【策略】药企转战OTC基本攻略
2015/9/22 医药代表网

     OTC操作的门槛条件

     1.产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。

     2.最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入。

     3.有一定使用人群的常用品类和特色产品。

     4.产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关。

     5.产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势。

     6.有一定的品牌推广投入。

     7.市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰。

     8.有成熟的营销网络和资源。

     取得OTC标识的产品大多已有广泛临床基础，可以实施大众推广。但其中也有一些产品对市场来说是完全陌生的新品，还需经过临床处方药销售阶段，才能导入OTC渠道。如果违反销售规律来操作，渠道顺序没有先后，只会适得其反，投入只能打水漂，两个渠道都会不生不死。渠道和价格不做保护，临床渠道也将被窜货和跑方所冲垮。不少地区均已采集零售药店价格作为下轮省标定价依据，毫无章法的混乱销售只能让产品速生速死。

     OTC产品同样需要运作空间，同样需要专业化规范而成熟地运作。低毛利产品已被药店越来越边缘化，或者更多只是作为走量吸引客流的产品，不促销就没有人买，更没有人卖。一些药店也玩起了价格杀手锏，四处询价。企业如果不做价格保护，不为各级客户预留空间，对药店甚至消费者直接报底价，这种淳朴的外行经营方式会将经销客户的合理利润和企业的产品销量通通地杀死。

     OTC营销的解围出路

     对于以往院内销量成熟的产品，如果企业之前就已导入成熟产品OTC渠道销售战略，按产品生命周期各个阶段系统化多渠道推广，就会坚如磐石。在当前的挂网局势下，企业更应提前布局，在可能流标之前就应做好临床与OTC渠道衔接与铺垫工作，抓住医生和长期患者，确保院内销量向OTC转化，而不是落标之后再开始手忙脚乱从零开始。

     很多产品只是中规中矩做了渠道销售，忽略了画龙点睛、提拉推升的大众推广。以六味地黄丸、生脉饮以及硒制剂为例，齐刷刷地摆在货架上，被动等待有限的医院患者二次购药。如果企业能够面对现代人群进行有效推广，其实这样的产品男女通吃，各个年龄层咸宜，惠而不贵，又能有效保障健康，销量完全有条件与维生素类相媲美。只看企业具不具备营销意识、营销资源和推广费用，并不一定很烧钱。

     只会用价格拼杀做成功品牌的仿效者，自身不会做有效推广，不注重市场培育，更不注重整体实施，是中国式营销的通病。OTC和临床渠道一样，需要比拼实力、经验和资源，否则花了大代价的广告费用、进店费用、促销费用和人员费用，药品只是从企业仓库搬进了药店库房，在货架上到此一游，产品效期白白损失。促销人员费劲口舌，消费者却一头雾水，经销商上火，销售人员同样上火。企业一拨一拨地换客户，却始终见不到销量持续产生的曙光，除了压货，并没有产生真实而持久的销量。

     源：医药经济报

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 医药代表网 返回首页 返回百拇医药