新广告法：没有代言人，医疗广告还怎么做？
2015/5/19 弗锐达医疗器械资讯

     新广告法令企业焦虑不已。然而，还有很多人比你更急——没有代言人的广告怎么做？

     忧郁的企业：措辞严厉、尺度不明

     令上海滩秒变“上海瘫”的2015年药交会已正式闭幕，10万+的医药界同仁们和一众10亿级、100亿级行业大佬们，当夜幕降临时，仍在大雨袭来的四叶草中心享受着滞留春运火车站的待遇。

     然而，走在漫长、狭窄和拥挤的地铁通道，那种令人窒息的心境，与各大品牌在剧烈变化的产业链重构环境中倔强地生长又何其相似。

     药交会过去了，但闸口还有很多个。

     比如，怎样来应对9月1日即将施行的、堪称史上最严的新广告法，对于企业来说剩下的时间也不多了。

     这个史上最严广告法是否会伤害药企利益呢？DHCI药企智能决策系统总工程师肖夏认为，在新政策的指引下，完全可以把消费者沟通工作做的更加实效，加速中国OTC市场健康发展。她在近5年的WSMI(世界自我药疗协会)会议上观察到世界各国OTC广告政策都是逐年趋严，然而即使在完全不允许OTC做公众广告的国家，行业仍然可以找到健康有序发展的路径。在技术的支撑下，内容与渠道的精准传播，可以让消费者的注意力更加聚焦在产品与服务为大众提供的核心利益。取消广告代言人，是政府为OTC药企关上了一扇窗，但同时为我们打开了一扇门，技术驱动的精准实效营销之门。

     在新划定的众多措辞严厉的红线中，最受关注的无疑是“代言人”的禁令。特别是对于以往依赖明星代言的主流品牌而言，所面临不确定性影响更大。

     据广告业内人士透露，那些需要更换广告片(以下简称“换片”)的企业，普遍表达这些方面的忧虑：

     一、时间太紧。

     按照目前的行业惯例，已经确定创意的广告片制作周期在2个月左右。新片的审批和播放投递需要准备1个月。如果需要开发新的创意，根据招标流程的复杂程度则需要1-3个月不等。如果创意前的品牌概念还需要调整，则前面又要增加2-4个月。也就是，短则3月，长则半年以上。而新广告法从宣布到施行的间隔，也就4个月。

     所以说，对于旺季是从9月开始的品牌来说，真是压力山大。

     二、“代言人”定义仍未明确

     新广告法明确表示，不管是医疗、药品、医疗器械的广告，还是保健食品的广告，都不得“利用广告代言人作推荐、证明”。

     但是，代言人还可以细分为多个类型，此间，有三点是可以明确的：

     儿童不能出现

     专业形象不能出现

     动物可以出现

     但是，各个主流品牌都渴望答案、同时没有具体发布进一步的实施方案的问题包括：

     普通消费者算不算代言？这是一个焦点问题。也就是说，对于明确要换片的企业来说，还不知道能否使用普通消费代言。

     卡通形象算不算代言？这个也没有明确回复。

     三、广告效果如何保证

     当然，对于企业而言，还有一个最基本、最重要的问题：从有代言人的广告片，突然转换到没有代言人的广告，广告效果如何？对销量有何影响？

     你是1/113吗

     那么，要换片的企业大概有多少呢？

     据达慧DHCI联合Bingo广告监测系统对2013年以来所有OTC保健品电视广告内容进行的监测表明，在2013年-2015年516支OTC广告片中，有代言人的198支，没有代言人的318支，一共涉及到代言人71名。2014年后上线的OTC广告中有80支有代言人，保健品有33支有代言人。这些品牌大都面临换片的问题。

     换片到底有多难？上文已有详细说明，若继续按照传统方法，光是时间压力就够喝一壶的了。

     那么，都说到了大数据时代了，有没有更“互联网思维”一点的工具或广告效果测评系统，借此反向策划，帮助企业尽快制作出既合规、又有效果保证的新广告片呢？

     来源：新康界

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