每天读书5分钟丨怎么打消医生的异议？
2015/4/12 医药代表网
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医药代表在拜访医生时经常碰到这样的情况：当医药代表向医生介绍产品时，常常会带一些临床研究报告给医生看，尽管研究报告的数据和结论看起来是非常确凿的，但还是打消不了医生的疑虑。因为大多数医生都会认为由制药公司资助和提供的研究报告，其公正性和客观性会大打折扣。
大多数医药代表都希望医生能够从他们提供的临床研究中得到有价值的信息，并且能够尝试着用研究报告提供的方法治疗医生的患者。同时，大多数医药代表又不希望被医生质疑，说公司提供的研究报告缺乏科学性。公司资助的研究与缺乏科学性是不能完全画上等号的，关键是要了解医生真正相信的是什么。实际上，医生质疑谁资助了临床研究，是希望借此确认这项临床研究是否是真实的、科学的和没有任何偏见的。当医生指出药品公司赞助了临床试验时，是希望医药代表能够说明这项研究的有效性、可靠性和可操作性。要证明临床研究的有效性，医药代表就不能简单地向医生展示临床研究的数据和结论，还要向医生展示临床研究所运用的循证医学方法。循证医学是医生用来评价临床研究的有效性和可靠性的一套标准，常常能帮助医生选择和制订治疗的方法。循证医学同样也能帮助医药代表应对来自医生的质疑和异议。可靠的临床研究结果来自可靠的试验设计，可靠的试验设计可以消除大多数医生的质疑。如果医生的质疑降低了，那么医生接受研究结果的可能性就增加了，医生在诊治患者时复制研究所提到的方法的机会也就大大增加了。
要在拜访中运用好循证医学的知识，医药代表就需要学会在与医生交流中使用有效的和可靠的陈述方法。这种方法就是医生在医学院或者学术会议经常使用的陈述方法。如5果医药代表运用医生自己的语言介绍试验数据和结果，是会引起医生关注的。
本文介绍两个有用的工具，能够帮助医药代表在介绍临床试验报告时，获得医生的信任。
循证证据的等级
第一个就是运用循证医学的等级来说明报告的价值。将证据分为不同的等级，是为了更好地评价临床试验设计的有效性、可靠性和可操作性的。证据的等级一般会分为5个级别，比如：第1级被认为是临床研究的金标准，证据通常是随机的大样本荟萃分析(meta：analysis)的结果；而第5级通常是专家委员会共识、专家观点或者专家临床经验的综述等。
根据证据的级别，相对应的是推荐的级别，可分为分为A～D级。如果医药代表提供的文献报告是属于推荐级别A级的，毫无疑问是会被医生运用到临床治疗中去的。
当然，医生不会总是在嘴上挂着循证等级或或推荐等级，但是他们非常善于区分出哪一个临床试验设计更有效。但是，医药代表定要了解自己手头的文献报告是属于循证等级或推荐等级中那个等级的，因为这是应对医生疑虑和异议的有效工具。
关键事件评价
关键事件评价就是利用一系列的问题，来确定一项临床研究的有效性、可靠性和可操作性。我们可以运用一组由11个问题组成的鉴别系统来对临床试验进行客观的评价。
前3个问题是关于患者的：被观察的患者数量是否足够？他们的病征是否类似？是否使用了同样的治疗手段？如果这3个问题的回答都是肯定的，那么证明这项研究是可靠的。接下来的4个问题是针对试验设计和数据分析的：这项研究是随机对照的吗？观察的指标完整充分吗？数据使用什么方法分析的？病例脱落的原因是什么？问这些问题主要是为了深挖该项试验的有效性。要回答这些问题，需要学习试验设计和数据分析的知识。对医药代表来讲，可能有一定的难度。但是，这些知识对药品营销来讲是非常重要。下面的两个问题是：临床研究的结果是否具有统计学意义？是否具有临床相关性？一项临床试验的结果可能具有统计学上的意义，但不一定具有临床相关性。统计学只能指出研究的关键发现，和数据处理的结果。而临床相关性是要将统计学上分析转变成临床治疗上的利益。接下来的一个问题，与循证医学的关联度稍远一些：临床研究报告是哪一年发表？尽管多年前的研究结果仍能指导临床实践，但医生似乎更加相信新的临床研究的结果。最后一个问题，是许多医药代表都害怕的：谁赞助了这项试验？如果确实是医药公司赞助的，就是需要医药代表更加准确和熟练地掌握前10个问题的答案。实践证明，大多数医生认为医学研究的数据质量和科学的分析结果是最重要的，而是否有商业赞助是其次的因素。通过参考证据的等级和推荐的等级，辅以进行一系列关键事件的评价，医药代表是能够向医生展示临床试验的真正价值的。下一次，当你听医生说：“这项研究是你们公司赞助的!”医药代表应该怎样回答呢？
正确的回答是：“医生，我猜你是关心这项试验的可靠性吧!”
当医生回应时，证据的等级、推荐的等级和关键事件的说明就能帮你继续与医生对话。
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