每天读书5分钟丨用DA改变医生的处方行为
2015/3/29 医药代表网

    

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     节选：像医生一样思考

     DA(Detailing Aids)是医药代表在药品推广过程经常使用的推广工具之一，也可称为推广辅助工具或视觉辅助工具。DA可以帮助医药代表更好、更有效地向医生呈现产品的关键特征利益。

     对于那些从事药品销售行业时间不长的医药代表来说，DA就是一份有关产品的小册子，包含产品功效、带有图表说明的临床数据、有关药品的剂量和用法用量的指南以及产品耐受性或安全性的信息。此外，DA还包含了一些创意元素，如图像、标题、口号、结束语以及公司或产品的商标等。

     DA中包含的信息还常常与产品所处的推广阶段和产品的生命周期有关，当一个品牌需要拓展一个新的适应证或一类新的医生群，或者有新的竞争产品进入时，就需要更新DA的内容。当一个新的临床研究显示出有利于品牌发展的证据时，往往也需要一份新的DA来辅助推广。对于一个成熟产品，也要不断更新DA，以维持医生对老产品的新鲜感。

     对于医药代表来说，有一个误区必须要小心，就是有些医药代表仅仅把自己当作一个快递员，把DA当DM(直递/邮广告)送到医生面前就完事了。其实，DA与DM最大的区别从它的英文原意就能看出来，DA是医药代表用来向医生讲解产品的辅助工具，DM只是邮寄给医生看就可以了。但在实际工作中，很多公司的医药代表并没有充分发挥DA的作用。

     DA与产品策略关系密切，所以说什么时候需要什么内容的DA大有学问，但总的来说它可以分成两大类型：一种是对产品全面综合的介绍，这样的DA一般是在产品进入市场的初期以及到需要总结回顾的阶段应用。另外一种类型是对特定问题的介绍，比如很可能是对产品某个显著特点的专题介绍，对产品某个适应证的专门推广，或者是回应市场特定问题、回应竞争对手的特别强调等。

     在专家的小组焦点访谈中，首先要让医生了解产品的全貌。这样，医生才能对产品的可信度、适用性、临床相关性、每一个陈述的独特性和动机很好地了解，并且提出自己的意见。如果把握得好，医生常常还会对这些陈述提出重要的修改意见。一旦这些陈述的数量缩小到3~4个，许多公司还会做全国性的定量研究，来确定哪一个陈述是最有效的。

     DA一直是医药代表用来说服医生的最为有效的推广工具。制药公司在开发这样的推广工具时，关注医生的反馈和医药代表的反馈非常关键。一份有创意、内容准确的DA，很可能改变医生的处方行为，从而增加药品的销售。

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