最强营销之后，用蓝色快递突围？
2016/3/2 真叫卢俊的地产观
我日常会收到很多的匿名包裹，但是大部分是某某项目的产品发布会，或者同行送我的售楼处礼物，再或者是一个项目的实体楼书，大概是这么几种。
我今天收到金茂的一个快递，说实话我在金茂有很多朋友，他们隔三差五的都会快递点项目资料给我，但是今天收到的这个东西蛮奇怪的，我暂时还不知道到底是什么东西
这个盒子第一个很精致，但是里面没有任何东西，就一张卡片，非常神秘
我电话了金茂里的所有朋友，得到的反馈是：他们也不知道，只是未来在大宁金茂府举办的一个活动。
其实我对金茂府这个项目的营销一直很感兴趣，我认为金茂府的营销成功的达到了一个目的：让客户重新认定地段的价值
金茂府的营销策略几乎可以计入房地产营销的教科书， 因为这个项目的入市存在各种因素
为什么特别
第一，上海已经很久没有自己这么主动造势的一个项目了。我们做产品定位，其实我们更加善于借势，对于拿下一块地，我们更加愿意关注周边有什么市政配套，未来区域有什么利好规划，距离我们最近的繁华区在哪里，然后从而整合各种资源形成产品定位。这其实就是借势的一种过程。这么强势主动自己颠覆片区形象，营造板块效应的到目前为止只有金茂府，上海已经很久没有出现这么强势的一个楼盘了，所以被关注是很自然的事情
第二，金茂府身上集合了太多复合型元素，浓缩了房地产的太多元素，因为地段特殊，楼板价特殊，产品特殊，入世时间点特殊，就是这么一个特殊的项目，被不同的人群都可以找到自己的角度去讨论，做财务的人在分析他的成本是否可控，产品的人评析地王地块如此产品规划是否合理，营销的人在假象如果我来操盘金茂府是否会比当下要做的好，不同人都有自己的切入点，不同的人都有自己的解构，这是这个产品被人争议的关键点。
第三，从出生到现在，每一个时间点都是很敏感的时间点。金茂拿地的当下刚好是上海楼市最火热的2013年年底，拿地结束后经历了2014年的萎靡以及些许反弹，今年入市的时候刚好遇上了政策回暖放松。所有的时间点都是在大家最关注楼市的时间点，因为你是地王，大家不关注你关注谁呢。
正是因为如此种种，金茂府已经由一个楼盘演变成金茂府现象。
在产品口，金茂府有自己非常强势的内容
动作一：不仅做项目而且做公园，无非是告诉别人不一样的产品气势
上海有不少项目贴着中央公园景观来卖项目的，从过去的世纪公园周边的项目，到早之前的顾村公园项目，依靠着公园，意味着较好的景观较好的生态环境以及可能比较好的生活环境。金茂府于此不同的是第一在地块内部自建市政公园，第二公园未来对外开放，第三因为联动开发，金茂府两块地都最好程度的享受公园的全部景观。
这个措施基本保证了金茂府项目的与众不同，也告诉客户未来可能享受纽约中央公园高端商务区的生活氛围。
2016年金茂府的产品规划也有了调整，实现了混搭的产品组合方式，景观价值得到最大程度的放大
动作二：实现资源壁垒——学区，项目抗衡周边的胜负手
金茂大宁拿地之后，周边的项目都很开心，因为有这样一个标杆项目站着，自己就会显得绝对的性价比，今年的大宁新增不少入市项目，竞争会比较激烈
但是金茂府也不是没有自己的竞争力，其中最大的一张牌我个人认为就是学区。
房屋的购买实际属于资源占有的一种过程，占据了产品占据了地段同样也占据了地段的周边配套。对于商业、医疗、交通等配套都是开放配套难以显示对其资源的占有性。此刻学区的价值则体现无疑。金茂府家门口就是大宁国际小学，这个对口是抗衡周边项目的重要举措。
第三步：用科技住宅实现占领全市格局的重要法宝
金茂府这次端出来的最重要的一盘菜就是科技住宅的概念，而且后期也包装了很多的概念对外呈现。对于科技住宅的具体内容我也不想介绍了，就贴几张图给大家看看。
我想说的是，为什么科技住宅可以成为一个项目占据城市全市格局的法宝。
1、环保健康在过去被忽略，但是在当下已经成为刚需需求，在当下高端客群中已经成为了必备的元素，不少客户愿意为了这个而买单，愿意为了这个接受一点点的地段削弱
2、产品植入不是想植入就可以植入。真正的科技住宅元素的核心点就是来自于地源热泵的系统。这不是简单的产品力的嫁接，而是需要用大量的毛细管在打桩的时候就在地表渗透大量的管道。也就是说这个东西第一从工艺上来说不是你想做就能做的，第二你房子造好了才想起来要做是来不及的工艺。这也是金茂府这个项目显得特别的重要原因。
而营销口的套路很多，我想说几个我印象深刻的切入点
1、卫生间里的卫生巾
这个其实是我爱上金茂府的核心理由，能将这样的细节考虑到位的项目营销一定不会差。
2、最有效的跨界活动
开盘之前，举办了张信哲的歌友会，并且结合了德国巨人的第一次亮相，项目成功了实现了从业内向业外传播的格局，从而奠定项目高调的气质
3、新媒体传播实验
当时成为上海楼市里第一家在微信朋友圈投放广告的实体项目，这样的尝试成功的引起业内的关注，并且通过精准的朋友圈投放实现了目标客户的锁定
4、线上线下的互动
金茂府是我见过比较具备互联网思维的营销团队，非常懂得各种资源的互换，通过微信朋友圈广告的投放之后，又将这样的势能嫁接到报纸广告上，虽然报纸广告目前的传播范围有限，但是新颖的跨界结合在当时引起不少人的关注
5、另外为金茂府点赞的是对危机公关的处理
当时市场出现负面新闻，金茂府不仅没有选择私下处理的方式，用数据公开的方式回击质疑
瞬间媒体增温，联动周边项目玩转微信接龙，由大宁北开始，逐渐蔓延至全国范围的地产项目，同行们默契接力挺金茂，形成全网“金茂体”矩阵。
这是一次非常成功的借势营销策略
所以每一次金茂府的产品也好，营销也好都是非常出彩的，这也是为什么我对今天收到的快递感兴趣的原因
后来，我看到了这张图片，好像明白了金茂府的下一轮营销措施
有兴趣可以扫描一下二维码，这又是一次非常大胆的营销活动，传播的势能会比想象中的大很多
也许答案很快就会揭晓，期待金茂府给我们一个答案，卢俊持续为你关注
转载带上这张图我就不和你计较
http://www.duyihua.cn
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