胖子经济：大码女装销售强劲
2016/6/12 商业周刊中文版
撰文：Shelly Banjo、Rani Molla
编辑：刘馨蔚、胡祎、陈培艺
翻译：陶梦萦
零售商试图从更时尚的大码女装业务中获利
很多女装样式“在5年前是不太会有大尺码的”
随着消费者将越来越多的钱花在电子产品和各种体验上，服装零售商面临销售增长疲软的困境。这时，面对规模200亿美元、增速快于行业水平的大码女装市场，商家并没有像想象中那样迫不及待进军其中，一些零售商依然把大码女装视为卖不起价的边缘商品。
这似乎是很短视的看法，因为截至2016年2月，美国的大码女装(通常被定义为“年轻女性尺寸”14号或以上的服装)销售额从2013年的174亿美元增长17%，至204亿美元。市场调查公司NPD集团的数据显示，同期的服装市场总销售只增加了7%。该公司的分析师马歇尔科恩(Marshal Cohen)表示，如果零售商能热切拥抱大码服装市场，消费者需求可能会进一步推高该市场的销?售。
华盛顿州立大学(Washington State University)助理教授德博拉克里斯特尔(Deborah Christel)的一项新研究表明，如今美国女性平均穿16到18号的衣服。克里斯特尔和合著者苏珊邓恩(Susan Dunn)在研究中指出，大部分美国女性的尺码并不是很多数据说的14号，这是20年前的数据。
最近，杰西潘尼(J.C. Penney)等零售商把服装尺码从之前的最大14号增至26号，有的衣服的最大号甚至是32号。“今年春季我们推出了大码服装，上架6周内就卖光了。”大码服装零售商Ashley Stewart的首席执行官詹姆斯瑞伊(James Rhee)表示。
很难确定美国穿大码服装女性的确切比例，但分析人士称这一比例在上升。虽然服装尺寸并非依据体重而定，但美国女性中超重和肥胖人群(根据身体质量指数)的比例在2014年达到了66%，而这一比例在1994年只有51%。
杰西潘尼今年4月宣布推出Boutique，即门店内专为大码顾客开辟的购物区。Boutique将在近200个杰西潘尼门店亮相。为了重新进军时尚大码服装市场，杰西潘尼还在5月1日推出了新的服装品牌Boutique+，这是与《天桥骄子》(Project Runway)服装设计师艾希莉内尔蒂普顿(Ashley Nell Tipton)共同打造的一个品牌。
杰西潘尼很早就向市场推出了大码服装，但这次的Boutique+品牌进入了500家门店，而且“该系列从一开始就把顾客需求放在首位，而不像以前只是把现有服装系列做成更大的尺寸” ，杰西潘尼女装的负责人西里多尔蒂(Siiri Dougherty)表示。
不过，杰西潘尼对大码服装业务的热衷在行业内仍是特例。科恩表示，商场和大型零售商投身大码服装市场的想法时兴时退。零售商经常高调起用某个新设计师或推出大码系列，但最后这个系列产品线不是终止就是被缩减。这让那些寻找大码服装的消费者颇为不满，甚至也不再前往该零售商购买鞋、首饰和其他女装配件。
Ashley Stewart公司的瑞伊表示，零售商的反复无常导致许多大码顾客投身网络购物，她们转向网络的速度高于其他消费者，因为网络能提供更多的商品选择和更强的连续性。这家市值1.5亿美元的公司有三分之一的收入来自网上购物，2011年时这部分收入还是零。
当然，倒也不是说传统的商场和服装连锁店就完全忽略了穿大码的女性；在收入排名前25的美国服装零售商中，只有四家没有大码商品，其他的或多或少都有。但无论是数量或品种，这些大码服装都比不上那些所谓的正常尺寸商品。
最近一项研究表明，杰西潘尼的网站上只有16%的女装是大码。诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)网站上的大码女装只占8.5%。耐克(Nike)网站上仅有五种单品有大码。在安德玛(Under Armour)的网站上搜“大码”会跳转到一个登录页面，上面写着“对不起，我们正在努力补充这一类商品”。大码商品在零售商的实体店里更难找到。和电商网站相比，实体店的库存更少，种类也更少。
零售商供应和消费者需求的明显脱节一定程度上源于服装行业根深蒂固的观念，即大码商品有损品牌声誉。另外，很多零售商认为大码服装是附属业务。因此零售商通常把大码商品下放到门店的偏僻角落，而且这些衣服也谈不上什么设计，只是蔽体罢了，完全不像小码衣服那样大胆、亮丽和前卫。还有一些零售商干脆放弃努力，比如Limited的母公司L Brands就在2013年出售了大码品牌Eloquii，之前仅维持了两年左右的运营。
生产大码服装并不是把常规尺码服装放大那么简单。就常规尺码而言，设计师只需做出适合4号或6号模特穿的服装，然后按照一定比例放大或缩小即可。然而更大尺寸的体形变化更大，设计师需要设计出更多样式，所以造成成本的增加。
大码品牌Jibri的设计师贾丝明埃尔德(Jasmine Elder)表示，这样的服装需要更多布料，裁剪成更多块来适应女性的身体曲线，也需要更多人工缝制。服装零售集团Ascena Retail Group旗下大码零售商Lane Bryant的首席执行官琳达西斯里(Linda Heasley)表示，很多位于孟加拉国、中国和越南的工厂通常同时为好几家零售商供货，但这些工厂并不具备生产更大尺寸衣服的能力，而且设备升级的成本很高。“不是说我们要给大码衣服标高价，这样做并不好。”她说。
为迎合日益增加的大码顾客需求，Lane Bryant最近推出了“大码即平等”和“我不是天使”(暗讽维多利亚的秘密天使)营销活动。这些顾客希望零售商能更快地推出时尚服装。Gwynnie Bee公司的数据显示，大码顾客也追求亮丽的色彩和更合体的衣服。Gwynnie Bee提供基于会员制的服装出租服务，公司会定期根据会员在网站上的选择喜好给她们寄去时尚的大码服装，会员可以退回、租下甚至是立马买下这些衣服。
今天的年轻顾客也更能接受露脐上衣和皮短裤，这些样式“在五年前是肯定不会做成大码的，的西斯里说。该公司还推出了运动服系列，以满足市场日益增加的大码服装需求。
杰西潘尼虽然未提供相关数据，但表示，最初的尝试表明新的Boutique系列和当前的大码服装系列帮助提振了销售。“今天的大码女性为自己感到骄傲，她们也希望有个逛街购物的好地方，”杰西潘尼的多尔蒂说，“只是做了这些改变，我们在试验阶段就取得了令人震惊的销售增长。”
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