维他可可椰子水爆红背后
2016/8/18 饮料行业网
“树上长的水”。仿佛一夜间，这个短句占据了高速公路、地铁、楼宇电梯的大量广告资源。这些广告推广的产品是来自美国品牌唯他可可的椰子水。广告的高曝光率让在国外已卖得不错的椰子水，第一次真正走进了中国消费者的视野。回看唯他可可椰子水入华的线路图，华彬集团是幕后的操盘手——在泰国红牛品牌即将授权期满尚存续约变数时，华彬集团引入唯他可可椰子水并寄予厚望。唯他可可椰子水的销售真得像广告那样红火吗？它能成为第二个红牛吗？昨日，北京商报记者展开了调查。广告营销成功吸睛
椰子水与椰汁到底有什么差别？椰子水是椰子坚果腔内的液体胚乳，在中国饮料通则GB10789的分类中，椰子水属于果汁；而椰汁是由椰肉榨汁而成的，属于植物蛋白饮料。在口味上，椰子水偏向天然椰子水风味，但有些消费者会觉得口味“略怪”；而椰汁基本上属于加工类饮料，口味偏向大众化。
正因如此，“树上长的水”这句广告语用得非常贴切。最近一段时间，无论是开车还是坐地铁，大家总是能看到唯他可可的广告，而电梯里也有他的身影。例如：京藏高速路两侧，每隔几公里就有一块唯他可可椰子水的醒目广告，加油站里也如是；在地铁西单站通道里占据了整面墙壁的大幅广告?
这种简单粗暴的快消品式广告营销，成功地吸引了消费者的注意力。得益于铺天盖地地广告营销，唯他可可椰子水迅速成为了消费者热议的话题；在社交平台上，也不乏看到一些粉丝数量较多的用户进行推广。
北京商报记者通过调查发现，唯他可可椰子水打市场的投入并不小。例如在西单站这类人口流动较大的地铁站点，被划分为S级别的，相应的广告费用也会比其他站点贵一些。北京商报记者经过查询相关广告代理公司的刊例注意到，与西单同为S级别的1号线东单站，站台包柱16根的报价是110万元/4周，站台价格比通道价格稍贵。由此可见，唯他可可在西单投放的广告价格至少是几十万元。
除了高速路与地铁站点外，唯他可可还在电梯内投入广告，费用也并不便宜。业内人士透露，目前唯他可可的电梯广告投入是全国性的，按照刊发价格928元一块/周，已经上亿元了。以北京为例，虽然实际投入时会有相应折扣，但至少也需要每块200-300元/周。如果按照最低的算，每个月也要12万元的广告费用。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，唯他可可椰子水目前还处在产品品牌的培养期，需要相应的投入将自身知名度打出去。
销售与推广不成正比
一款新品入市，如此力推很正常。但北京商报记者调查中发现，在铺天盖天的广告推广背后，还有另一深意。这要从唯他可可入华说起。2014年，华彬集团以入资25%的方式，与美国占有60%市场份额的椰子水品牌唯他可可公同成为了中国公司，正式入军中国市场。究其原因，并不是简单的扩充产品线。
多年来，华彬集团在饮料业内上一直坚持只做红牛一个品牌，在精耕细作下，红牛已成为同类饮品的翘楚。今年，泰国红牛对华彬集团的品牌授权即将到期，时至今日，续约与否尚不明朗。此举也被业内认为是华彬集团的无奈之举。
那么这款对于华彬集团来说具有战略意义的唯他可可椰子水，它的销售情况如何呢？曾有媒体报道称，2015年唯他可可椰子水的销售额达到1亿元。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析称，按照“3+3+4”的行业销售惯例，媒体报道的1亿元销售额中，有3000万元是已售出的，3000万元在经销商的库存中，剩下4000万元则还存在于终端库存中。
为了求证，北京商报记者多次致电唯他可可，但均无法接通。
随后，北京商报记者昨日在工作日常规的购物高峰期——16时-19时，兵分多路走访了永辉超市、京客隆、首航超市、家乐福等大中型超市以及多家便利店、小型超市：唯他可可椰子水在大部分大中型超市均已上架，但在北京商报记者调查的3个小时内，购买者寥寥；在便利店、小型超市很难见到踪影。
在线上销售渠道中，北京商报记者对比了天猫商城、京东商城、1号店三家平台后发现，唯他可可天然椰子水在天猫商城的330ml*12整箱装的价格为120元，月销量为2008件，以此数据推算，每月的销售额能达到24万元。在京东商城上并无销售数据，只是显示有18万条评价，如果按照一条评价就算做购买了一件产品，那么产品上架后最少卖出了18万件，按照一年计算，每个月销售1.5万箱，每月销售为240万元。1号店方面，此类产品已销售328件，每箱价格128元，总共销售金额为41984元。
显然，唯他可可椰子水的销售情况并不像广告那样“爆红”。仅仅如此销量，看来并不能足以填补前期广告投放的资金缺口。
难成下一个“红牛”
虽然唯他可可正经历销售的阵痛，但不可否认的是，华彬集团依托多年运营红牛的经验对唯他可可椰子水进行的推广，的确是起到了一定的效果。朱丹蓬认为，此时期唯他可可需要的是将自己的品牌推广出去，使得更多的人了解和接受，此时考虑销售有些过早。一个新的品类要想再市场上站稳脚跟，就必须经过一段过渡期，在这一段时期内，就需要大批量的进行市场推广从而达到效果。但未来走向何方还是要看它的产品力如何。
消费者认可的产品才有竞争力。消费者对唯他可可椰子水的接受程度如何？北京商报记者随机采访了多位消费者。
张先生表示，“椰子水不就是椰汁吗，没买过，十块钱买一瓶水不值得。”另一位曾经见到过唯他可可椰子水广告的仲先生则说：“之前在地铁上看到过广告，后来去超市的时候买了一瓶尝尝，味道难以接受。”在问到以后是否在购物时考虑该产品时，消费者给出的答复都是“不考虑”。虽然北京商报记者调查的消费者样本并不足够，但也在一定程度上反馈了一些问题。
除了消费者端，业内的竞争也进一步加剧。目前市场上椰子水大多数为进口品牌，只有约10%是本土生产的，本土产品较少。但是在华彬引进唯他可可之后，国内外多家企业纷纷加入到椰子水市场份额的争夺中来。今年5月，可口可乐在天猫旗舰店高调上线了ZICO椰子水，椰树牌也推出自己的椰子水产品，国内饮料巨头天喔也紧随其后推出了朴尔可可。很多品牌进入中国市场，国内的品牌也纷纷效仿生产椰子水，唯他可可椰子水也受到了多方的压力。
业内人士也分析称，之前华彬集团成功运作红牛主要是依靠大环境，野蛮生长，那时市场竞争并不充分，所以并没有经历过市场的洗礼。
“维他可可椰子水也很难成为第二个红牛。”在朱丹蓬看来，作为一个新品，椰子水未来还是向好的。由于红牛的授权很快就要到期，华彬集团如此大力度的推广唯他可可，或许是想把唯他可可打造成第二个红牛。虽然在市场营销上华彬集团取得了先机，在椰子水销售热潮下，唯他可可要面临的竞争也比当年的红牛多得多。
截至发稿，北京商报记者仍未能联系到唯他可可公司相关负责人。
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