论中国处方药营销转型与创新
2016/5/4 医药代表网
文：任光会
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导语
一般来说，药品市场有三个驱动因素，即市场、行为，以及政策。市场因素包括发病率与治疗率、药品成本与价格、专利状况，以及新药上市；行为因素包括分销渠道、依从性，和用药结构(品牌/原研与通用名/普药)；政策包括医保政策、价格政策、注册政策、质量政策、宣传法规，等等。
过去：病人多，定价高，维护医生
过去30年，中国处方药市场主要由快速增加的患者人群和高质、高价和高份额的品牌药驱动。也可以说主要是市场因素中发病率和药品价格驱动的。而驱动药品价格的是医院的药品加成制度，及其背后的医疗管理体制，对其他国家药品市场起关键作用的专利状况(专利悬崖)和新药上市对中国药品市场的影响并不大。从下表可以看到，中国药品市场口服用药前10名的销售额(零售价格)和排序，除了施慧达，另外9个均为原研普药。
代表分为三种：药厂直接管理的，代理公司的，以及挂靠在医药代理公司的自然人代表。大部分外企药厂都有自己的医药代表，大部分国内厂家都是低价出货给代理公司，代理公司在通过自己的代表或自然人做医院和医生的工作。此时处方药营销的关键要素是：定价、医院和医生拜访，以及针对医生的品牌宣传。
随着老年人口占比的持续攀升，以及不健康的生活方式，慢病患病人群高速增长，再加上落后低效的医疗卫生管理体制，医疗卫生成本大幅上升，药品价格首当其冲成为政府医改和公众关注的焦点。李克强总理在4月6日的国务院常务会议上明确表示，要把“药价”作为深化医改的“突破口”。
当前：处方药市场新的增长点何在
无论上面说到的改革是否会达到最终预期，对于中国的处方药市场而言，降价、掉标以及处方品种频繁替换将成为常态。在这种环境下，处方药市场新的增长点何在？相对应的营销模式如何变化？
对于第一个问题，本文开篇说到的驱动处方药市场的要素提醒我们，发病率和治疗率仍然是中国处方药市场的最劲引擎。截至2014年底，全国60岁及以上老年人口21,242万人，占总人口的15.5%，其中65岁及以上人口13,755万人，占总人口的10.1%。据统计，中国60岁以上的人口中50%患有至少一种慢性疾病，65岁以上人口中70%患有至少一种慢性疾病。中国人口的老龄化和慢病的年轻化，使得无论从发病规模上还是发展速度上，其他国家都不能比拟。
发病率高是客观存在，但直接驱动药品市场的并不是发病率而是治疗率，二者之间还有一个知晓率。以糖尿病为例，中国目前有1亿多糖尿病患者，其中一半，即5000万患者没有意识到患病，而知道自己患有糖尿病的5000万患者中有一半，即2500万患者没有接受治疗。怎样使这些庞大的患者人群知晓并接受治疗是处方药营销的重要任务之一。
市场因素中的价格和专利过期对于处方药市场的影响是负面的。招标与竞争导致药品价格下降，导致市场容量萎缩。至于新药上市，无论是研发还是注册都需要漫长的时间，短期内对市场增量的影响有限。
我们再看看行为因素是否有市场增量的机会。渠道和用药结构对费用的节约是正面的，对市场的增量是负面的。比如说如果能够做到完全医药分业，医院的药品转到药店分销，处方药市场马上会萎缩至少20%，因为药店处方药的价格平均比招标价格要便宜15%左右。用药结构理论上讲也是教育患者使用价格低的仿制药，是驱动药品市场下行的因素。
所以，中国处方药市场的增长点是提高患者的知晓率、治疗率和用药依从度。那么如何做呢？显然，以往以医生为的营销模式不能满足目前和今后的市场需求，应该转型为以患者为中心。
未来：以患者为中心的营销转型带来的几个挑战
不过，处方药不同于一般商品和OTC药品，营销转型到以患者为中心为遇到几个关键挑战。
首先是法规，中国处方药营销不能直接针对患者做宣传(DTC)和促销。为了让公众了解更多的疾病和药品知识，美国在20年前处方药DTC广告就已经解禁，欧洲处方药DTC可以针对疾病做教育，不能提及品牌。解禁处方药DTC宣传短期内不现实，所以要求处方药企业找出办法合规地接触患者。
处方药以患者为中心的转型第二个关键挑战是如何保障接触和影响患者的有效性。如果说影响知晓率和治疗率部分原因是经济因素，部分原因是行为因素，那么影响依从性的大部分是行为因素了。在《互联网与慢病管理到底“谁+谁”》(详情可点击文末左下角阅读原文)文章中，我已经分析了很多行为因素在慢病管理中的作用，坚持检测(包括体检)和坚持用药都不是人们愿意做的事情，建立在信任关系基础上的专业服务是最有影响力的，这种关系的建立需要长期的面对面沟通和服务。
处方药营销以患者为中心进行转型的第四个关键挑战，是企业组织内部的目标、战略和相应的资源配套。比如，是否要成立专门的针对患者的营销部门，管理非医院渠道或管理患者的团队的功能如何界定，投入多少资源，考核的KPI是什么，以及管理医院(医生)的团队和非医院(患者)之间的关系如何设定，等等。
目前大部分药企都是因为产品在医院掉标后针对零售药店做些渠道维护，只能算权宜之计，而不是以患者为中心的营销转型。有的企业也建立了代表团队，但都是按照OTC的模式来管理，投入很多费用压货，而处方来自医院，压货到终端并不能带来任何增量。
有的企业开始关注患者，但并不了解慢病患者的需求和慢病管理的真谛。比如去年一家外企在药店放了一套可以测试血压的设施，血压数据还可以在上传后获得专家的服务。其实这是舍近求远，药师的面对面沟通和服务对于慢病患者的影响力是专家的5倍(详见《互联网与慢病管理到底“谁+谁”》)。结果这个设施在很多药店都被束之高阁，无人问津。
还有的药企被互联网公司给忽悠了。目前很多互联网医疗平台都号称拥有成千上万个医生，成百上千万的慢病患者。姑且不论网络问诊或咨询医生的可及性和效果，即使是面对面问诊，医生在慢病管理体系中的功能是诊疗开处方，在改变患者行为(坚持用药、锻炼、饮食等)方面远不如护士和药师。一个没有服务的平台，号称有再多的慢病患者，都是一些死数据，对于处方药营销来说没有任何价值。
目前国内有专业服务能力的慢病管理服务平台还不存在，如果药店的药师能够提高和完善药事服务水平，药店一线经营人员能够结合这些药事服务成为患者干预的助手，那社会药店最快成为中国最有潜力的慢病管理服务机构并不是痴人说梦。
当然，因为社会药店普遍专业水平不足，暂时还不能胜任上述工作。首先，执业药师数量不够。截至2016年3月31日，全国执业药师注册人数为271539人, 注册在药店的共231503人、平均每个药师挂证2家门店。另外，即使执业药师在岗，也没有慢病药事服务的能力，因为中国执业药师教育仍沿袭欧美20世纪60年代的体系，针对药品而非患者，缺乏临床知识和沟通能力。所以，横亘在社会药店做慢病管理的第一障碍是改善执业药师的质和量。
处方药品牌应该将药店作为慢病管理平台，针对慢病患者和药师设计一整套营销方案，包括目标、战略、实施、团队。考核，等等。而不是将药店作为一个产品分销的渠道，搞什么压货、陈列、针对产品和销售的店员教育，如产品卖点、销售技巧、关联销售，拦截与反拦截。同时药店也要充分开发本身的服务属性，向慢病管理平台的方向转型。这要求从陈列到柜台、从采购到门店、从商品到服务、从价格到促销、从招聘到考核、从职称到教育、都需要重新设计和规划。
最终：谁能成为最具潜力慢病管理平台？
上述的处方药营销的四个挑战最重要还是药企内部是否有决心进行转型。实际上，几年前由于在医院难以和外企品种竞争，有些本土企业已经开始尝试做患者的工作，取得了不错的成效。目前外企药厂转型的急迫性更强一些，因为一旦价格下降，或者医生的处方行为发生变化，患者又不知情，首当其冲的是在医院销售好的外企原研普药。一旦销售和利润下滑，中国市场这些普药的销售体量和利润贡献会影响到这些外企总体的利润表现。
对于作为服务平台的药店也看到了处方药带来的机会，但大部分药店想到的是由于医院体制的变化可能会带来的处方药在药店销售的增长机会，并没有认识到药师服务本身对药店处方药增长的潜力。如果药店没有清楚地认识到药店服务属性的重要性，加快作为慢病管理平台的转型和建设，很可能会失去先机。具有一定专业服务能力的养老院、医养院、以及服务于居家养老的各种机构都有潜力成为慢病管理平台。等到这些机构成规模后，药店再从他们那里争取患者的成本会多几倍。所以，药店要主动地寻求有决心做处方药转型的药企一起共建药店慢病管理平台。
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