每天读书5分钟丨将临床数据转化为药品销售
2015/3/28 医药代表网

    

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     节选：像医生一样思考

     如何能将有价值的临床研究转换成有效的药品销售，是医药代表最主要的任务。

     一份有关销售生产力的研究报告指出，业绩优秀的医药代表是那些善于将有价值的临床研究转换成有效的药品销售的人。他们使用推广资料和揭示临床研究结果的能力远远强于业绩一般的医药代表。

     要提升医药代表在销售拜访时的可信度和价值，善用临床研究是关键，仅仅与医生分享关键的临床试验结果已经远远不够了。医药代表要学会用临床的眼光评价一项研究，发掘在医生看来有临床价值的信息，要将医生的注意力集中在某种特定类型的患者身上。

     例如，某产品最大的特点是每天只需服药一次，这个特征将带来的利益可能是患者将会有很好地依从性，医生可能更容易了解到患者的治疗结果。如果产品的特点是副作用较低，相应带来的利益可能是患者在服药的同时，不用担心对工作生活中其他事情有影响。医药代表要做的就是发掘产品特性背后可能给客户带来的利益。在药品推广的过程中，要把特征利益的转化当成一种习惯来养成。

     制定拜访计划对于有效的客户拜访是关键的一步。要将有用的推广信息运用到销售拜访中，医药代表就要仔细阅读手头的所用临床研究文献，发现其中可以支持你的拜访和符合医生需求的要点，将它们与你的销售信息联系起来。

     可以在一张纸上，一边填写上临床研究的主要发现，在另一边填写支持这些发现的主要信息。完成这样的功课，能帮助你理解医生和病人的真正需求；还能理解不同的医生对一项研究报告的关注点也是不同的。这样做，能使你更好地计划你的客户拜访活动，使你的工作更加有效。

     下一步就是实施拜访计划了。跟医生谈临床研究的主要发现和主要信息，当然是可以的，但要将这些主要发现和主要信息与特定的患者类型联系在一起。只有这样，你和医生的交流才会有临床相关性，因为没有临床相关性的交流是无法影响到医生的处方行为的。除非一个治疗领域里只有一个产品，医生才会依据产品本身来开出处方。强调与医生交流的临床相关性，医药代表的拜访活动才会真正有效。

     此外，实践证明有效的拜访不一定是一次较长时间的拜访。在较短时间内完成的销售拜访，也能有效地传递关键的信息。实际上，短拜访更能帮助你提及临床相关性，你会聚焦在一二个关键问题上。在一次拜访中，不要把所有的临床研究发现都给医生，一方面医生记不住；另一方面，要创造连续拜访的机会。

     掌握临床研究报告，并提炼出那些具有临床意义和销售意义的信息，是需要付出努力的。一旦掌握了其中的奥秘，他就能成为一名卓有成效的医药代表。

     把简单事搞复杂是文化，把复杂事搞简单是科学； 把明白事搞糊涂是哲学，把糊涂事搞明白是法律； 稀里糊涂把人治好的是中医，明明白白把人医死是西医； 把糊涂人搞明白是老师，把聪明人搞糊涂是领导。

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