真实案例：单品营销解析
2015/4/27 医药代表网
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源：第一药店财智 作者：易军
导读
作者说：“单品，我做了，做了很多年，有些商品也的确月销售过百万。单品营销，这本是个超市的提法，五年前，我将它引入药房，当然，与超市的操作还是有很大区别的。五年多的实战、研究与思考，我有了自己的一点想法。”在陆续介绍了其对单品营销的理念认识与选品经验后，作者再次以真实的两款极具代表性的产品案例，毫无保留地将自身的操作模式倾囊相授。
单品营销的推广流程：杜绝机械化更忌鹦鹉学舌
我们知道，制定一套方案往往不能一蹴而就，合理的方案需要慢慢完善，并能够根据实际情况的变化而变化。如上述单品营销推广流程，其中有几个环节都在“试点”，即需要的时间约为两周至两个月。这一点河北新兴的郭生荣老师并不赞成，他一般会把这些环节统统省掉直接推广，而且效率与成功率都很高，在这里，我建议大家不要模仿，郭老师的团队和文化不一样，他那支快速反应部队的执行力以及对市场的判断力一般人短期内学不会，切忌鹦鹉学舌。
下面特地选择两个不同类型但各具代表性的单品案例——X牌走珠器以及Y牌银丹，来进行各个环节的说明，便于大家透彻理解。(这两个产品最大的代表性在于，当时都是初次尝试这样的操作模式，现在做同类商品无需这么复杂，但将以前操作的历程跟大家说说，希望能起到借鉴作用。)
流程一：选品——为什么是走珠器与银丹？
选品的大原则前面已经讲过了，这里我重提一下：战斗要胜利，主要靠两点——武器以及拿武器的人。其中，“拿武器的人”指的是团队(包括状态、专业、服务等)，而“武器”指的主要就是商品。所以药房的营销必须以商品营销为核心，营销围绕商品转。
我们将单品的营销划分成A、B、C、D等几个等级，其中对A的选品很苛刻，要求符合选品的所有条件重质不重量，A等级的单品营销一年只操作为3到5个，需企业集中火力重点营销。而我们这里讲的单品营销也主要是为大家介绍A等级的单品营销。
X走珠器
它属于一类医疗器械，形状类似唇膏，是我们四年前做的。
【产品初步分析】
品规：容量为10 ml；
功效：醒脑安神，适合于学生、头昏者、司机、上班族、夜猫子、晕车等人群；
零售价：28.3元；
进价：25扣。
参照选品的要求，我们来分析一下(建议大家每次选品都按照如下进行分析，很有必要)：
一、选品方向
这类商品有一定市场需求，适用范围广，如果推得好，显然是绝对的增量。夏季单品不如冬季给力，可靠这类商品做弥补。
二、独家可控性
该产品可区域独家经销，该品牌商进入药品零售市场不久，因此具体要求不太多，当时其主要的目标就是商品销售上量，能配合终端的销售计划，忠诚度较高。
三、特色卖点及“名优特”
X走珠器的主要成分是植物精油，虽不是品牌，但具有见效快、效果好、安全等优点，另外，同类商品较少。
四、品种营销的难度选择
该品种的营销诀窍就在于“体验”，这两个字看似简单，却很考验执行者的耐性和团队的执行力，就像我们门店推行的“顾客进门一杯茶”，或许很多连锁都做不来，其实倒杯茶很简单，但我们也推行了三四年才做逐渐上轨道。
当时选这个品种最主要的目的是为了训练队伍的“体验”实施能力和习惯。有很多事，大家都认可、操作很容易，但就是做不好、坚持不下来，为什么呢？因为“认可”只是人的理性认识，行为的习惯是由感性认识支配的，由理性到感性，中间需要两个字----“训练”。 小孩子刚学着刷牙时，经常忘记刷，而且感觉很烦、很辛苦，随着时间的推移，也就习惯了，大人没有几个觉得每天刷牙很麻烦，没水刷牙才叫别扭呢。训练是痛苦的，练成了却是幸福的。
五、商品的相对利润空间
X走珠器进价为25扣，当时尚没发现其他同类品种有更大的利润空间。其实当时门店正在销售一个同类商品，虽然销量不错，但经过涨价、开发商超渠道等后，我们才下定决心改选的X走珠器。
六、市场额外的潜力
通过分析，我们认为X走珠器可带来格外的增量，且本身市场的容量大，通过挖掘和积累应能做大。
七、操作的可行性
1、我们在前期操作这个产品时，体验率不到10%。前面我也提到，操作这个品种的主要目的就是为了训练队伍的体验能力和习惯。通过两年的努力，体验率终于能达到40%左右，为之后操作其他的单品奠定了基础。
2、可行性的论证不在乎你的团队能做什么，而是你能让她们做到什么，所以关键在于操盘者。项目负责人的任务除了制定适合于团队的可行操作方案外，还要想办法让团队把本来执行不到位的方案执行到位，主动执行到位，在品种运作成功的同时，继而训练队伍。
Y银丹
这是各位都熟知的某大品牌厂家生产的商品，我们去年十一月份才开始正式运作，这之前花了两个月论证。
【产品初步分析】
零售价：398元；
进价：刚开始是50扣，后花了一番功夫降到40扣；
品规：剂型为泡腾片，保健食品，礼盒包装；
成分：银杏丹参等六大成分；
市场定位：中老年人群，重点在男性；
功效：预防及辅助心脑血管疾病为主。
一、选品方向
这是个大品种。
1、固元膏也是个大品种，我在高峰期一个月能卖三百万，但固元膏一年只能卖三四个月，而且越来越贵，做的人越来越多，因竞争导致空间很不理想，我们急需有补充和替换的商品。Y银丹一年四季能卖，正好填补一下。
2、厂家因素。Y银丹已经上市几年了，品牌商对这个商品非常重视(也的确是个好品种，旺销只是时间问题)，但市场效果不佳，我们希望能够通过打开这项商品的市场争取厂家更多的支持政策。
事实也是如此。至少现在的区域独家代理交给了我，像我们这点规模，和人家可不是一个体量级别的，想拿独家，除非其他人不愿意做或做不起来。另外，厂家还有很多的投入(如广告、其他支持)在等着呢，配合度也有点让我受宠若惊。
3、体验虽然也是这个品种的营销方法之一，但关键还是在于门店的信心与重视度。
Y银丹常规四五十元的客单价，曾一度让员工缺乏向顾客推的底气。事实上，我们一直低估了顾客的承受能力，另外，Y银丹正好可配合我们最近推广的养生和特权用户的概念。因此店员“畏高”的心理瓶颈一定要突破。通过Y银丹的推广销售，门店可达到“一点突破，全面繁荣”的效果。
二、独家可控性
因为不容易上量，厂家因此给了我们独家操作的时间。现在产品起来了，独家经营权也就拿到了，后期样板市场及营销模式的提供，应该能让我过几年好日子吧。
三、特色卖点及“名优特”
由于是大品牌厂家的重点商品，品质和功效都很好。上架销售至今半年过去了，回头率达43.6%(近两个月的首次销售没算)。通过深挖，还有其他市场特色可供利用，比方说，高价位本身就是个特色，还有一些在后面提到。
四、品种营销的难度选择
不得不承认，这非常难。Y银丹是我们在选品时为数不多的没把握做好的产品。因此决定由公司营销负责人担纲运作，需要反复调试，目前已步入正轨。
五、商品的相对利润空间
说实话，相对其他同类商品，Y银丹的利润空间并不大。40扣，再算上赠品和其他厂家支持，相当于30扣。但综合考虑之下，我们认为它很适合。这里向同行请教：为提高门店利润，在厂家没有提价的前提下，终端提高了商品的零售价，大家怎么看？
六、市场额外的潜力
额外潜力很大，特别是高消费人群这一块。另，由于员工“畏高”观念的转变，门店客单价大幅提升，并在其中20%的高端顾客群众再挑选2成，将其培养成我们的特权用户，再进行精准营销。这是一种新的营销模式的探索，可一起探讨。
七、操作的可行性
实际执行难度并不大，企业需要操作者具备重视度、信心、控挫能力、体验率等，其他方面按方案实施即可。
流程二：任命项目责任人——把人用到极致
对于A等级的单品营销，必须安排项目责任人。其重点负责流程各环节实施与控制，并对其结果负责。但责任人不一定需要专职，可根据项目操作的综合因素选择合适的人员。
有的项目策划容易执行难，有的项目实施容易但多变，有的项目侧重文化，有的侧重考核，有的侧重应变，有的侧重创意，要根据事态的发展随时调整。一个企业里面，不可能人人都是多面手，因此用人也是一种艺术。不管什么情况，责任心是前提。
X走珠器
按常规营销思路，这个产品策划很简单(今年有一种超常规的操作，后面提到)，门店的执行力才是关键。在实施过程中，哪些是关键控制点呢？
1、体验。一般体验都做不到位，需要设立引导机制。
2、没兴趣。产品毕竟价格不高，没有其他大健康保健品的客单价来得“刺激”。
3、销售技巧。技巧不难，但门店经营的产品太多，员工很少聚焦在此类商品上，于是往往就被淹没了。
基于这几点，我们在选项目责任人时，看中以下几项特点：
1、级别不能太高。这商品不能强迫执行，而是引导员工主动执行，级别太高会有压迫感，级别低一点可能会慢一些，但一旦获得认可反而能达到效果。
2、亲和力及人缘比较好。
3、细致且能沉下来做事的人。
4、有耐心，能不厌其烦，锲而不舍。
5、对创意、文案要求不是很高，逻辑思维比发散性思维重要。
基于以上分析，我们当时预选了这个单品，并指定商品部的一位主管刘辉作为项目负责人(兼职)，至于能不能做好呢，这里只能说，还是经过了一番波折。
Y银丹
与走珠器不同，该款产品最后决定由公司营销第一高手刘敏担纲运作。
为什么？
这个产品是个运作综合难度比较大的商品，在选责任人时，重策划、重应变、重号召力、重煽动力，而且要配置助手抓实施、抓数据统计分析、抓事件炒作。必须选公司最厉害的营销高手，再让他牵头成立项目组。没有把握，这类产品可以先不做，免得受打击。
流程三：预定方案——四个基本要素
别看错了，这只是预定方案。为何不直接提供一个成熟的方案呢？我希望大家掌握的不只是个案的销售，而是学习策划的方法。这样什么产品到了手上都能运作，因为每个企业的阶段不同、文化不同、操作目的不同、市场也不同，照搬照抄的方案肯定会有偏差。
这里简单介绍一下常规策划案制定与撰写的基本流程：
“背景”指出了什么事；
“调研”与“问题”指查出背景的本质是什么，不要见风就是雨；
“目的”指我们要解决哪些问题；
“思路”指从什么方面、用什么方法达到目的；
“具体方案”是把思路具体化；
“实施细则”指怎样让方案落地不走样，但不能机械执行，要在实施中发现问题，做出分析判断，调整优化方案。当然，效果预测、费用预算、附则攻略、实施排期表、后期评价等，都包含在实施细则中，这里不多讲。
(后面“执行”、“监控”等环节不展开)
就单品营销的方案，我们会分成几个板块：市场方案、内部激励方案、产品营销攻略、推广排期，具体如下：
市场方案是针对消费者的(含文案、平面、宣传、执行方案)；
内部激励方案是让员工“想做”；
产品营销攻略是让员工“能做”；
推广排期是给项目责任人(项目组)看的，它会推着员工“在做”。
消费者知道了、感兴趣，再加上员工“想做”加“能做”加“在做”，就等于“做到了”。由于篇幅限制，下面就两个产品当时的预设方案简单介绍一些要点。
X走珠器
【市场方案(提要)】
1、试用。
可在每个门店的收银台放置X走珠器，供进店顾客试用(一般在收银时)。店员话术举例：“阿姨，来免费试试这个吧，醒脑安神，效果不错的，不买也没关系。”注：店员需了解商品的正确用法，如涂抹位置为太阳穴、虎口等。
2、陈列氛围及POP。
制定标准，拍摄样板图片下发门店。
【内部激励方案(常规举例)】
1、单支提成3元。
2、根据各店来客数制定基本任务。如，每50个来客数销售一支(注：也许你会想这任务也太低了吧。没错，就是要让门店觉得不完成都不好意思)。当然，这只是及格的任务，而各门店的比拼却是基本任务的完成比率，比方说，某店日来客数为200，则每天的基本任务为4支，如果你完成6支，完成比率为150%。
1)赢红旗。每周统计出各店基本任务的完成比率A，并进行排行公布；再算出每周整个公司总基本任务的完成比率B，凡是A超过B的门店，每周为他们颁发一枚红旗(可在企业内网公布，激起门店间的正面销售竞争)。而集红旗的具体奖励没有规定，各企业视实际情况而定。
2)和自己赛跑。举例：操作前，每个门店全店员工共同商议，给自己制定一个目标任务，集体签字，悄悄上报到公司。(目标任务为基本任务的完成比率预测，比方说，基本任务为4盒，你预计能完成6盒，则上报的目标任务为150%)。之后，每周公布各门店自定目标任务的完成比率排行榜，和自己赛跑。通常，别人定的任务没完成，店员会找客观原因和他人的原因，而自己定的任务没完成，就只能从自身找原因——这就是文化引导。
3)使命感。在操作这个产品前，我们已经告知，操作的最大目的就是学会体验式营销，培养核心竞争力，这样可赋予员工操作产品的使命感。
【产品营销攻略】
1、一句话营销。一句话其实就是20秒的一段标准语言，其作用是要么将产品的要点讲清楚，要么就是一句话讲完，让顾客急着想听第二句话。
2、产品一二三。即总结产品的最主要的三个卖点，简洁明了。
3、五分钟培训。我们门店在每天交接班前，会有一个二十分钟以内的会议，其中有五分钟是培训一个产品，这个取名叫“天天培训”。所以，我们在制定天天培训的产品方案时，规定不允许超过五分钟。
4、销售技巧。包括情景模拟对话、心态等，主要是案例型的。
5、方案摘要。将市场方案及激励方案摘要，挑关键点，要简单，有时一两个字就可以。
【推广排期】
(略)
Y银丹
这个讲简单一点，后期操作的应变是关键。
【市场方案(提要)】
1、试饮。物料、对象、标准操作等。
2、陈列氛围及POP。前期用的POP是一张漫画，“大肚子，用银丹”。
【内部激励方案(举例)】
1、单品提成为零售价的15%。这类商品难度较大，在培养期很费劲，虽然空间有限，也不能死套公式。前面我们提到不能全靠提成硬拉，我们相信“晓之以理动之以情”更重要。在试点期，为了达到示范效果，增强信心，我们曾短期内实行过更高的提成方案。
2、任务领取。大店每天下达两盒销售任务，中店每天一盒半，小店每天一盒，每周总结排行任务完成比率。为了让大家不反感，主动接受任务，我们在制定任务后，并没有强制执行，而是让门店来主动领取任务，觉得能完成任务的门店可“打申请”，没把握门店则放弃。
3、限制销售。领取任务一个月后没有完成任务者，逐渐取消销售资格，如劝说没完成的门店将商品下柜退回。我们做这个商品，诀窍只在重视和信心，我们需要正能量，而且留下的门店更有荣耀感，至于取消的门店呢，还有别的办法进行提升。
4、使命感。20%顾客中的20%，等于4%，我们称为“特权顾客”。突破高价位瓶颈，积累特权顾客，这是新模式的摸索，而操作银丹的人，视为拓荒者。
5、协会竞赛。这个不是大家所说的常规PK。我们将10--15家门店分到一组，组成一个协会，自选会长秘书长，其实和其他连锁的片区雷同，但提法不一样，而且定位成民间而非行政机构，放权自治，能充分调动起能动性，要知道，高手在民间呀。协会的推动能营造一种推动的氛围。
看了以上的预设方案，大家觉得如何呢？归纳一下：
1、注重文化推广，侧重主动营销，探索体验式营销
2、方案计划性、针对性、操作性都较强
3、创意非常重要
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