默多克联姻国家地理：拯救还是毁灭？ |商周特写
2016/6/5 商业周刊中文版
撰文：Felix Gillette
编辑：冯艳彬、陈培艺
翻译：程玺
若是没有这个频道，“他们恐怕连电费都付不起”
“一个HBO版的国家地理会是什么样子？”
绝地寻宝猎人
2012年春天，国家地理频道(National Geographic Channel)即将开播一档真人秀节目《绝地寻宝猎人》(Diggers)，节目中，几位业余探宝人会使用金属探测器寻找深埋在地下的文物。在节目的宣传试播阶段，“国家地理学会”(NGS)对时任国家地理频道首席执行官的戴维·莱尔(David Lyle)表示，有人对这档节目表示了担忧。在现实世界中，盗墓者常常挥舞金属探测器，横行无忌地闯入脆弱的考古遗址。
《绝地寻宝猎人》是否会无意间加剧这一状况呢？莱尔向学会的所有人保证，这档节目坚决反对一切盗墓行为。为化解批评声浪，节目组还聘请了考古学家陪同探宝人一同出发，作为现场陪同和把关者。“如果我们是为探索频道(Discovery)做节目，这些事都不必做。国家地理学会为什么在乎这些呢？无非是有人写了信来，”莱尔说，“他们讨厌观众来信。”
多年来，一场文化冲突一直在国家地理学会幽闭而肃穆的大厅里酝酿着，该学会1888年创立于华盛顿，前身是一家社交俱乐部，后来演变为一家非营利机构，致力于地理知识的传播。一些学会理事对于真人秀日渐主导国家地理频道的现状十分不满，当时该频道的多数股权为鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下的新闻集团(News Corp)所有。
理事们担心，这些浅薄的节目会损害学会声誉。他们曾试图在幕后阻止若干节目播出，而频道方面也在对学会的这种干涉行为进行反击。
2014年1月，国家地理学会的理事会聘请了美国全国公共广播电台(National Public Radio)前负责人加里·内尔(Gary Knell)，替换了任职已久的首席执行官约翰·费伊(John Fahey)，此时《绝地寻宝猎人》的风波已经过去，但文化冲突依然在发酵。
危机
而这种内部冲突也造成了不良的舆论影响。国家地理频道的一位前撰稿人和编辑艾伦·迈尔森(Alan Mairson)在博客Societymatters.org上一次次大声疾呼：国家地理学会曾经对科学、探索与发现的关注，却被有线电视上某些更刺激的话题(如性与毒品、鬼怪故事和真实罪案等)取代和颠覆。他叱责学会的高层用“小报垃圾”收买了过去的“优秀作品”，在这些批评文字的旁边常常会配上一张默多克笑容满面的图片。
内尔赞同一些理事们的看法，即频道的编辑方向的确有些走样，但他心里也清楚，正是这个利润丰厚的电视网，而非那份一本正经、黄色边框的杂志，才是国家地理学会的生命线。
在随后的几个月里，内尔愈发确信，“国家地理”品牌陷入了一种人格分裂的状况。电视上是一张脸孔，杂志是另外一张，网络上则是两者混为一体的大杂烩。内尔认定，这种不协调才是令经营受损的症结所在。比如在接触潜在的广告客户时，国家地理旗下的不同销售团队会采用大相径庭的销售策略。内尔担心，在围绕内容与现实意义展开争论的同时，内部的摩擦会对国家地理造成进一步伤害。
如此到了内尔上任一年多后的2015年5月，他决定从根上解决这一问题。他召集了学会的20多位理事前往外地召开闭门会议，一起讨论国家地理的未来。他同时还邀请了数位商业伙伴与会。“为期两天的会议安排在美国和平研究所(U.S. Institute of Peace)举行——倒不是因为有什么特别的含义，”内尔表示，“就是因为那个房间让人感觉很舒服。”
创立于1984年的美国和平研究所是一家由联邦政府资助的超党派研究机构，致力于减少世界各地的暴力冲突。在出席这场会议的贵宾中，有几位是21世纪福克斯公司(21st Century Fox)的高层人士，该公司在2013年从新闻集团拆分出来。
联姻
多年以来，国家地理学会和福克斯一直在携手经营着利润丰厚的国家地理频道，旗下共有4个国内外的有线品牌，福克斯占股70%，学会占股30%。要命的是，福克斯方面派出了公司当时的首席运营官切斯·凯里(Chase Carey)及杰智·默多克(James Murdoch)。
43岁的杰智是鲁珀特·默多克第一段婚姻中三个孩子里最年轻的一位，他的大部分职业生涯都在海外(从香港到伦敦)度过，帮助家族打理分布广泛的媒体帝国。其间他还曾担任欧洲电信巨头BSkyB的首席执行官和非执行主席，该公司由默多克的家族企业控股。2011年，新闻集团旗下的英国报纸卷入一场电话窃听丑闻，杰智在那之后返回了集团总部纽约。2015年7月，他接替父亲成为21世纪福克斯的首席执行官。(杰智和鲁珀特·默多克均拒绝就本文接受采访。)
从某种角度看，美国和平研究所的这场“法会”办得无比成功。去年9月，国家地理学会宣布，它将把全部媒体资产(包括其旗舰杂志、各个电视频道以及书籍出版分支)连同一系列附属业务，打包卖给一家新的、营利性质的公司。福克斯方面支付给国家地理学会7.25亿美元，以成为新的、名为国家地理合伙人(National Geographic Partners)的合资公司的主要持有方。学会将保留27%的股权，并在新的理事会中占据一半席位。
通过从媒体业务后撤一步，国家地理学会可以更多关注于科学探索、保护及教育等方面的慈善工作。而通过支付给国家地理学会这一大笔钱，21世纪福克斯也得以牢牢地把握国家地理品牌的整体形象。
并非所有人都乐观其成。许多观察家均对此摇头不已，他们认为，默多克保守主义的世界观，特别是其关于全球暖化的乖张怀疑论调，相比那几位业余探宝者，将对国家地理的编辑使命造成更多的扭曲。
“绿色和平组织”(Greenpeace)在推特上称这场联姻“对于自然爱好者而言，是个坏消息”。而在一段YouTube视频中，灵长类动物学家、国家地理学会的驻会探险家珍·古道尔(Jane Goodall)向《温尼伯自由新闻报》(The Winnipeg Free Press)表示，她开始还以为这个新闻是个恶作剧。批评者们也流传着各种关于未来《国家地理》杂志封面的戏谑版本，如“10种最像里根的动物”“煤炭的喜悦”等。
不过，虽然舆论的焦点都对准了老默多克的政治观点，但这项交易的真正推手其实是杰智。“他亲自和理事们花时间交流，”国家地理学会的董事会主席珍妮·凯斯(Jean Case)说，“我们逐渐确信，他对于这些领域的热情是发自内心的。”
在助手的口中，杰智是默多克家族中最具环保意识的一位，他和妻子凯瑟琳(Kathryn)一同运营着一只非营利基金Quadrivium，致力于对各类事业的支持。据传记作者迈克尔·沃尔夫(Michael Wolff)透露，老默多克有时称杰智为他的“环保狂儿子”。
这项7.25亿美元的投资案是杰智出任21世纪福克斯首席执行官以来的首个重大举措。这一交易也得到了他的哥哥、21世纪福克斯执行主席拉克伦(Lachlan)的大力支持，后者也是一位狂热的攀岩爱好者和水下摄影师。
除媒体资产外，21世纪福克斯还买下了国家地理的旅行业务——负责安排前往加拉帕戈斯群岛等目的地的旅程，以及特许经营部门——可授权各类商品使用国家地理的品牌。而该品牌的成功大概还要仰仗于电视频道的财务表现，以及它在眼下这个受有线电视套餐拆分和观众习惯迅速变化冲击的市场环境中乘风破浪、一往无前的能力。
就在一些观察家还在担心默多克家族将把国家地理品牌引向低端之时，该频道却展开了一场反向的激烈变革。福克斯正在投入数亿美元，以将其重新打造为一个更为阳春白雪的平台——类似于某种科学和探险类的HBO。“更优质的节目、更顶尖的人才，”国家地理频道首席执行官考特尼·门罗(Courteney Monroe)表示，“这一转变恰逢其时。而最重要的，它对于这个品牌也恰如其分。”
国家地理的前世今生
在近百年时间里，《国家地理》一直是美国中产文化中的一道主食。据罗伯特·普尔(Robert Poole)的《探索者之家：国家地理以及它所打造的世界》(Explorers House: National Geographic and the World It Made)一书介绍，到1926年《国家地理》杂志已经拥有了100万付费订户。
而作为一家非营利机构，国家地理学会总是将盈余部分重新投入到运营中，从而催生出了一种渊博的、大学式的机构文化，同时伴随着慷慨的员工津贴以及和官僚阶层激烈的交锋。
上世纪80年代，这份杂志的订阅及报亭销量达到了1090万册的高峰，而到了1990年这一数字开始下滑。(据公信媒体联盟/Alliance of Audited Media的数据，如今《国家地理》在美国的发行量约在330万份上下。)为了弥补杂志收入的大幅缩水，学会也将投资触角伸向了好莱坞电影、世界音乐唱片、IMAX影院、移动游戏等方方面面。
然而，此类媒体尝试多数都不太如意。该协会曾与派拉蒙影业(Paramount Pictures)携手制作了一部潜艇动作片《K-19：寡妇制造者》(K-19: The Widowmaker)，由哈里森·福特(Harrison Ford)和连姆·尼森(Liam Neeson)主演。但据票房网站Box Office Mojo的数据，这部耗资1亿美元制作的电影，全球票房只有区区6500万美元。
2006年，学会以未披露的价格(一位前长官称高于1亿美元)收购了一家英语学习材料方面的重要出版商汉普顿-布朗(Hampton-Brown)。此举耗费了大笔学会基金(2009年时仅有不足2亿美元)，却从未收获太多的利润。而一些确实取得了成功的媒体投资(如学会于2005年推出的大热纪录片《帝企鹅日记》)，也未能转变为可持续的商业模式。
但有线电视是个例外。上世纪60年代，国家地理就一直在为各广播电视网制作自然纪录片，由雅克·库斯托(Jacques Cousteau)等人主持。而到了1980年代初有线电视开始起飞时，学会曾考虑过自己创建一个频道，但最终放弃。这就为探索频道留下了空间，后者创立于1985年，如今已发展成为一个实力雄厚的同城对手。
到了1990年代中期，学会再次探讨了推出有线电视频道的可能性。但从无到有创建一家电视网耗资巨大，大约需要数亿美元的资金。认识到其中的风险后，国家地理开始接触众多可能的合作伙伴，并最终牵手了默多克。
据国家地理的一位前高管里克·艾伦(Rick Allen)透露，双方的谈判用了近一年。最终国家地理学会确保了几个方面的控制权，包括将电视版权(归属频道)与数字版权(留给学会)分开，以及建立起一个由学会人员组成的事实核对团队，在节目播出前实施审查。“当时，我跟同事们打的比方是，我们是在和大鲨鱼奥尼尔(Shaquille O'Neal)打一场街头篮球，”艾伦回忆道，“奥尼尔体重154公斤，我们只有82公斤。他不费吹灰之力就能伤到我们。他只要倒在我们身上，我们就受不了。”
2001年，国家地理频道在美国开播。通过国家地理学会的品牌知名度和默多克的影响力，这家电视网很快就征服了美国和全球各地，如今它已经在171个国家开播，覆盖了4.4亿个家庭。据哈佛商学院的一项案例研究，截至2010年，其电视部门每年已经能为国家地理学会创造数千万美元的利润。
然而，尽管它赚得越来越多，并开枝散叶，衍生出更多的频道(包括国家地理野生频道)，也在海外获得了蓬勃发展，但在美国，这家电视网仍是探索频道的手下败将。2011年，莱尔成为国家地理频道的新任首席执行官。他此前曾在洛杉矶待了几年，执掌福克斯真人秀频道(Fox Reality Channel)。
随后，国家地理频道推出一系列成本相对较低的真人秀节目。该频道首次迎来了一些流行文化的热门节目，包括《捕鱼生死斗》——讲述了机智干练的新英格兰人团队捕捞大西洋金枪鱼的故事；以及《末日杂牌军》(Doomsday Preppers)——讲述了一些持枪的活命主义者(survivalists)为末日对决做准备的故事。
频道的收视率上升了，运营的净利润也提升了，据莱尔介绍，频道的运营净利润从2011财年的7200万美元猛增至了2014财年的1.33亿美元。
而学会的标准和实践部门也曾试图更改或终止几个研发中的节目。莱尔讲到，2012年春天，在《捕鱼生死斗》首播前夕，出于对过度捕捞的关切，学会曾试图阻止该节目的播出。他们为此召开了紧急会议。最终，节目得以播出，但前提是，频道必须做好公益宣导，让观众了解到金枪鱼种群的脆弱现状。
莱尔提到，另一场纷争发生在2013年，这次针对的是电影《刺杀肯尼迪》(Killing Kennedy)，基于马丁·杜加尔德(Martin Dugard)和福克斯新闻频道(Fox News)的主播比尔·奥赖利(Bill O'Reilly)的原著拍摄。这部电视改编作品中并未出现任何公然的党派立场，其中约翰·肯尼迪(John F. Kennedy)由罗布·洛(Rob Lowe)饰演。
莱尔说，尽管如此，一些本就忧心频道过于福克斯化的人士，因为该片与奥赖利的关联而提出了异议。《刺杀肯尼迪》最终得以播出，并获得了相当高的收视率。频道管理层对于学会的干涉也十分气愤。“要没有这个频道的收入，”莱尔表示，“他们恐怕连电费都付不起。”
为了生存
随着时间的推进，福克斯方面也更急切地想要掌控国家地理的品牌。据国家地理电视网的一位前长官斯蒂芬·詹内蒂(Stephen Giannetti)透露，福克斯的代表不断提出请求，希望买断协会手中30%的电视网股份。“这样的对话每年都要发生。”詹内蒂说。而很长一段时间里，NGS的回答都是否定的。
2014年1月，内尔成为了国家地理学会的新任首席执行官，他发现摆在自己面前的是一个无比恶劣的环境，比学会通常派遣摄影师前往的南极无人区、珠穆朗玛峰的死亡地带等都要恶劣，这就是现代的媒体市场环境，未来的预期十分暗淡。对学会的商业模式研究得越深，内尔的担忧就越强烈。他左思右想，在这个分销渠道变更、广告金主游移、传统媒体品牌回报缩水的时代，一家独立的非营利机构如何才能跟得上市场的步伐？
内尔相信，国家地理要想生存下去，其旗下各个部门必须团结起来。而首先就是电视部门。2014年夏天，莱尔去职。随后国家地理宣布，门罗将接手电视网的CEO一职。门罗当时是一位营销主管，几年前来到国家地理电视网，此前她在HBO待了十多年时间，曾为众多热门剧集策划宣传活动，包括《欲望都市》(Sex and the City)等。
如今新的节目轮廓正在成型，而策略上的转变也部分受到了《宇宙时空之旅》(Cosmos: A Spacetime Odyssey)商业成功的启发。这部13集的纪录片于2014年播出，由天体物理学家尼尔·德格拉斯·泰森(Neil deGrasse Tyson)主持，由《恶搞之家》(Family Guy)的创作者塞思·麦克法兰(Seth MacFarlane)制作，同时登上了福克斯旗下的数家电视网，包括国家地理。《宇宙时空之旅》将好莱坞式的大片制作模式应用在了科学主题上面，成功打动了观众和广告商。
2015年1月，门罗接到了福克斯电视网集团(Fox Networks Group)的主席兼首席执行官彼得·赖斯(Peter Rice)的电话。“他说，‘我们推倒重来如何？’”门罗回忆道，“‘你在HBO工作了很长时间。你说说一个HBO版的国家地理会是什么样子？’”同年4月，门罗向国家地理频道的董事会展示了一个更高层次的新愿景。杰智当时也在场。“这个方案得到了普遍欢迎。”她说。
5月杰智出席了华盛顿的闭门会议，他在那里第一次接触到了学会的理事们。无论过去国家地理学会对于将更多资产卖给福克斯有多少保留意见，这些意见在此时都被化解了。4个月后，福克斯和国家地理学会便宣布了此项交易。很快，学会方面开启了一轮裁员。内尔认为，如果未与福克斯达成协议，情况只会更糟。现在他已经看到了曙光。“21世纪福克斯是一家有远见的公司，”他说，“我们大大降低了运营风险，而福克斯得到了一个能全力去支持和扩张的品牌。”
雄心勃勃
3月，在纽约一家餐厅里，门罗向一批媒体广告的买主宣布了新的节目策略。频道的开发部门充满了果敢而大胆的面孔。亚历克斯·吉布尼(Alex Gibney)正在打造一部关于全球水危机的迷你系列纪录片。布雷特·摩根(Brett Morgen)在制作一部关于动物学家珍·古道尔的传记片。斯科特·鲁丁(Scott Rudin)在制作关于切尔诺贝利核事故发生前的各种事件的系列纪录片。达伦·阿罗诺夫斯基(Darren Aronofsky)则在制作一部名为《一块奇石》的系列纪录片。
每一档节目都分配了可观的制作和推广预算。在过去的机制下，频道每年大约会花费3亿美元，制作450个小时的节目。而现在，门罗为150个小时的节目分配了4亿美元的资金。“过去，我们采取的基本是一种以量取胜的战术，”她说，“有很多低成本的节目。我们更重视数量，而非质量。现在反过来了。”
国家地理频道的勃勃雄心可能会让该频道陷入一场火拼，而其竞争对手将不只是探索频道，还包括HBO、Netflix以及亚马逊(Amazon)。“把钱花出去，未必就能引来观众，”莱尔说，“你无法预计收视率能否成比例上升。”他说，学会方面很满意目前的方向，但如果这项策略失败了，未来5年的节目面貌将变成什么样呢？
随着美国有线电视总体收视率的下滑，媒体巨头们正放眼海外，寻找新的观众群。国家地理希望新的策略也能同时吸引到中美洲、欧洲以及亚洲等地的观众。“这些领域内(科学和探险)的大制作应该是放之四海而皆准的，”门罗说，“我们希望这些地区都可以成为我们巨大的全球联营市场。”
如今，网络、印刷媒体和电视团队都处在同一个屋檐下，理论上也都在朝着同样的目标前进。“有些人对于电视频道发生的一切不屑一顾，”国家地理合伙人公司首席执行官德克兰·摩尔(Declan Moore)说，“如果他们能看到一些知识性、思想性更强的节目，他们会更容易被吸引进来。”
今年秋天，新的策略将迎来首次大考。11月国家地理频道将播出一套名为《火星》的迷你系列纪录片，由罗恩·霍华德(Ron Howard)、迈克尔·罗森伯格(Michael Rosenberg)和布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)制作。与此同时，《国家地理》杂志也将发表一系列关于火星的文章。出版部门也会出版一本火星书籍。网络团队也会疯狂跟进火星相关的内容。门罗笑称，国家地理探险(National Geographic Expeditions)部门也将开始接受前往那座红色星球的航程预订。
交易宣布数月后，杰智和兄长拉克伦·默多克仍然积极参与在福克斯的这项珍贵的新资产中。每年《国家地理》杂志的摄影师们都会举办一场作品联展。今年默多克兄弟也出席了开幕座谈会，他们表示很欣赏那些骆驼的剪影和闪电侵袭村庄的照片。去年11月，这份杂志推出了一期气候变化特刊。
苏珊·戈德伯格(Susan Goldberg，2015年成为《国家地理》的编辑)表示，杂志出刊后，她收到了杰智的贺词，他说他“把家人聚在了一起”，读完了这期重要的杂志。“杰智是一位环保主义者，”戈德伯格说，“杰智对我说，‘我希望杂志能多些关于人们为何不相信科学的文章。’”
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