似各不相干，却对借势营销提出了更高的要求，讲究形散而神不散。
这里提到的系统性可以分为两个维度，一个维度是指对不同热点借势的时候需要坚持的系统性风格，这样有助力持续维护客户关注度，形成统一的品牌符号。
另一个维度则是对某一事件借势时需要系统性的发布推广，通过合适的系统性渠道进行传播，将影响力扩散出去，附加也有粉丝增长等多重好处。
说了这么多，看客们想必也累了，不过我还是不得不补充一句借势营销绝非易事，君不见文案们抓耳饶腮的一副便秘模样只为找到一个合适的切入点，君不见市场总监大发雷霆坐立不安只为赢得竞争对手抢占先机，大家看到的成果绝对是无数脑力激荡的结果。
但借势营销毕竟还只是庞大的品牌体系中的一粒微尘，我避开了庞大的品牌推广系统来如此大篇幅的谈他，并不是忽略其他方式的重要性，而是想通过他由点及面，只有将细节营销做到极致，才能呈现出品牌整体的力量与积淀。
我当然也更期待，越来越的品牌能够更重视互联网时代下的变化，呈现更多让人拍案叫绝的案例，本期分享到此，欢迎交流。
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