OTC，不仅仅是一个传说！
2015/9/23 医药代表网

     国家大健康产业规划出台后，众多企业摩拳擦掌意欲进军OTC领域，是否是适合自身的明智抉择？大健康和OTC领域是否行业外人士传说中的遍地生金、无门槛、无标准、无底限的金光大道？是否人人都能操作好OTC渠道？

     新医改现实环境下，越来越多的产品感受到挂网的价格压力，越来越多的企业开始转型征战OTC领域，实际操作中应当注意些什么？

     OTC是药品营销常规渠道之一，但并非所有产品都适合放入这一渠道，更非所有企业都有条件操作这一领域，真正操作好的企业和产品同样凤毛麟角。

     与处方药产品不同，处方药产品局部操作好即可局部受益。而OTC操作对品牌投入和市场保护要求更高，对产品筛选同样大有讲究，规模化的优秀营销资源和网络更为稀缺。很多企业对OTC销售的认知还停留在90年代一打电视广告经销商就踊跃打款、终端就哗哗地卖货的阶段，或者把OTC当成流通产品，客户打款就发货，秉持原生态自然销售；或者缺乏实际操作经验和网络，轰轰烈烈打广告，销量却始终不开张，对OTC操作普遍缺乏系统了解和规划实施。

     OTC操作的门槛条件

     1.产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。

     2.最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入

     3.有一定使用人群的常用品类和特色产品

     4.产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关

     5.产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势

     6.有一定的品牌推广投入

     7.市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰

     8.有成熟的营销网络和资源

     OTC营销的解围出路

     对于以往院内销量成熟的产品，如果企业之前就已导入成熟产品OTC渠道销售战略，按产品生命周期各个阶段系统化多渠道推广，就会坚如磐石。在当前的挂网局势下，企业更应提前布局，在可能流标之前就应做好临床与OTC渠道衔接与铺垫工作，抓住医生和长期患者，确保院内销量向OTC转化。而不是落标之后再开始手忙脚乱从零开始。

     品牌药始终是大家临摹的对象，药店里常常是一个品牌产品带着若干同族兄弟登台亮相，既是仿制品不容错过的终端拦截机会，也是品牌药如何加固终端的现实考验，或者象影视排片一样借助资源和财力进行渠道垄断等新方式，彻底打破过往的陈列方式。可谓八仙过海，各显其能。

     很多产品只是中规中矩做了渠道销售，忽略了画龙点睛、提拉推升的大众推广。以六味地黄丸、生脉饮以及硒制剂为例，齐刷刷地摆在货架上，被动等待有限的医院患者二次购药。如果企业能够面对现代人群进行有效推广，其实这样的产品男女通吃，各个年龄层咸宜，惠而不贵，又能有效保障健康，销量完全有条件与维生素类相媲美。只看企业具不具备营销意识、营销资源和推广费用，并不一定很烧钱。

     只会用价格拼杀做成功品牌的仿效者，自身不会做有效推广，不注重市场培育，更不注重整体实施，是中国式营销的通病。OTC和临床渠道一样，需要比拼实力、经验和资源，否则花了大代价的广告费用、进店费用、促销费用和人员费用，药品只是从企业仓库搬进了药店库房，在货架上到此一游，产品效期白白损失。促销人员费劲口舌，消费者却一头雾水，经销商上火，销售人员同样上火。企业一拨一拨地换客户，却始终见不到销量持续产生的曙光，除了压货，并没有产生真实而持久的销量。

     电商风起云涌之时，很多企业也把解决OTC销售增长的目光转向了电商，但电商同样面临只赚吆喝不赢利的经营困惑，除了高毛利高销量的成熟产品，网上经营除掉各项开支能赢利的并不多见。也同样挤占传统渠道的销量，冲击传统渠道的销售价格。即使是杜蕾斯，双11一不小心成为医药类产品电商销售冠军，也只是800多万元的销售额，低价抛售中良莠混杂。

     而双11加上市场预热时间往往是一两个月的销量，并不是一天的销量；是全国的销售数字，并不是一个城市的销售数字，还不包括之前要做的各种营销准备的时间成本和投入成本。如果对企业营销进行全面盘整和提升，增长数字会远远比这更令人动心。

     无论是传统渠道压货还是电商炒作，如何将以往一些企业注重达成的一次性营销、一次性消费，真正通过构建扎实的营销网络和渠道，形成产品品牌和购买习惯，真正拉动终端销售，形成持续而良性的销量增长，企业才不会陷入货物漫天飞，产品做不长和长不大的窘境。

     源/新康界

    

    

    http://www.duyihua.cn
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