许家印跑了！？恒大冰泉终究还是被卖了……
2016/9/29 CEO管理语录
水、奶、油，一把梭，一滴都不剩。
曾对这些消费和实体生意寄予厚望，用情很深的许教授，终于不堪忍受其高投入、负回报，牵扯精力还前途渺茫的局面，以一把买卖一笔勾销的决绝，堪称悲壮地跑离了快消业务的苦逼，跑回了他的地产和金融版图。
27亿卖光水、奶、油
9月28日大早，恒大搞出大新闻：将之前投入很大，也期待很大的饮品、粮油、乳业等农牧快消业务一把卖光了。这笔买卖完成后，恒大将与这些生意恩断义绝，这一路付出的感情、投入的金钱与追逐的梦，也就此成为往事。
这几年，恒大对这三大业务可是花了不少心思和银子，而且燃起过不小的雄心。2014年，集团曾宣布，要投资千亿进军现代农牧业，方向就是卖粮油、卖奶粉、卖水。在宏伟目标下，这三大业务也一度相当激进。
比如恒大冰泉，就曾创下20天砸了13亿做广告的记录。在2014年的合作伙伴大会上，许家印还曾公开表示：要做就一定做强做大，恒大冰泉是只能成功，不能失败，2014年销售额要达到100亿，2015年200亿，2016年要做到300亿。乳业和粮油，许家印也是坐着私人飞机，在国内外飞来飞去，亲自上前线抢资源，卡位置。
但这几年走下来，许家印收获的，除了亏损，可能就是两句话：一句是，一盘真正的生意不是有钱就能做好的；一句是，这些生意实在不如地产和金融挣钱。
以恒大冰泉为例，其2014年的营业收入只有不到10亿，还不如20天的广告费，净利润的数字很大，但却是亏损，亏了28.4亿。其他业务没有冰泉整得大，亏损相对也要小，但也都是不挣钱。公告显示，到2016年8月31日，恒大粮油集团公司、乳业集团公司及矿泉水集团公司，未经审核的净负债约为人民币33亿元。
这样的状况下脱手，自然也卖不出好价钱。三大业务只用27亿就卖完了，甚至还包括在一定时间和范围内，允许人家继续使用“恒大”的招牌。
这27亿背后恒大投入了多少，这次结账买单之后又亏了多少，目前还没有权威数据，但忙活好几年，投入上百亿，分钱没挣到，还赔了银子折了兵，是一定的。
多元化的路，恒大走了最难的
恒大的这些多元化并不是盲目和冲动的决定。
2013、14年，房地产处于焦灼状态，几乎全行业身陷低谷。尤其恒大当时主攻的二三线城市，更是面临巨大压力。这让许家印加速构筑他的多元化业务版图，既分散经营风险，也为集团寻求更大的发展空间。
选来选去，他选了水、奶、油这三个直冲13亿张口而去的大生意。实事求是地说，这三个生意都是好生意，每个领域都足够培养出数个足够大的企业来。尤其是至今要么被外资牵着鼻子走，要么本土产业层次还比较低的粮油和乳业，如果本土品牌能争气，打出一番局面，不但会收获巨大，也更会为社会和民生造福。
更重要的，许家印一直担忧地产的周期性太强，总有一天会饱和然后走下坡，这三大生意既有稳定性，也有进攻空间，而且潜力还够大，刚好能对冲他的忧虑。
生意本身很不错，但恒大钱也投了，人也投了，心也操了，却亏损出局。很大一个原因是恒大在常见的三条多元化道路中，选择了最难的那一条。这表明了他们真心实意做大这些产业的决心和信心，但却加大了进程的困难。
常见的多元化道路，第一条是，如果自己操盘，要循序渐进，开拓新业务要与已有的核心业务有核心关联。
换句话说，就是已有业务要能为新业务提供某项可保证其成功的关键支持。快消和地产是两个完全不同的行业，恒大的地产经验、能力和资源，可以说对快消起不到任何关键的贡献。这样的背景下大跨度多元化，而且放在集团亲自干，自然要交很多学费去成长。比如，恒大冰泉的定位、行销以及渠道，就一度“决心很大，情况不清”，犯了非常多在行业人士看来，非常低级的错误。
循序渐进的多元化，我有一个极好的例子可以分享。
这就是如今被称为澳门新赌王的吕志和老先生，他本来是个做机械设备贸易的。从一个卖机器设备的到今天的澳门赌王，他的路径是：机械设备可对搞工程、开矿山提供核心支持，于是他进军到工程和石矿领域；工程和石矿，可以为进入其他建材和地产提供核心支持，于是他做了其他建材和地产；做地产可为做酒店提供核心支持，于是他自己盖房子，请人管理，进军到酒店领域；合作中，他学会酒店管理，于是又既当业主又做酒店管理；做着做着，澳门博彩开放，大搞休闲旅游产业，善于盖酒店并且经营酒店大有用场，于是顺利成章，10年间他成了澳门新赌王。
你看他的轨迹，不断多元化，但每多元一个新业务，都是在旧核心上加点新东西。很多人奇怪，他为什么每到一个新行业都能很快站稳脚跟，他回答：因为我是带着脚跟站到这个新行业，不是带着一张白纸加支票来的。
把老先生的这个多元化逻辑搞清楚了，再看许家印的多元化，很清楚的一个局面就是：无论水、奶、油，恒大都是没有脚跟，只有白纸和支票站进去的。
虽然，许家印一度认为恒大是有脚跟的。比如，恒大体系那么多人，都可以成为这些业务的消费者，而事实上也成了；再比如，恒大品牌很强大，可以让这些业务大树底下好乘凉。但实践证明，这些脚跟相比雄心，太无力了。
没有脚跟站进去，也不是不能就靠支票，或者主要靠支票把多元化做好，但这需要换个玩法。
这就是多元化道路的第二条：如果新业务与已有业务没有核心关联，又要求好求快，最好别自己操盘。
这主要靠兼并收购，直接去购买成熟的团队，成熟的生意。这方面，李嘉诚、王健林玩儿都得比较漂亮。李嘉诚搞跟自己核心业务关联不大的电讯、能源，王健林到世界舞台，房子自己盖，但院线、体育产业，都是直接端人家现成的，然后制定新玩法，让人家替自己好好干。
除了这两条路，还有一条就是恒大走的这一条。
我自己操盘，进入一个陌生的行业，就靠自己摸爬滚打，勤学苦练，做起来。这样的例子成功的也很多，王永庆的一些事业，尤其是医疗，就是这么干起来的。
但要这么干，得做长期准备，有决心，更要有耐心，要学经验，长教训，交学费，而且在相当长时间内，走这条路，真的比走前两条要来得难……
不是恒大的失败，是实体经济的悲哀
显然，许家印和恒大对快消与实业，当初有这个决心，而且也是真心，现在却不再有这个耐心了。让他们失去耐心的，可能不是对手太强大，也不是对自己没信心，而是从内心不再认可这是一条正确的路。
有人说，恒大退出这三大业务是要套现，这不成立。中报显示，到6月底，恒大的现金余额高达2120亿，区区27亿，对这样一个公司来说，绝不足以使其放弃梦想。如果水，奶，油这些实体和消费生意，还是他们的梦想。
也有人说，这是许家印对恒大做好这盘生意失去了信心。恐怕也不是事实。快消品永不饱和，总是充满机会，如果检讨、改善、重新出发，下决心，踏踏实实经营，就恒大的能力和智慧，做好这个生意，应该不在话下。
当初以为地产会放缓，实体经济会起来，快消品牌能做大做强，但如今随便一栋楼就是几亿几十亿，买入万科一把，两三个月账面盈利超过30亿；去年买入的新世界、华人置业等好基友的数百亿物业，估计至少也已升值过百亿之巨……而卖水、卖油、卖奶，就算做得好，得做到什么程度才能同样的投入，哪怕有这十分之一的回报？
而放眼全中国，房地产和金融越玩越激情，但实体领域，就连哇哈哈这样的实业和快消老司机也是沦为苦逼，营收与利润下降，而且没有转轨的迹象，甚至希望……
只差4年，就要对“3万亿总资产、6000亿销售额”许诺交答卷的许家印，一定在深夜沉思过这些问题，才最终得出一个结论，并退出得如此决绝。
这个结论恐怕是：当初太天真，太乐观，对实体和消费之难太轻估了。在可预见的时间内，干这些实体经济不但不如地产和金融来得快，而且还会依然费力不讨好。好吧，我认错，我买单，我干脆不是收缩，而是老子不干了。
这个结论，许家印显然不只是今天才有。
观察恒大去年以来的大动作，就可以明显地发现，许家印的兴趣已经不在这些快消和实体业务之上。除了把地产继续整大，他的所有心思几乎都用在了金融和资本运作之上，并取得显然胜过苦哈哈地快消业务的成绩。
除了最近连续在A股举牌多家上市公司，并且已拥有7家上市公司，恒大目前已经获得保险、保险经纪、保理、银行、消费金融、支付等多个金融牌照。而在地产上，恒大通过去年的买买买，也已悄然成为了国内第一家万亿规模的房地产企业。中报显示，截至2016年6月30日，恒大总资产已达9999.2亿人民币，并已进入全国175个城市，项目总数454个，为区域布局最广的房企。
所以，不是战败，也不是没有战斗力，而是主动剥离，跑出当下越来越没甜头、没搞头、没盼头苦逼实体经济，将之前天真幼稚的“地产+消费实业”梦想，务实地修正为“地产+金融”，这才是许家印这笔交易的初心。
对此，公司的公告也已经说得很清楚：“是基于公司的战略考虑，使自己能更加专注于房地产及其他相关业务”。
曾经，他以为房地产是风险的，心里不踏实的，所以转而去拥抱实业，投入实业，要扎扎实实，但转了一圈之后，他发现，相比房地产，实业才是风险的，难搞的。所以，他惹不起，躲得起。我错了，我改还不行吗？
所以，他跑了。
这不是恒大的失败，而是实体生意的悲哀。这个悲哀不是说实体经济需要许家印，没许家印不行。而是，许家印是唯一曾经这么重视、这么努力，而且投入这么大，来做实体快消并试图缔造品牌长久发展的大地产商。他的来，有象征意义，他的跑，也有象征意义。
恒大夺得亚冠，而且狂推恒大冰泉的那晚，除了为恒大足球高兴，我一度为卖房子的愿意来卖水高兴过，甚至将其视为已经被房地产压得喘不过气的实体经济，即将时来运转的标志性事件。因为情怀其实都是那啥的，资本逐利才是真。而在此之前，我只见过实体快消的去做地产，还没见过做地产的这么努力地去做薄利的实体与快消。
但他最终还是跑了，这么要强不认输的一个人，这么对实体经济曾抱信念的一个人，他努力那么多，但还是跑了，还是向地产和金融投降了。哎，都不知该说啥了。
但愿他跑错了吧，但愿他知错后，再回来!
让我们来复盘这场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么?
表面上看是恒大策略失误，
而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!
跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!
恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉，资金、产品、传播推广都具备很强实力，结果却是巨额亏损!
对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功!
在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!
虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。
1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度
1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位
2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业
2010年，恒大跻身中国房地产前五
2013年，恒大销售首次突破千亿
2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿
2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二
而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿，恒大2050亿)，未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!
可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的!
作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!
可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏!
恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。
而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏!
一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败!
1、资金优势
这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!
作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的)，截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!
2、产品优势
客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。
而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜!
3、传播推广优势
产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。
而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多)，从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。
强优势未能一炮打响
出现巨额亏损
就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损!
2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。
40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾!但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索!
出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么?恒大冰泉到底败在哪里?为何这么强大的实力，却成了这种结果?究竟什么导致了恒大冰泉的失利?
恒大冰泉失利主要原因：跨界困境—— 过度自我智力优越感、导致决策失误
所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的费就会多一些。
但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!
很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。
而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。
进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展!而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!
中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。
而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。
而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生!
恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题
跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重!而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局!恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关!
1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高
这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。
国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内!
在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。
市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价)，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上)，几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你)
也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作)，销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。
营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!
客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击!
而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。
2、传播诉求的不足——变换太快
传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。
中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。
而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值)!
但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用?)，然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。
这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊!
这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。这点上，恒大冰泉有些可惜!
3、渠道大跃进
“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!
在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作!恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。
但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度?
并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了!
4、操作节奏不足——太过操切
进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就!
在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急!也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。
但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。
而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。
5、团队不足——对行业的摸索成本变大
行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足!在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。
相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才(知名教练、优秀球员)，最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。
但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。恒大冰泉，2015年下半年有所调整，——但是错过了市场第一次启动的良机，市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大。
2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。最多降价幅度达5成。降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。
不管怎样，这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利!而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!
在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡!
现在，恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山，找水与建设的传播，与恒大争抢长白山这个卖点，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心，说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折!
而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱!
客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一)，都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。
这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜!目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜!对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大!
不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索!
来源：华商韬略｜华商名人堂 作者：毕亚军、销售与管理 ；版权归原作者所有
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