处方药转战OTC市场最快最省力的方式
2016/2/14 医药代表网

     受临床招标的影响,越来越多的临床线企业开始征战OTC市场,期望借助多年在医院辛勤的劳动,在OTC市场上建功立业。但是,我们知道政策主导下的临床处方药市场与充分市场化竞争下的OTC市场其操作模式有着本质的不同。

     产品品规的区分

     临床线销售的产品品规应该和OTC市场上销售的产品品规应该进行区隔,但包装风格必须要统一。这样做其意义有三:首先,避免不同销售渠道串货的可能性;由于临床线企业多数采用招商代理制,而代理商受利益驱使,容易在本区域内进行串货销售,故通过不同品规的设计可以进行有效的市场管理;

     其次,有助于企业对不同渠道的市场进行销售控制,统计各销售团队的销售成效;临床线企业刚进入OTC市场是需要一个培养期的,品规进行区隔市场,通过出库的数量可以看到OTC销售团队的市场覆盖情况。

     第三,有助于维护OTC市场的价格体系,避免影响临床线的销售;与临床线不同,OTC市场的价格维护难度系数比较大,由于受市场化操作影响,各零售终端为了争夺客流不可避免的拿一些产品来打价格战。

     一旦价格战波及到了这些处方药,则在某种程度上会影响到临床线销售团队的积极性,进而会对招标产生不利的影响。需要说明的是,在OTC市场上销售的产品规格应该比临床线大一些为好,这样差比价后的零售价格就与中标价差异较小,零售终端比较容易接受,反之既然!

     产品价格的制定

     与临床产品不同,处方药进入OTC市场,价格制定是极为关键的。按OTC市场的操作特点,处方产品价格制定分零售价格制定、终端供货价格制定和出货价格制定等三种。

     零售价格制定:需要制定全国最低零售价,这个价格需要以在医院市场的中标价为制定基础。由于可能存在着在各省中标价的不同。通常情况下,取全国最低中标价的十个省份的平均值作为基础。各地市场的零售价不得低于这个价格,低于属于违规操作,必须要严惩。

     终端供货价格制定:这个价格是保证全国价格体系稳定的基础,终端供货价格的统一能有效的杜绝各地串货事件的发生。终端供货价格的制定要看处方产品在各地医院的销售情况,如果在当地医院覆盖度较高且销量也较高,建议可以以终端零售价的70-80扣进场。如果覆盖度较差,则以终端零售价的40扣进入。终端供货价格制定的基础是看开发的二、三级医院对OTC市场的拉动力度,拉动力度越高进入扣率就越高。

     出货价格制定:这个价格是针对代理制操作的,我们建议按差比价与临床线的出货价格一致。

     市场推广路径界定

     尽管处方药有临床市场的拉动,但是在OTC市场进行推广时,不建议全面铺开运作。而是按照先点后面的思路来进行推广,即先开发点——KA连锁,后进行面——中小连锁和第三终端。

     先开发KA连锁可以快速提升这些终端的重视度,将企业有限的资源进行重点投入,进而拉动产品快速上量。当销量达到一定程度时,再以此为模板对中小连锁和第三终端进行开发。这时KA连锁起到了样板市场作用,加上临床线已经教育了大量的消费者,使之中小连锁和第三终端不得不买你的产品。

     这种市场推广路径可以说应该是最快的也是最省力的方式。如果企业的资源比较丰厚且也愿意大规模投入的情况下,也可以点面一起开发。

     品牌推广方式的建立

     处方药的品牌推广一定要利用好零售终端的店内各项资源,如陈列、吊旗、橱窗、POP等,在店内形成良好的销售氛围。博得店员和消费者的重视,此外还要加强对店员的培训和开展社区的患教活动。针对自己产品治疗的疾病,阐述疾病的病理、治疗的方案、服药的周期和生活上的注意事项等。持之以恒,树立消费者的偏爱度和喜好度,进而带来忠诚度。

     随着越来越多的处方药进入OTC市场,可以预见的是,OTC市场的竞争激烈度会越来越强。临床线企业如何在OTC市场快速发展,必须要改变原有的思维模式和运作方式,组建一支精兵强干的OTC营销团队,并按上述路径进行规划市场推广方式,并改善与之配套的生产、运输、销管等后期保障体系。假以时日,必如农夫耕耘,在OTC市场收获良多。

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