一个价值数十亿美元的问题：上海迪士尼将更像香港，还是东京迪士尼？
2016/6/15 商业周刊中文版
撰文：Christopher Palmeri
编辑：蔡译萱、周阳
翻译：任文科
迪士尼此前在海外市场打造的度假区项目，一直饱受文化失策和多年亏损的困扰
“它结合了我们多年来从其他迪士尼乐园身上学到的所有经验教训”
杂技演员在练习翻跟头，厨师们在学习煮制成千上万的饺子。还有那些受邀嘉宾，他们在试驾“创极速光轮”。乘着这种时速近100公里的过山车，游客们将在壮丽穹顶下飞驰而过，高速进入由多彩灯光营造出的幻想空间。
所有这些活动，都是为上海迪士尼度假区6月16日的盛大开幕庆典预热。造价55亿美元的上海迪士尼，是全球最大主题公园运营商在海外市场进行的最大一笔投资，也是华特迪士尼公司(Walt Disney Co.)首席执行官罗伯特?艾格(Bob Iger)职业生涯的里程碑之作。
但如果历史能引以为鉴的话，这家迪士尼乐园或许将经历一段犹如“大雷山铁路”(Big Thunder Mountain)那般曲折动荡的历程。迪士尼此前在海外市场打造的度假区项目，一直饱受文化失策和多年亏损的困扰。对这家总部位于加州伯班克市的公司而言，上海迪士尼代表着一个机会：能让它避免重蹈覆辙，并赚得与巨额投资相称的利润。
“一个价值数十亿美元的问题是，上海迪士尼将更像香港，还是东京迪士尼？”FBR资本市场公司(FBR Capital Markets & Co.)分析师巴顿?克罗克特(Barton Crockett)这样问道。“它的规模要比香港迪士尼大得多。在巴黎迪士尼，执行力一直有问题。”
6月9日，艾格在上海接受彭博电视(Bloomberg TV)采访时表示，这个新度假区的规模，科技含量，以及它对本土文化的专注，都是此前的海外游乐园项目无法比拟的。
“它结合了我们多年来从其他迪士尼乐园身上学到的所有经验教训，”他说。“在某种程度上，这是我们有史以来建造的最聪明的乐园，凝聚了我们所有的心得。”
生肖形象迪士尼已采取措施，竭力拉拢中国消费者。上海迪士尼度假区气势恢宏，占地面积超过380公顷。在一个中心花园，传统的中国生肖形象与迪斯尼卡通人物并肩而立，相映成趣。一个巨大的茶馆坐落在城堡之下，后者是所有迪士尼乐园中最高的建筑。一款应用将帮助游客购买门票，查阅各个游乐设施的等候时间。
早在1983年，迪士尼公司的度假区部门就开始征战海外市场。作为该公司首个国际项目，东京迪士尼的建造环节大约耗费了其1000亿日元预算的80%。
迪士尼十二生肖玩具
但它并不是由该公司自己投资建设的。迪士尼乐园设计师马蒂?斯克拉(Marty Sklar)在2013年出版的自传《敢梦敢做》(Dream it! Do It!)中披露称，时任CEO卡德?沃克(Card Walker)在二战期间服役的航空母舰曾经遭受神风特攻队的袭击，他并不愿意直接在日本投资。
于是，他与东方乐园株式会社(Oriental Land Co.)签署了一份授权协议，由后者投资建设并拥有日本目前的两家乐园。在2015年财年，东方乐园录得44亿美元销售收入，获利6.92亿美元；迪士尼公司则收取了价值3.66亿美元的特许权使用费，其中大部分都是利润所得。
欧洲乐园然而，其他海外乐园的成绩单就没有如此靓丽了。在过去30年，坐拥两家巴黎迪士尼乐园的上市公司欧洲迪士尼集团(Euro Disney SCA)被紧急救助了3次之多，每一次都是其美国母公司施以援手。自2011年以来，欧洲迪士尼还没有赚取一分钱的利润。迪士尼公司持有该集团77%的股权。
它面临的问题之一是，与美国人不同，欧洲人不喜欢在度假区过夜，也不愿花钱购买各类授权商品。这意味着，在7家共计拥有5800间客房的度假区酒店中，有许多客房都空空如也。此外，曾经在巴黎迪士尼开幕当天负责监管餐厅，现已退休的前迪士尼高管李?科克雷尔(Lee Cockerell)透露说，由于这家乐园提供了太多的美式食品，它还遭到当地媒体的口诛笔伐。在这些媒体看来，这是赤裸裸的文化帝国主义。
“我们从一开始就人浮于事。”科克雷尔说。
在过去11年的8年中(包括2015年)，由美国迪士尼总部持股47%，与香港政府携手打造的香港迪士尼乐园，一直处于亏损状况。该度假区占地126公顷，为全球最小的迪士尼乐园。去年的财务报表显示，因中国大陆游客数量下降，香港迪士尼的财务状况进一步恶化，全年实现销售收入6.59亿美元，亏损1900万美元。
东京、欧洲、香港迪士尼乐园的收入情况
2004年，迪士尼公司开始分类披露其国际主题公园的业绩。多年的财务报表显示，这些海外投资项目还没有为公司贡献利润。除香港和巴黎迪士尼乐园之外，2011年至今的财务报表还包括仍然处于建设阶段的上海度假区，但不包括东京乐园。
票价相关文件显示，在过去10年，迪士尼国际项目的投资额累计达67亿美元，其中大约一半资金来自当地合作伙伴。迪士尼公司与中方合作伙伴按持股比例出资，出资额约占上海迪士尼度假区总投资额的三分之二，并采用债务融资的方式解决剩余的资金缺口。
上海迪士尼票价
在中国社交媒体上，上海迪士尼的定价策略已经受到抨击。在庞大的迪士尼帝国中，上海度假区的票价其实是最低的，但基于当地标准衡量，还是有些离谱。上海迪士尼分为平日票和高峰日票：平日票的价格为人民币370元，高峰日为人民币499元(适用于节假日、周末和暑期)。大连万达集团董事长王健林正在中国打造一系列主题公园。这位亿万富豪公开表示，“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼。”艾格说他并不担心。
“这真的无关紧要”“进入这个市场时，我们就知道这里不仅有竞争，而且这种竞争只会有增无减，”他告诉彭博电视。“我们正在给这个市场带来独一无二的东西。所以，不管其他人对我们进入这个市场发表何种评论，我们都不会受到困扰，我们也不相信它是准确的。说句老实话，对我们来说，这种质疑声真的无关紧要。”
迪士尼估计，3.3亿潜在顾客居住在距离上海度假区3小时车程范围内。除此之外，FBR公司分析师克罗克特表示，再考虑到在华营商的成本相对较低，以及迪士尼从当地政府获得的支持，上海项目很可能比东京迪士尼更加有利可图。
姚明参加迪士尼《狮子王》红地毯首映
他预计，上海迪士尼将在两年内实现盈亏平衡，到2019财年将获得超过2亿美元运营收入。麦格理资本公司(Macquarie Capital)分析师蒂姆?诺伦(Tim Nollen)则大胆地预测称，到那时，该项目将获得大约20亿美元的收入，入园游客将达到1570万人，有望实现1.85亿美元的息税前利润。迪士尼公司只是表示，这个度假区今年将无法盈利。开幕前的各种开支将达到3亿美元。
今年3月份，6月16日开幕当天门票在网上开售仅仅几个小时之后，就被抢购一空。6月14日，上海迪士尼为百老汇音乐剧《狮子王》(The Lion King)的普通话版举办一场盛大的红地毯首映仪式，多位中国和国际明星受邀出席。
上海迪士尼能够带来的回报，可能并不限于这家主题公园本身，它还将推动迪士尼公司包括电影和电视在内的其他业务强势增长。
艾格计划在一年之内，在中国制作一部迪士尼品牌电影。他表示，这家主题公园的存在，将带动迪士尼商品和美国电影在中国的销售业绩和票房收入。
“未来几年，迪士尼在华业务将显著增长，这种增长或将延续数十年，甚至几百年吧。”他说。
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