【营销课堂】做最高境界的处方药营销
2015/5/7 医药代表网

     处方药营销的三重境界：

     第一重境界：关系营销

     第二重境界：循证营销

     第三重境界：概念营销

     国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；

     绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；

     个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

     靠第一重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。

     概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

     成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

     1定义一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)策略

     1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

     2、向临床医生推广该疗法；

     3、临床

    接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

     案例

     北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：

     轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；

     中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；

     重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。

     《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。

     2定义对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念策略

     1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

     2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

     3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

     案例

     杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。

     最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性：

     科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

     发展处方药概念的原则和方法：

     一个原则

     必须坚持以科学证据为本的原则。

     处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

     三个方法123笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种(如图)：一是分为器质性和功能性；一是分为动力性和化学性。如右图所示，这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。

    

     进一步对国内专家进行深访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其它分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

     现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶，精确定位释放等产品特点作为支持理由。“达吉”从一个“边缘人”变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。将原来的化学性消化不良概念淡化。

    

     小结：

     处方药概念营销的意义在于：

     1、 通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。

     2、 医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择(最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出)

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