从玛咖陨落看药店保健品销售警示
2016/3/30 医药代表网
玛咖从登上“巅峰”到跌落“凡间”，只有一年多的时间。
曾一度，在大大小小的药品交易会上，玛咖是众多保健品中最耀眼的“明星”，各种各样的玛咖产品琳琅满目，让人眼花缭乱。然而从去年3月开始，玛咖的售价便开始不断“跳水”，如黑玛咖的鲜果价格在高峰期可卖到150元/公斤，而现在已经跌到一公斤十几元。
近几年，保健品市场的规模一直不断上升，但形成鲜明对比的是，向来是药店利润贡献“大头”的保健品却呈下滑的趋势。玛咖的“殒落”，实际上折射出药店保健品销售目前的困境——疲软无力的状态。
原因不仅是供过于求
从表面来看，导致玛咖售价大跌的主要原因是供过于求。
与种植范围同步扩大的还有种植面积，如2012年云南全省的玛咖种植面积为6千亩，到2015年超过8万亩。扩种增产的后果就是供过于求，在今年2月份的玛咖采收季节，因玛咖价格大降，云南、四川等地的收购遇冷，甚至有部分玛咖烂在地里。
除此之外，玛咖还遭遇到来自消费者的信誉危机。据媒体报道，在3.15有玛咖产品被查出含西地那非，对玛咖的声誉产生了较大的影响。
内外交困的经营现状
利润贡献较大的保健品，长期被陈列在货架的黄金位置并且主推，不过，这种盛行至今的营销模式的作用正不断减弱。
一方面，同类产品的数量越来越多，竞争越来越激烈。据统计，全国有保健品生产企业近3000家，90%属于中小型企业，受资金、技术等条件限制，大部分企业只能采取跟随策略，即市场上什么品种畅销就生产什么品种，造成产品同质化严重。广东省营养健康产业协会秘书长张咏指出，国产保健品厂家多将目标客户定为中老年人，产品线比较单一，无法满足其他人群的需求。
另一方面，竞争对手强大，药店正面临着严峻的挑战。据中国保健品协会统计，无店铺销售占据了绝对垄断地位，其中直销占比42%，会销占比22%，邮购及电商占比13%。而包括药店、商超在内的传统商业渠道销售占比仅为16%。
内忧外患下，药店如何打响突围战?
嘉宾
杨全柱山西仁和大药房连锁有限公司董事长
赵兵天美健生物科技(北京)股份有限公司全国商务总监
晁前飞苏州飞动力网络科技有限公司董事长
市场扩容，缘何销售下滑?《21世纪药店》：保健品市场在不断扩容。但从我们了解到的数据来看，近几年药店的保健品销售反而下滑，你认为原因是什么?
杨全柱：保健品销售下滑的一个最重要因素就是市场上依旧充斥着虚假宣传、违规添加药品、制假售假、强推强卖等乱象，最终伤害消费者信任度，产生一系列不良影响。
赵兵：原因有几个方面：一、因为药店有一部分“蛋糕”被直销、网购等方式抢走了;二、保健产品鱼目混珠，出现了一些问题，对整个保健品市场造成了一定的冲击和影响;三、有些保健品过于依赖“单品突破”，一味靠大力猛推，反而起到了相反的效果。
晁前飞：一、根本原因在于从业人员专业能力不足，健康教育与专业养生指导能力不强，无法做到科学推荐、专业推荐。二、重复购买率偏低。部分消费者对产品疗效期望值过高，一次无效，第二次可能就不买了。
“玛咖神话”破灭，药店该吸取什么教训?《21世纪药店》：在短短的一两年时间，玛咖的售价就从“神坛”跌落“凡间”，抛开种植供过于求的客观因素，如果从药店本身营销的角度来看，问题出在哪里?玛咖的案例给药店的保健品销售带来什么教训或启示?
杨全柱：关键问题还在于产品的品质与效果。据我了解，国内生产的部分玛咖在质量上并不过关，为了夸大“壮阳补肾”的效果，部分产品甚至添加了违规成分，当事实被曝光，大家发现玛咖其实并没有那么“神奇”的时候，购买力自然下降。
对于药店的教训就是，一定要把好品质关，实事求是，不夸大效果，不强推强卖，消除顾客对保健品效果的疑虑。
赵兵：以往消费者认为广告产品就是好的产品，但现在更注重效果。当他们发现效果并不像宣传所说的那么确切，就不会重复购买。一些生产企业从这个案例得到的启示是，向市场推出新的产品会更加慎重，强调用数据来说话，如适合什么样的人群，顾客会在什么时间段去购买，还会考虑到药店的装修情况和店员的专业性等，一句话，就是注重产品的可持续性销售，如何做得更深入。
晁前飞：市场良莠不齐、品质好坏不一、功能定位模糊、营销推荐不专业是玛咖营销的四大问题。建议成立专业的行业协会来约束、净化玛咖行业，促进其健康有序发展。
破解困局，考验工商合作程度《21世纪药店》：跨境电商的盛行，使进入中国的洋品牌保健品越来越多，也使药店面临更大的挑战，您认为在当前的环境下，药店应该采取哪些方式来打破保健品销售的困局?
杨全柱：都说互联网是双刃剑，它对药店销售造成一定冲击，但如果我们能适应它、利用它，从线下走到线上，打破地域限制，未尝不能为保健品销售带来另一片空间。
以仁和的经验而言，保健品销售应做好顾客管理，通过大数据分析深挖顾客需求，调整品类，建立与顾客之间的紧密关系。
赵兵：促销不能对消费者造成伤害，不能人家进来卖一瓶水你也要他(她)买保健品。还有就是让店员只推少数“重点”品种，所起到的效果是“杀人一万，自损三千”。从厂家的角度来讲，我们会针对连锁的资源，制定一些主题，做一些预案，哪个主题适合哪个方案，都与药店进行充分的沟通与研讨。只要搭配合理，药店的保健品销售完全可以达到增量的目标。
晁前飞：保健品销售需要上游工业与零售终端的携手联动。一方面上游工业给予更多专业培训支持，正确认知产品疗效，掌握产品与慢病管理用药需求之间的关联销售，产生更多消费者粘性。另一方面，药店也应给予工业更多利润空间。
此外，建议药店重视并做好分众营销，针对不同人群、不同季节、不同疾病，制定更精准定位的保健品营销策略。
记者手记
玛咖带来的警示
经历了辉煌后，近年来保健品家族中最耀眼的“明星”玛咖进入没落期。尽管令人惋惜，但好像也正常，因为以前有许多曾经名噪一时的保健品的结局也相同。
要比较的话，还是可以找出差距，过去能像玛咖一样在药店创造销售辉煌的保健品一个接一个，各领风骚三五年，而现在寥若晨星。玛咖售价大跌引来众多媒体关注，这说明一个能够畅销全国的产品在今天是多么宝贵。玛咖之后还有没有其他的品种能够复制它的成功，真不好说。
应对玛咖售价大跌的最有效方法是减产，如三七的产量高了价格会下降，产量低了价格自然上涨。但玛咖减产后价格能不能回升还是一个问题。无论产量高低，三七的疗效是确切并得到消费者认可的，降幅在合理的范围内，可是随着玛咖价格的降幅达九成，这就反常了，而且下跌的同时还有逐渐增多的质疑。
玛咖的成功，很大程度上要归功于药店的宣传炒作，这种成功是有期限的，能否持续成功要看产品本身是否经得起市场的考验。很遗憾，药店销售的保健品能让消费者记住的品牌不多，销售主要靠买赠和店员的主推。
目前大热的O2O经过市场实践，已经证明线下实体店的体验是关键的一环。按理来说，消费者更应该到专业的药店购买保健品，而不是网购。网购的绝大部分是海外的保健品，这就说明消费者对药店销售的保健品有了不信任之心。
源：21世纪药店
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