药企玩控销的五个先决条件
2015/7/19 医药代表网
随着仁和等企业在控销模式上的成功，以及医药环境的多变性对传统模式的挑战，很多企业正在考虑选择控销模式，很多机构也比较推崇这种模式。笔者认为，这是好事情。所以，写篇小文，抛块小砖以引玉。
笔者认为，从营销的角度，“控销”往大了说是一种模式，往小了说只是一种方法。理性的讲，它是品牌营销模式的一种延伸，是基于品牌边际效益挖掘下的一种差异化竞争策略，更是来自战略、品牌、产品、网络、运营的系统工程的成功。为此，特总结药企玩控销的五个先决条件，以分享!
一、以市场为导向
企业由企业主导变为市场主导；
从推销观念上升到营销观念，也就是说由主观的卖方(我要什么)向研究买方方向转变观念(从研究怎么把产品卖出去向研究“目标市场、目标人群、竞争对手”转变，找到比较优势)；
有推动整合营销的心理准备和决心：开发、设计、实施营销计划，建立各环节相互依赖的价值关系。
企业选择控销模式的前提条件首先是观念层面的，过去叫卖药，现在更多的要考虑消费者价值和营销环节价值链设计，这对于一些企业来说比较重要。对于企业高管更重要，因为说服已经比较成功的老板、思想上非常主观的老板，是一件难事情。以市场为导向属于战略层面的，当我们从市场的角度入手，让企业看到了市场机会和预期，相对沟通成本会小一些，决策会更准确，贴近理性!
有很多企业或者老总，可能忽略了这一条的重要性，单纯的说什么什么模式好用，能做多大份额，能赚到多少利润。这是很冒险的!很有可能一伸手，没过半年，就造成企业被动，管理者被动、队伍被动的局面!这种情况很多!!
市场策略定好后，笔者比较推荐试点工作，试点工作建立在市场定位和推动体系建设基础上，然后从实践的角度来论证和完善，以找到适合企业现状的可复制的业务模式和运营系统。
二、对企业拥有品牌资产的客观判断
企业的品牌资产是什么：企业品牌、品类品牌、产品品牌、区域品牌或者没品牌；
企业品牌：赋予更多产品提升附加值的能力；
品类品牌：服务一个类别相似产品提升附加值的能力；
产品品牌：提升单个产品附加值的能力；
区域品牌：商圈群体价值；
有品牌：比别的企业获得更高利润的能力，能够整合更多的产品资源，容易被客户和消费者认同并提升份额；
验证品牌资产的标准：差异性、信赖、知道、定价能力。
—— 品牌的张力是横向的，队伍的张力是纵向的，聚焦一个省或者一个区域或者一类资源，是中小企业值得考虑的。李从选老总讲的终端品牌，和我讲的区域品牌(商圈品牌)，可以作为中小企业考虑的范畴。
三、对品种资源的市场机会判断
分析产品的特征及分类：常规的、一次性的、个性的、潜力的、潜在的、珍贵的；
找到产品的差异化优势：独家、独规、医保、成本、疗效、技术。
拳头品种是突破的关键，少则带动一类产品，多可惜带动一群产品入市(成功的企业都比较重视产品经理队伍的建设，产品的分类在市场上一般感觉不到，但公司的市场体系却要十分清晰，这样的产品策略才可能成功)
四、营销网络整合能力
没队伍怎么办：自建队伍还是找代理商或是找兼职人员；
有商务队伍，需要内部组织裂变，怎么办？
组建营销网络的建议。
笔者不建议中小企业把产品给到修正等大企业的业务人员，这样做比交给代理商人员做效果还要差，如果企业真要做控销，我建议：
一定要自建队伍，哪怕先从一个省开始也可以
千万不要找兼职的人员，尤其不能找大企业的，每到季度节点，他会边缘化你，放你鸽子。
如有代理商网络，可以试着把长期合作的代理客户发展成省总或地总。
如有商务队伍，也可以在原有队伍中进行组织裂变，成立商控队伍。
当然价格政策以及价值链设计的稳定性和吸引力更为重要。
五、推动能力
品牌应用机会和能力
产品开发能力
价值链设计能力
区域选择你呢管理
运营保障体系建设
找到盈亏平衡点的计算能力
总之，对于一个想要选择控销模式的企业来说，这五点先决条件值得考虑。战略、品牌资产、产品资源、网络建设和推动能力是一个系统工程，考验企业的观念和决心。
当前环境下想成功还是有较大的挑战的，尤其是曾经在其他模式上已经取得成功且一直坚持到现在的企业，更有挑战性。就像互联网公司一样，成功的就那么几家，他们有品牌资产、累积了庞大产品群，有多年形成且不断壮大的队伍，形成了内部营销、绩效管理、网络关系、组合营销的系列运营体系，所以，借此机会提示下接下来准备做控销的企业，充分进行战略分析，以确保做出正确的选择!
苦寻好产品而不得？↓↓↓ 点击"阅读原文" 【找寻个人产品代理】
http://www.duyihua.cn
返回 医药代表网 返回首页 返回百拇医药