一文让你看懂当今市场的本质（深度）
2016/5/16 管理晨读
作者：王朝生
来源：打开看看
微信：dakai-wcs
一、以产品和消费者特征划分市场的都是自作多情
假设你是一个企业管理者，面前摆着一件刚刚设计出来的皮包，请问你是按什么标准给它划分市场的？
做的是皮包，你会选择基于产品特征来划分市场吗？
很多厂商会这么做。他们把市场细分为手包、公文包、钱包、书包、运动背包等等。
所以，有个做箱包的客户曾经和朝生说：我们定位的是中高端女士手袋市场。
当然，你也可能会听一些竞争对手说：我们定位的是低端公文包市场。
有些企业管理者甚至能准确地说出每个细分市场的规模以及竞争者的市场份额。并期望自己在这个市场划分框架下，以最低的成本、更快的速度提升产品性能，打败所处领域内的竞争对手。
朝生还听过一些做营销的朋友说：怎么能只关注产品呢，要关注使用产品的人，顾客才是重点。
所以很多企业基于消费者特征细分市场，从而划分出低端、中端和高端市场，18～34岁女性、都市白领市场等。
尤其现在处于消费升级阶段，很多营销人员为了赶时髦，都喜欢把自己的产品定位在中高端市场或者新中产阶级市场。
不过话说回来了，中产阶级还真是多金，有这么多商家抢着卖给他们产品。
几乎所有管理者都会依照产品或消费者类别来架构他们的市场结构。
这看上去也很正确，甚至朝生也觉得这是毋庸置疑的商业真理。
然而，自从我想明白一个问题之后，才发现以产品和消费者特征划分市场的都是自作多情。
为什么会这么说呢？
从企业的角度看外部市场确实如此，我做的是箱包，我的产品当然就属于箱包市场啦。
我们的目标客户是都市白领，所以我们的产品就是服务于都市白领这个细分市场的。
从企业的角度这样定义绝对没问题，但是消费者买东西是从谁的角度出发？
显然是消费者自己的角度出发。
朝生在第一篇文章《打开看看第一回：半瓶矿泉水触发营销玄机，销售额大涨652%》里就非常详细的说过了：顾客愿意花钱购买的不是产品，而是满足感。那种需求被满足时的满足感。
所以，我们卖的不是什么产品或服务。我们卖的是满足人们欲望，填补人们需求的能力(或叫做效用)。
只是这些满足需求的能力恰巧承载在我们所卖的产品之上而已。
从这个消费者角度出发，我们再看之前的那两种划分市场的方法有哪些问题。
二、同一个物品拥有满足不同需求的效用
一个女士手袋，细节设计精良，甚至女士的各种东西在内衬里都设计了专门的收纳袋。并且选用上好皮革。
企业并且打出的口号是：做你逛街时的小管家。
这时消费者购买产品的动机是更好地满足收纳需求。
购买这个手袋的人多半是收纳控强迫症。
而相同的产品，企业在另外一个城市打出的广告语是：个性都是私人定制的，就是这么特立独行。
同时还在商场上打出了巨幅海报，海报上是一个文艺范十足的少女一副不食人间烟火的样子。
这时购买产品的消费者动机是什么？
是表达自我，表达个性，甚至是一种挣脱世俗束缚的快感。
而购买这个手袋的人很多都是文艺女青年。
通常一个物品是拥有满足多个不同需求的能力的。
比如一个爱马仕的手包，简单的说：
既可以满足我们装纳钥匙、钱卡等零小事物的需求；
也可以满足我们的凹造型的审美需求；
同时更能够满足我们高端人士身份象征，也就是渴望重视的优越感心理需求。
↑爱马仕的Kelly系列
即使是同一个产品，对于不同的顾客满足的需求也是不同的，也就是说他们的购买动机是完全不同的。
针对不同的需求，购买动机，相对应的所有产品设计、市场营销、渠道策略、销售策略都是不一样的。
如果面对相同产品特征的产品，还能说它们所处的市场是同一个市场吗？
如果还要说是，那面对相同的市场，却有着不同的营销策略，这件事又该如何解释呢。
三、同一个人在不同的情况下有不同的需求。
如果你问一个把产品定位在都市白领市场的企业管理者：
有这样一位消费者，一个典型的office lady，非常喜欢奢侈品，这里有两个包包放在她面前，你说她会选择哪个？
我测试过我的客户，99%的人都会说她肯定会选择左边的橘色手袋，而不是右边的绿色背包。
而朝生要说的答案是，这位女士确实非常喜欢左边的手袋，但是她选择了右边的背包。
为什么她会这样选择？
因为她端午放假要去登山。
答案就这么简单。
顾客可不会说，我是白领，我就必须要买企业想象出来的白领要买的产品。
顾客有着她自己的需求，顾客只买能满足她需求的产品。
还记得我之前说过的消费者花钱购买的是什么吗？
是需求被满足的时的满足感。
朝生在这里出这样一个耍人玩的选择题并不是要捉弄各位，而是要说明一个问题。
即使是同一个人，在不同的时间、场景下也会有不同的需求，单纯以消费者特征来定位市场是非常简单粗暴的。
虽然以消费者特征、目标人群划分市场要比以产品特征划分市场更加接近这个时代的市场现状，但是它最大的问题就是大而无当。
大到我们根本无法把握客户真实的需求，从而也就无法判断客户的真实购买动机。
同样一个人有太多的需求和变数了。
你以为CEO们会买高级西装，你就把自己的西装定位在商业金领CEO人群市场。
结果你满心欢喜地拿着高级西装敲开了乔布斯的门，只能换来一句Get out。
四、从消费者的角度观察，市场的本质是什么？
观察市场的眼光应该从企业出发，还是从消费者出发？
要回答这个问题，首先我们要看现在的市场形势。
以前的市场是处在短缺经济的环境下，普遍的供小于求，需求源源不断，是典型的卖方市场，商家自然占有主动权。
而现在的情况正好相反，我们处于过剩经济时代，供大于求，几乎所有商品都是过剩的。
同时，竞争对手不断增多，已经从卖方市场转变为买方市场，消费者自然的占有主动权。
在这种情况下，一切都要以消费者为中心。不以消费者的角度思考问题，你就会面临被淘汰的风险。
而上面所说的哪两种划分市场的方法，完全是以企业为中心的。
根本就没有真正换位思考去考虑消费者是如何看待我们的产品的。
聪明的读者已经看出来了，朝生要表达的观点是你应该用消费者如何满足需求来划分市场，而不是单纯用产品品类和人群来划分。
从消费者的角度看，产品就是可以满足我们需求给我们带来满足感的工具而已。
产品不是中心，顾客也不是中心，顾客的需求才是中心。
企业要想成功卖出产品，就必须真正的换位思考，从消费者的角度看世界——理解自家产品在消费者生活中的作用。
成为市场分析的基础的应该是需求，而不是消费者或产品。
市场本质上的不同是市场之间需求的不同。
五、每个市场都有自己独特的DNA
读到这里，大家是不是觉得要想做好市场，了解客户需求非常非常重要。
然而，要想更精准的理解市场，有一个东西比客户需求更重要——需求序列。
在说需求序列之前，先简单的说一下需求是什么？
心理学中需要的定义是：内部的一种不平衡状态。
通俗化一点说，需要就是：一个没有被实现的目标。
而每个人在不同的时间、不同的场景下会有不同的需求。
换句话说：同一个人在不同的时间和场景下会设立不同的目标，并且想要把它完成。
所以，克里斯坦森提出的产品价值主张——即产品或服务能帮助目标客户更有效率、更便利、成本更低地完成他们一直渴望完成的工作(这个工作可以理解为要实现的目标)。
而需求序列就是为了实现这个目标所产生的一系列需求。
举个例子：一个都市女白领，现在要去参加多年不见的大学同学聚会。
你说，这位女士现在要完成的目标是什么？
不用多说，肯定是想要展现自己毕业这几年混的有多好啦。
现在她要背一个手袋去赴宴。
为了在聚会时表现的自己混的很好，她会产生了一系列的更具体需求。
你说这个手袋要满足她什么需求它才愿意去用这个手袋呢？
比如，
第一，要满足自己混的非常好的自尊心维护需求；
第二，展现自己非常有品位的审美需求；
第三，能够收纳一些小物品的容器需求。
这就是这位女士的需求序列：自尊心需求-优越感需求-审美需求-收纳需求。
谁能够以最低的成本，最高的效率满足这个需求序列，谁就会胜出。
很显然，奢侈品大牌的包包所提供的各种价值主张，显然比国内的三线小品牌包包更能满足这个需求序列。
所以，我这个女孩很有可能会被一个香奈儿或者LV的手袋，而不是国内一两千块的精品但小众的手袋。
既然是多年不见的老同学，很有可能这次见了好几年又不会见。
所以，与其好几万块买一个名牌包包，不如花几百块租一两天来的更划算。
对那些经济实力较差的小姑娘来说，他们的需求序列是这样的
——自尊心需求-优越感需求-审美需求-收纳需求-付出成本低(由于购买力新增长出来的需求)
应运而生的就是奢侈品出租店。
是不是觉得不可思议，还有这样的生意。
如果你有时间的话，可以随便去北京的一个奢侈品租赁店坐一下午，你就知道生意有多火爆了。(我曾经为了做市场调查，确实在店里坐了一段时间)
旁观时觉得不可思议，真正学会换位思考，从顾客的角度看，身处其中才发现合情合理。
而当有相同需求序列的人多了聚集到一起它就是一个市场。
市场定义：有着类似的需求序列，并且选择用相对应的价值元素排序的产品来满足这个需求序列的一群人。
我曾经有个做精品手袋的客户，它曾是某国际大品牌的代工厂，主要销售价格在1500--3000元的精品手袋。
他跟我自豪的说，它的竞争对手就是那些国际一线品牌，他的优势就是价格低。
知道了市场的需求序列，你能诊断我这个客户犯了一个什么错误了吗？
是的，他定位的市场就是错的。他产品的各项价值元素根本和这个市场的需求序列不匹配。
它最好的服务市场的需求序列应该是：对材质考究的需求-做工的需求-表达个性需求-性价比高需求。
所以，它服务的市场应该是以追求高品质，表达个性特立独行的C2B市场。
现代营销学之父菲利普·科特勒先生曾经给营销下过这样的一个定义“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润”。
一旦企业理解了消费者的需求序列，哪种产品特性能更好地满足需求，哪种改进毫无用处就变得一目了然。
未来市场的趋势会朝着个性化、多样化发展，这就意味着需求会越来越精细化。也就是这个需求序列会越来越长，越来越不同。
人根据自己的生存环境和状况产生不同的需求和需求排列。每个人都可能有数千种不同需求，消费者偏好、购买原因、意见参考程度等都不一样。
作为一个企业，为了满足这些需求编码中的需求，必须创造出不同的产品来和这些需求编码里的需求契合，并且产生共鸣。
这才是营销的根本。
六、跨界打劫根本不存在
最近几年，非常流行一句话：这是一个跨界打劫的时代，如果你输了，连对手是谁都不知道。
而说这话的人肯定还是从企业的角度出发看问题的。
从企业的角度看，我们是做这个产品的，他们是做那个产品的，和我们不是同一个市场。他们突然杀进来就是跨界打劫。
而从消费者的角度看，从市场的需求序列看，还是这样吗？
这个产品可以满足我的需求，那个产品也可以满足我的需求，这些产品看上去不太一样，但是都能满足我的需求啊。
而且，这个新产品比原来的产品还便宜，用起来也方便。我还是买这个新的吧。
从消费者的角度看去，这些不管是传统市场的产品还是跨界打劫的产品，本质上都是服务于同一个需求序列也就是同一个市场的产品。
根本就不存在什么跨界打劫。
需求排序就是每一个市场独有的DNA。
不管你的外表有多大的差别，只要基因相同，那就属于同一个物种。
就拿狗来说，聪明可爱的小泰迪和忠诚凶悍的大藏獒，不管他们外表有多大的不同，从基因这个角度，他们都是狗，是同一个物种。
而市场DNA也是一样，不管这些产品以前分属于不同的市场，看上去多么风马牛不相及，只要这些产品的是服务同一个需求序列，就是在同一个市场竞争的产品，根本不存在跨界这一说。
一旦一个新产品也能满足相同的需求序列，就算没有颠覆这个市场，也会分一块大蛋糕。就像微信分走联通和移动的短信业务一样。
重新定义市场之后，需求序列给了我们一个重要的启发：
按需求序列界定的市场往往比按产品分类的市场要大得多。
那些陷入误区、将产品种类等同于市场容量的人不明白谁才是真正的竞争者，也不明白如何从消费者的角度提升产品价值。
尤其现在的产业结构和满足需求的技术越来越多样化，这也导致跨界打劫越来越成为常态。
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