卖“残次品”起家，如今年利润超过10亿，它如何异军突起的！
2016/5/30 长江商业评论

     导语：最初，不明就里的顾客通常把Diesel误以为汽配商铺，打听柴油发动机的价格，还有顾客购物后打电话投诉，问Diesel店员，那条满是破洞物资、手工漂洗做的牛仔裤“是不是错卖的残次品？”Diesel最开始引入破洞牛仔裤时候，人们普遍都不接受，但是后来人们却都把破洞牛仔裤当成了时尚。这中间，到底发生了什么？让我们来一探究竟。

    

     好公司的与众不同

     不可否认，现在的Diesel已经是一家成功的公司了，虽然他刚开始迈出的破洞牛仔裤有很多顾客并不买单，但是一家好公司的不一样就是他们并不会一味的去迎合顾客，去调查顾客需要什么，然后自己就朝着顾客喜欢的方向去发展，但是问题是很多顾客其实自己也不知道自己需要什么，当一位顾客走进服装店的时候，店主去问他喜欢什么样子的衣服，得到的几乎都是并不明确的回答，而且，很多时候，顾客对衣服的喜爱是有期限的，这段时间他们喜欢这样，过一段时间他们又会转换口味去喜欢别的式样，而公司的产品却永远也跟不上顾客的爱好。

     Diesel不走寻常路，打出了要引领顾客的审美爱好的理念，按照自己最好的来，绝不屈服于顾客，过上一段时间，顾客就会慢慢接受他们的品味了，那样的品牌反而会比一味顺应顾客的品牌更好。

     要为自己的商品找到一个正确的定位

     上世纪90年代初，当Diesel从意大利出发进军美国，首次在洛杉矶开设第一家专卖店，伦佐罗索在Diesel的市场部提出“我们要比Levi s做得更好”。许多员工觉得自家的老板疯了——牛仔裤是美国人发明的东西，Diesel怎么可能比美国品牌做得更好？! 伦佐罗索花了20年证明他可以，他可以将一个意大利下脚料品牌变为年利润超过10亿的时尚巨擘，他可以让美国人觉得穿Diesel比穿Levi s更符合牛仔精神，他更可以说服顾客为牛仔裤上的破洞花上比正常牛仔裤高一倍的价格。 因为伦佐罗索为Diesel找到了自己的商品定位，Diesel不是单单就买个牛仔裤，而是一种时尚生活方式，穿Diesel就是酷，穿着Diesel的生活就是酷生活，当顾客们接受了这样的理念后，Diesel的顾客就瞬间变成了Diesel的粉丝，一旦顾客被转化成为了粉丝，那么他们就愿意掏出更多的钱去买Diesel的牛仔裤，而这样并不属于欺诈，Diesel一方面盈利，粉丝一方面享受着酷毙的时尚生活方式。

     广告是宣传商品理念的最重要方式

     广告一直是商品与顾客之间一道最直接，也是最最有用的桥梁。伦佐罗索深知这一点，1985年伦佐罗索花50万美元从母公司买断Diesel品牌后，开始着手为自家牛仔裤上的油污渍编故事：他在店铺和时尚杂志上展示Diesel工厂将牛仔裤做旧的繁琐过程，包括手工打洞、磨沙机磨边、反复漂洗，不使用任何化学药剂，强调裤子上的每个细节都代价不菲。 之后，伦佐又运用广告攻势，为牛仔裤腿上的破窟窿填满意识形态。

    

     Diesel的广告和其他服装类广告大相径庭，让它在杂志中一眼就能被认出来，Diesel不主动叫卖衣服裤子，而是叫卖生活态度和口号。比如2010年的“蠢人”广告系列，模特模拟了许多生活中出糗的场景配上短句“我蠢但我勇敢”、“二货也能迸发小聪明”。Diesel的广告广泛涉及到人文、环境、政治和战争等各个方面，2007年他们的“关注全球变暖”系列，模特站立的威尼斯水道被PS成了广场陆地，鸽子被热带金刚鹦鹉所取代；广告词写得精妙绝伦“全球变暖，我们仍然很酷”。哪怕广告的主角们，亦不常是规整漂亮的模特儿，他们有赘肉从裤腰上溢出来的姑娘，有呆萌蠢得不像话的牛仔，有敢于挑战禁忌的同性之吻，也有街头抗议者…… 只用几幅图片几句广告词，伦佐罗索就成功地让人将他的破牛仔裤和“与众不同的一小撮人”划上等号，从而保送Diesel跃过牛仔裤低廉平价的大战场，进入高端市场。

     打广告不但要有好的广告词还要选对好的广告地

     Diesel确实是一个酷酷的品牌，它的酷理念已经从它的每一个细节中无形地渗透出来。在今年春夏广告中，Diesel做了一件非常酷的事情，它将自己的广告大胆地放在了成人网站PornHub上面，PornHub是一家用户数量非常庞大的成人网站，而Diesel也因此成为了第一个走上情色网站的主流时尚品牌。

     这样的做法结果如何现在还不能过早地下结论，但是确实是一件让顾客感到形象的事情，Diesel的总裁说他很乐意成为第一个吃螃蟹的人，并且他也乐观地相信，越早吃螃蟹的人总会能得到更多的收益。

     用伦佐罗索在一次接受采访时候的原话来讲，就是“我想做一点好玩的，有什么其他东西今天把我们绑在一起?情色。那么去哪里找最多的情色呢?去你最爱的网站。”过去的内裤广告也大都走性感路线，但依靠明星或模特光环的广告早已经见惯不惊，品牌急需新鲜血液。投放成人网站广告是否是会是双赢的局面目前还难以判定，但是这确实是一次不错的实践。

     市场需要机具野心的领导人才

    

     伦佐·罗索不是很愿意他的Diesel开的太大，但是这并不能说明伦佐·罗索是一个胆小怕事、没有野心的人，他虽然在限制Diesel的规模，但是却从2002年开始，就一直在收购一些品牌，从MaisonMartinMargiela、Marni到Viktor&Rolf，伦佐·罗索收购了很多和Diesel气质相似的独立品牌。从中不难看出，Diesel其实是想要进行行业垄断的。

     收购完成之后，伦佐再用他擅长的方式，帮助这些怪异的小品牌拓展业务范围，寻找到商业盈利点，正如他过去为Diesel所做。如今，这些小品牌聚集在一起，形成了伦佐·罗索自己的时尚集团——Only theBrave。

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