每天读书5分钟丨如何赢得医生的信任
2015/4/17 医药代表网

     你好，XX医生，我真的很感谢你今天能抽出宝贵时间见我。我回顾了先期拜访你的笔记和了解到你一直在处方我们的竞争产品，我一直想告诉你，我们的产品比您目前使用的产品更有优势。您作为具有10多年经验的职业医生，结果在您处方频率最高的产品竟然是目前最不常用的××药物，如果您再用这种标准去治疗您患者的话，开玩笑地说，您就应该去进修学习了”。

     当然，如果用这样的口气直接对医生说话，就会被医生直接踢出办公室。尽管这样的例子听起来很极端，有时代表还是忍不住会使用这样的方式。理由是简单的：一位优秀的医药代表对自己的产品和公司总是充满热情的和期待，确信自己公司的产品比竞争产品更有优势。很多情况下，人们是不会为一家自己不尊重、不信任的公司推广产品或服务的。同样地，医生选择处方时，也只会选择他们信任的，认为会帮助患者的产品。因此，不要攻击竞争对手，不要触怒医生。

     但是，进行一次公平(没有偏向)的产品推广是你要做的最重要事情之一，可提升你自己和产品的可信度。

     当你涉足销售，你会接触到各种销售模型、方法或理论。这些典型的销售技巧理论都会涉及几个步骤：如拜访前的计划拜访的开场，探询、呈现特性和利益、处理异议、获得同意、缔结。而在销售拜访中当你呈现产品给医生时，可能会被问到你的产品与竞争产品比较的相关问题。对应这些问题，一些公司的培训部则认为你应尽可能少提竞争对手，或当讨论竞争对手时，少提使用通用名产品，而讨论你自己的产品时，少提品牌产品。不幸的是，这两种策略都不足以指导医药代表去公平呈现自己的产品。公平呈现是使医生对其产品的优缺点都有认知，以这样的方式去呈现自己的产品。此外，公平的产品推广应显示你的产品与竞争产品比较的优势。一位真正专业的医药代表这两方面都能做到，同时又不会伤害医生的尊严。有研究者调查了广告的单向和双向诉求，单向诉求只呈现正面的产品信息，双向诉求则展现正反两面的产品信息。结果显示双向的广告被认为比单向广告诉求的更可信。就像你能看到的—样，公正的产品推广对于广告客户或推荐人来说能更有效地获得信任。一些小窍门可以更公正地宣传你的产品并提高医生对你的信任度。

     了解竞争对手。访前计划和了解医生在处方什么竞争产品是不够的。你还需要了解足够的竞争对手产品信息才能有效地呈现关于你自己的产品和竞争产品的正反两面信息。你应该呈现产品的获得肯定的方面，但也要呈现出1～2个负面的信息。

     消费者行为研究显示，消费者权衡负面的产品信息比正面的信息更重，所以如果你要做一次公正的产品推广会，就必须要有积极的一面也有缺陷的一面。一位医药代表告诉我，她总会努力呈现自己产品的有利的一面，并努力与竞争产品区分开来。但她也会直言自己产品可能出现的不良反应。她通过指出一项不良反应，获得了很好的信任，人们也相信并记住了她产品的优势。当然，她也努力降低了不良反应的负面影响，她指出所有产品都是具有不良反应的。

     了解竞争产品的一种方法就是回顾他们产品的说明书。建立一个合页夹用于收集关键竞争产品包装里的说明书并在任何可能的时间学习阅读。

     差异化竞争对手。让我们假设医生是你竞争对手的高处方医生。如果医生开始更多地处方你的产品而减少他们的产品，很快竞争对手就会问医生为什么。为了防止医生再次转换回原有的处方习惯，你需要将自己的产品在医生脑里与竞争对手的产品区分开来。

     基本上你要给医生一个理由让他给某些患者使用你的产品，而竞争产品则用于其他患者。例如，我最近为医生作了一次产品的推广介绍，结束时医生直言问我：“是的，我可以使用你的产品，但我应该如何向其他公司的医药代表解释？”我回答：“告诉他您是有针对性地给依从性差一些的患者使用他的产品”他觉得这是一个满意的答案。当你与竞争对手区分开来，你就不需要去攻击竞争对手。给医生一个他能感觉舒服使用竞争产品的空间。

     回避攻击竞争对手。不要攻击竞争对手的医药代表或他的产品。当你进了医生办公室，有时医生或其他工作人员会极力把你引进讨论竞争对手产品的话题。“你的竞争对手他们说选择如何回应取决于他们说了什么。如果是一个人身攻击，你应该回避，而不是参与闲谈，尽力说：“他一定是碰到什么事情了心情不好才会这么说的，如果说法是针对你的产品，当然要表达关心，指出你很高兴其他医药代表提出来，并指出上次你一定没有有效地说明那点。正好借此做一个公正的产品介绍。其实医生的兴趣不同，有些医生更想知道通用名的产品，而另一些更倾向于品牌产品。一个窍门就是先提通用名再提商品名，让医生了解整个种类药品的特点，再突出自己的产品。

     作为一名医药代表，你既要充当产品的代言人还要充当医生与你公司之间的主要联络人。你的最大利益就是要做到被高度信任。消费者行为研究已经显示，改善可信度的一种方法就是给予更为公正的产品介绍。如果你按照以上建议并执行更公正的销售策略，你会发现你的可信度已经提升了。确认的方法是医生向你询问关于竞争产品的临床问题，因为他知道你会给他一个可信的答案。总会有竞争产品在某些方面比你的产品更好，然而，公正的产品介绍，可以让你比你的竞争对手变得更可信。

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