每天读书5分钟丨如何改变医生的处方习惯？
2015/4/14 医药代表网
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节选：像医生一样思考
曾经有人指出，大多数医药代表在开始药品推广时，都不会用临床文献作为拜访医生的辅助工具，直到他们从事这项工作2～3年后。尽管与医生建立融洽的关系也是药品销售的重要环节，但要影响医生的处方习惯，最终还是要靠确凿的临床研究结果。
有些代表可会说：为什么一定要用临床文献呢？我不用临床文献，销售也做的很好呀？＂也许让医生来回答这个问题最好：“如果让我替换现有的产品，转而处方另一种产品，最好拿出有确凿证据的临床研究报告。如果只拿一些宣传单页给我，那么我觉得医药代表只是想跟我做交易”显然，临床文献的可信度要远远大于产品的宣传单页。
当医生被问及：“在医药代表呈上一份研究文献时，你会看中哪些内容？”医生大多会提到下面面四方面的内容。
样本的大小是否足以支持结论的得出？
是否发表在著名的杂志上？
如果产品本身没有特别的要求，入组患者的年龄范围是否足够宽，在性别上是否分布均匀？
这项临床研究是在哪些医疗机构进行的？
一般来说，在本国开展的研究要比在国外开展的研究更有参考价值。
很显然，恰当地使用临床文献能够提高医药代表的可信度。当然，医生也不会立刻接受医药代表提供的临床研究报告。以下五个提示，可以帮助医药代表更好的准备和使用临床文献。
●整理信息。许多制药企业都会倾向于为医药代表的销售拜访提供一套资料包。在这套资料包里会包含一些体现产品优势的临床研究报告。尽管资料包里准备了20篇，甚至更多地临床文献，但如果在一次实际的拜访中，医药代表不能快速找到所需的信息，还是不行的。
整理好信息，需要做好以下工作：第一，准备一个好一点的合页夹，比如一个带皮面儿的合页夹；第二，准备一些塑料套子来保存每一份研究文献；第三，准备一些用来分类的标签；第四，花一些时间按日常工作时通常的使用顺序重新组织这些文献。
例如，如果公司提供了许多与竞争对手比较的临床文献，你就可以按产品进行分类。当医生问起某个产品的情况时，你就能在几秒钟的时间里找到相关的信息。
另一个整理信息的技巧，就是将临床文献的每一页都单独保存 在一个塑料套子里，而不是将整篇文献放在一个塑料套子里。这对一名医药代表来讲非常重要。当医生刚提起兴趣谈论某个问题时，医药代表因为寻找某个关键信息而浪费了太多时间，医生很可能因为等待而转移了注意力。把文献的每个单页分开不仅能容易迅速查找文献，还能帮助医药代表便于组合多篇文献的类似信息，以支持他的陈述。
●读懂临床文献。不必每天晚上或周末都花时间来研究公司提供的临床文献。只要充分利用工作中的间歇时时间，回顾一下临床文献就可以了。这些时间可能就是那些等待另一代表离开医生办公室的时间，或者等待医生门诊结束的时间。有的医药代表会说：“如果有其他的医药代表在见医生，我可以去见另一位医生”。但事情总不随人愿。众所周知，在医生出诊的大部分时间里，等待的医药代表有时候比等待的患者还多。
已经去过了几个医生办公室，发现都有医药代表在的话，那最好还是在一个办公室外等待。可以先与分诊的护士谈谈，再利用这一段时间阅读一下临床文献。
对于那些路途遥远的医药代表更是这样。等待其他医药代表的离去比在路途上花更多的时间更有意义。比起打一个没必要的电话，利用这段时间看一下临床研究文献更有意义。在等待的地方，阅读一份临床文献比阅读一份体育画报显得更专业一些。
有时，第一次读一篇临床文献时，大家可能觉得没有什么新的内容可以与医生交流。但想一想如果一篇文献没有价值的话就不可能被发表出来。也许再读一遍就能发现有价值的内容。通常只有多读几遍才能发现文献的闪光点。
要精读一篇文献的技巧就是，至少要用两周的时间阅读相同的文献。在每次拜访时，不管是与医生深度沟通还是仅仅是一次简短的会面，都努力使用到文献上的信息。只有这样，你才能通晓文献中的各个细节。两周以后，再拿起另一份文献，重复这一过程。你会发现自己能够在拜访时熟练使用各种文献与医生沟通了。
最后，在你精读全篇文献时，不要忘了还要阅读一下后面的参考文献和备注，甚至包括致谢部分。你会发现这里还蕴含着可以用于销售的宝藏。例如，在文章的参考文献中发现了一位目标医生的名字，或者在备注中发现有一位重要的医生参与这项临床试验等。这些都是在拜访医生时可以交流的话题。
●为临床研究做简报。
要让前期的准备发挥作用，简报是必不可少的。它显示了医药代表的专业性，还不至于让医生赶到不安---如果医药代表拿着一份宣传单页或一份临床报告，站在一个很显眼的地方，医生总是想回避的，因为销售的感觉太明显了。医药代表来到医生的办公室，医生都知道其来此的目的。因此，医药代表一定要谨慎行事。
一般的公司都会要求医药代表在给医生介绍临床文献时，要说清楚临床研究的题目、发表日期和作者的姓名等。在时间允许的时候是可以的，而往往医生不会给医药代表那么多时间。实际上，即使是一次简短的拜访，也不意味着不能使用临床研究报告。只是需要你把它做得简短一点儿。如果，你只有0～30秒见一位医生，在递给他单页的时候，可以提醒他看你贴在封面的简报做得如何。
当然，你还可以做一个进一步的说明，“这是产品X与产品Y对照试验的要点，您看我总结的对不对？＂而不用长篇大论地介绍临床研究报告的内容了。当然，在一些更正式的产品推广活动中，你还是需要从头到尾详细介绍整篇论文的内容的，特别是论文的题目、第一作者的名字、杂志的的名称和研究的目的等。
如果还有一些时间，还应说一些医生通常会关心的信息。例如临床研究开展的机构、男女患者的数量和比例等。不要随漏掉这些数据，要多跟医生交流这些话题，在跟他们说这些关键点的同时要让他们能够看见。最后，再提出你的诉求，比如：“大夫，您刚才说药物起效速度快是治疗的关键，这项研究表明产品X比产品Y作用更快一点，而且有显著的统计学上的差异。您是否乐意尝试一下呢？“
●潜移默化。
如果你多年来一直以某种方式做事，一旦被要求改变，可能会很不舒服，因为你通常会认为自己一直坚持做事的方法是很有效的。当你试图改变医生的处方习惯时，请记住这点。多年来，他们可能习惯了使用某一种产品，并且用得非常成功。而突然之间，医药代表拿来一份临床研究报告，说以前他们都用错了。试想医生们会有怎样的反应？
需要努力指出，医生曾经使用的产品的优点和价值。然后强调，随着新的研究和技术的发展，曾经好用的产品可能现在已经没有优势了。并尝试运用一些日常用品的例子让医生能够感受到新产品的好处。
运用潜移默化的方法，还意味着需要指出一项临床试验积极的一面和不足的一面。消费者行为研究表明，这更能让客户信任一名销售人员。
一切都是为了让医生意识到你产品的独特优势。因此要尽量客观地介绍产品的特点。例如，如果你的产品在疗效上比较有优势，那目标就是让医生感受到在这一点上要比他正在使用的产品好。不要担心竞争产品会在其他方面也具有优势，医生会根据他的需要选择产品的。
●到朋友中尝试。
如果你很少使用临床研究文献的话，先不要在重要的医生上尝试。可以在一些平时关系好的客户身上用一用，这么做即使犯了错误代价也会小一点。你还可以问问他们，你介绍临床试验的方式可不可行。将他们的建议记录下来，尝试着在下一次拜访中改进。
多花些时间练习一下以上五个提示吧，你会发现医生会更加任你，你的销量也会提升。
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