海尔金牌导购教你讲卖点
2016/6/6 销售与管理
作者/李俊峰，海尔第一届全国优秀导购员，著有《门店导购员销售圣经》等十一本销售类畅销书。本文系销售与管理(ID：Marketing360)原创首发。了解更多内容可加作者微信sixing2010交流。
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即使本质上是非常雷同的商品，只要导购员用心去寻找，仍然能够找到许多微小的细节差异。
比如以前我做导购员的时候，所销售的一款主力机型，是直接贴牌于韩国某公司的，说的直白一点，就是两款机型在本质上面是一模一样的，并且这家韩国品牌的柜台就在我的身边，即使如此，我也可以找到接近二十个差异化的卖点，硬生生的将它讲成完全不一样的东西。
既然有如此多的差异化卖点，那顾客来到柜台之后，我是不是要将二十个卖点都呈现在顾客的眼前呢？
答案显然不是的，如果真的把所有优势卖点都讲完，就算介绍一个卖点两分钟，加起来也要四五十分钟，等到讲完估计黄花菜都凉了。
顾客哪里来的闲工夫，就听你一个导购员在那里介绍，他是来买东西的，不是来听演讲的，而这就需要导购员对所有的优势卖点进行提炼，将其中最精华、最能打动顾客的卖点找出来。
也就是说，卖点的提炼是一个“先做加法、再做减法”的过程。
之所以要“先做加法”，是因为有了数量才能够有质量，真正用到实处的卖点通过“做减法”，浓缩到三五个优势卖点就足够了。
如果把卖点比喻成一把刀，你要将其磨得异常锋利，一刀下去就要见血才行。
那么导购员如何去分辨“哪把刀”锋不锋利，究竟什么样的卖点才是你真正讲解的重点，具体的策略如下：
1、 将“好讲的卖点”留下来，将“不好讲的卖点”放在后备箱，对卖点进行初步的提炼。
为什么要分为“好讲”和“不好讲”两大类，因为并不是所有的卖点，导购员都能够讲的活灵活现，顾客听得如痴如醉。
许多时候事实上面很重要、又是自己独特优势的差异化卖点，在现实卖场里面，你会发现你很难将它讲明白。
举个例子来说，本公司的液晶电视独家采用了目前市面上最顶级、技术含量最先进的炫丽图像处理引擎，该引擎的芯片来源于美国泰鼎公司，在播放画面的时候，能够提升电视机画面的层次和色彩感，对于主打画面的电视机而言，这个差异化的卖点理论是非常有用的。
但问题的关键是，这个芯片的作用你如何做讲解呢？因为非内行的顾客，是根本听不懂专业术语的介绍，也无从分辨电视机画面质量好坏的(同等价位类似背景下)。
退一万步来讲，就算竞争对手“忽悠”顾客，说我们用的**芯片，才是全世界最好的数字电视芯片，更加有效的提升画面的层次和色彩感，你又能把竞争对手如何!
所以这个顶级芯片的卖点，客观的角度来讲是的有用的，但是导购员讲起来太吃力，介绍了半天顾客也没有听明白，甚至于顾客以为你在忽悠他，因此只需要点到为止，无须刻意加以强调。
2、将“好演示的卖点”留下来，将“不好演示的卖点”放在后备箱，对卖点进行再一次的提炼。
为什么又要分为“好演示”和“不好演示”两大类，我跟大家举个非常简单的例子来说，电视机的画面质量跟分辨率并不是有直接关系的，很多时候低分辨率的电视，它的清晰度远远高于高分辨的电视。
就以本人家里面的电视来说，选用的是某品牌1280*720超低分辨率等离子电视，如果大家还是有所怀疑的话，再举个例子来说，用佳能EOS750D单反相机拍一张800万像素照片，用**手机拍一张2000万像素照片，低像素的照片在清晰度方面，是远远高于高像素照片的。
但是现在你用4K分辨率与竞品的2K分辨率电视打擂台(通常发生在国产与进口品牌之间)，虽然4K分辨率并不代表着高画质的电视，但4K这个卖点非常好讲、极其容易演示呀!它可以轻松的塑造成为“高画质”，比如我用的讲法：
“所有的画面都是由一个个小点所组成的，点越小，画面越清晰，您说是吗？这款电视的分辨率是3840*2160，也就是说电视机的画面是由829万个小点所组成的，而您看旁边这台电视，它的分辨率只有1920*1080，整个画面是由207万个小点所组成的。”
讲完这段之后接着做演示，让顾客靠近电视机：“您看看，是不是看到一个个红绿蓝的小点，这台新款的就比老款的小点要小4倍，是不是？所以买电视，您一定要买个高分辨率的，因为分辨率越高，点距越小，画面才更加清晰，您说是吗？”
3、将“能赋予足够意义”的卖点留下来，将“不能赋予足够意义”的卖点放在后备箱，其中“意义”的定义指的是顾客购买核心诉求，对卖点进行再次的提炼。
那些差异化的卖点，实际上面的作用是一回事情，导购员能否赋予它足够的意义又是另外一回事情，即使是一个微不足道的小卖点，只要你赋予的意义让顾客感觉到不可或缺、非常重要，那就足够了。
举个例子来说，“拉幕式”是彩电的一种开关机方式，指的是彩电开机时候不是直接打开画面，而是徐徐的从中间往两边分开，类似于舞台剧的拉幕效果。
这种开关机的方式在本质上有何好处我们暂且不谈，但是却可以赋予“拉幕式”开关机方式很高的意义，比如当时的标准讲法是这样的：
“普通彩电开关机时往往发出“砰”的声响，彩电屏幕上出现大的亮斑，会对电视机的显像管造成严重损害，拉幕式电视内置智能调节系统，避免了一般电视开关机强烈亮点对屏幕荧光层的刺激，可延长电视机的使用寿命近一倍……”
4、将“对竞品杀伤力强”的卖点留下来，将“对竞品杀伤力不强”的卖点放入后备箱，对卖点进行最后一次的提炼。
举个例子来说，顾客到某连锁店里面看空调，导购员了解顾客的需求之后，推荐了一款新出的直流变频正一匹挂机，因为变频空调相对传统空调有个很大的优势是省电，而耗电量是每个买空调的顾客都非常关心的核心功能，毕竟所有顾客都知道空调是耗电大户。
讲解省电这个卖点可以还是不可以？当然可以，因为对于空调这种商品来讲，是否省电是顾客购买的核心诉求之一，这个卖点肯定是要讲的。
但到底是一开始就讲省电，还是讲其它的功能之后再讲省电，则要因时而异，切不可只要顾客看中了这款，因为省电非常好讲、顾客又很关心，就做最优先的讲解。
之所以这样，是因为在顾客来到卖场之后，A品牌柜台位置位于你的前面，该品牌正在全国大力推广直流变频系列空调，宣传口号就是“一晚一度电”。
我们先不去考虑这个“一晚一度电”是否存在虚假的宣传，最起码全国人民都听说过“这句口号”，由于竞争对手是对顾客先进行“教育”，并且有许多“专业证书”作为靠山，只要竞品的导购员水平不是太差，你都面临相当大的挑战，等同于你给自己的销售一开始就设置了难题。
最后面说一下，按照“好不好讲”、“好不好演示”、“能不能赋予足够的意义”、“对竞品的杀伤力强不强”，对商品的卖点进行打分，留下分数最高的三到五个卖点，按照顾客购买的核心诉求，由高到低进行排列，就是正确的商品介绍顺序。
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