宫心计：姨妈内裤PK卫生棉条
2016/6/11 商业周刊中文版
撰文：Jennifer Miller
编辑：刘馨蔚、陈培艺
翻译：赵萌萌
女性用品市场利润巨大，为赢女人心，各家有各招
“如果想创造男女平等的环境，必须先从女性内部的平等开始”
2011年，戴安娜塞拉在乌干达卢西拉给一些企业家做产品设计的培训时，一位当地教师告诉了她一个惊人的事实：有很多女生在经期时不来上课，因为她们缺少像样的女性卫生用品。设计过安抚奶嘴、香水瓶等各种产品的塞拉发现，无论是出于人道主义还是设计上的考虑，这都是一个势在必行的问题：怎么才能让这些贫困地区的女性像发达国家的女性那样，拥有一种高品质的、有吸引力的经期卫生用品？
她的答案是EmpowerPanty经期内裤金以蕾丝装饰，色彩鲜艳，带有一片可拆卸的快干衬垫。预购的订单将很快发货；在美国境内每售出一条，她就会捐赠一条给需要的女性。塞拉今年36岁，她的公司Be Girl已经获得了100万美元的风险投资。她说，“如果想创造男女平等的环境，必须先从女性内部的平等开始。”
EmpowerPanty内裤听起来颇具革命性，但其实不然。它只是一场“经期运动”中的一环。这场运动风靡于时尚版面，又在十几家公司的推动下愈演愈烈，这些公司从2012年开始 “涌入”女性卫生用品市场，它们急切想帮助女性安然度过经期。想必你已经看过那些广告了金经期内裤、有机卫生棉条，还有把卫生用品及舒缓经期不适的茶和巧克力寄到你家的每月订阅服务。
但这并不意味着这个市场就没有缺口：生产包装产品的大集团几十年都不太更新产品线，而且他们传递的信息金穿着白色内裤，得意洋洋、面带微笑的女性金既愚蠢又傲慢。
几乎所有新成立的创业公司都会强调，它们不仅是要帮助第一世界的女性；它们带着社会使命而来；而且它们希望你参与进来!和Be Girl公司一样，生产经期内裤的Thinx公司、生产有机棉条的Cora及Conscious Period公司都采用了“买一捐一”模式。Thinx捐钱给Afripads，后者是乌干达的一家社会企业，帮助乌干达女性生产和销售本地产的经期衬垫；另一家生产经期内裤的创业公司Dear Kate为女性提供科学、技术、工程及数学领域的教育资助；杰西卡阿尔巴创立的Honest公司为非洲无家可归的女性捐赠卫生用品。
这一类公司数量繁多，所以任何一家想脱颖而出都不容易，尤其是它们连营销策略都相似：把经期重塑成一种力量的象征、一次让女性示威的机会(当然，是以她们的金钱来示威)，表达她们“致力于女性赋权”的精神。这些公司的创始人几乎都是三十多岁的女性，工程学、商业及设计领域的背景驱使她们不仅要颠覆女性度过经期的“方式”，还有对经期的“看法”。
而且她们坚持认为，对女性而言，自己所代表的社会使命是独特的，也是真实可信的金竞争对手的使命都是效仿的冒牌货。比如，Thinx的CEO米基阿格拉沃尔否认“我的经期比你的更神圣”这种信息跟Thinx的营销策略有任何关系。“什么东西是营销用的，什么东西是真实的，都非常明确和显而易见。”她说。至于竞争对手，她表示：“我们有着他们所不具备的回报使命。我们在创立之初，就把回报社会和生意结合在了一起。”其实Cora、Conscious Period、Honest以及其他公司也做了类似的事情。
撇开这些争论不谈，这些公司不遗余力相互挤兑的现象，倒是引发了一个道德困境：如果你是卖产品的，那你的使命能有多真实可靠？在女性消费者中，尤其在千禧一代中，“社会公义”占有举足轻重的地位。
锥通讯(Cone Communications)在2015年做了一项关于“千禧一代对企业社会责任的态度”的研究，结果表明，在18岁到34岁的女性中，有87%认为“企业社会责任是影响她们购买决策的关键因素”；75%表示“愿意为有社会责任感或环境责任感的产品多付一些钱”；多达90%表示“希望企业能积极主动地处理社会问题”。
营销一个品牌的社会影响力“绝对有它的好处”，乔治城大学社会影响传播中心副主任约翰特雷布斯说，“但如果你是玩弄人们的情感，那么事情也可能变得危险。”比如健身单车的爱好者，他们就有可能是被迫跟风“赋权”购买金谁愿意做一个“看上去并不在乎乌干达女性生存状态”的女人呢？
市场研究公司Technavio表示，女性卫生用品是一个价值150亿美元的全球市场，美国大约占全球销售额的四分之一。该行业的巨头都是家用品公司：宝洁(旗下有Tampax和Always品牌，在美国国内占大约三分之一的市场份额)、强生(娇爽品牌)，以及金佰利(高洁丝品牌)。
传统的经期产品营销，往往展现着这样一幅画面：经期中的女性在阳光斑驳的田野里，和长发飘飘的仙女或女瑜伽士一同嬉戏，每个人的衣服都洁白无瑕。“花朵、蹦蹦跳跳、花瓣，这些元素已经不能让现在的女孩产生共鸣了。”阿格拉沃尔说。她认为，经期意味着“痉挛、束缚感、应对凌乱和污秽”。
Thinx的宣传词是“现代女性的经期内裤”，和那些大品牌所传达的虚假的“经期乌托邦”大相径庭，却非常符合那些月经初潮的少女们的心思。Thinx的广告也有一种高端的艺术氛围：采用简洁的摄影，柔和的黄褐色和淡紫色的色调。模特给人一种置身事外的感觉金对经期既不感到绝望，也不是满腔欣喜。
Be Girl的品牌形象更加开朗也更有活力，也许是因为广告中的女性非常乐于行善。Be Girl的模特们都笑容满面，摆出充满活力的姿势，上面的广告词写着“为你打造的优质内裤，为女孩们带来改变一生的影响”。Dear Kate(“表现出众的内裤，给表现出众的你”)在2012年推出第一条经期内裤，广告模特是穿着Dear Kate内裤的技术高管。无论哪个品牌，传递的信息都很清晰：“经期，和那些处在经期的女性一样，蕴含着力量。这些产品能帮助你驾驭这股力量。”对“驾驭”的需求越大，市场份额也就越大。
真这么容易就好了。除了互相竞争，这些公司还要面对更大的“巨兽”金阿尔巴价值10亿美元的有机家用品公司Honest，去年也进军了女性用品市场。在这场对峙中，成本是一个重要的考量。它们的产品都不便宜。即便消费者买得起更高端的环保产品，也会被不同的选择弄得眼花缭乱。
目前市场上有5家生产经期内裤的公司，包括Be Girl、Thinx和Dear Kate，每家内裤的吸水量都不同。选择有机棉条的过程更令人头疼，尤其是不同的制造商金Cora、Lola、Conscious、Honest金听上去都差不多。这也正是很多创业公司正在努力把“经期”重塑成一种“赋权手段”的原因。在一个突然变得拥挤的市场中，“你不想打价格战，那你就得在心理价值上做出区分。”西北大学凯洛格商学院的营销学教授亚历山大切尔内夫表示。他还说，没有什么比“购买道德满足感”更有影响力。
哪种生意最崇高，这个问题重要吗？不见得，而且把一种和“自我表达”毫无关系的自然生理现象包装成大写的“女性运动”，实有做作煽情之嫌。Toms Shoes制鞋公司首创的“买一捐一”模式，启发了很多经期用品公司。当Be Girl还在华盛顿Halcyon社会企业孵化器中孵化时，Toms就给它提供过一些建议；Conscious Period的一位创始人曾在Toms的营销部门工作过。Toms的社会使命很很容易让人感觉良好，哪怕是不必要的购买。
另一方面，经期用品公司出售的是女性所需产品，这样一来，捐赠行为就更像是一种义务，而不是额外补贴了。“当我们在经期时，我们就会想到那些贫困的女性也有经期，所以我们会有种负罪感。”克莱尔蒙特研究生大学德鲁克管理学院的营销学教授杰妮达罗克说。
乔治城大学的特雷布斯表示，除了正义感之外，大多数创业公司可能“初衷也都是好的”。Conscious Period的联合创始人安妮拉斯科说，“无论是在曼哈顿上东区长大，还是在孟买的贫民窟长大，我们所有女性都经历过那种猝不及防的尴尬，在需要的时候没有棉条，也没有衬垫，”拉斯科说，“这是一种共同的、普世的经历。我曾经还用过袜子。”
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