看慕思如何在床上玩转品牌管理
2015/8/28 管理技巧
何谓品牌管理？
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，都始终不渝地坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印。
家居品牌一直以来都没有像快消品、汽车行业那样有很强的品牌管理意识，其主要原因就在于其竞争程度远没有后者那么激烈，给我们最为直观的印象就是，买啥都一样？可替代性太强，做品牌收益太低。
但是有一家品牌不这么认为，除了研发设计优质的产品外，更注重打造健康睡眠文化的概念，突破思维，玩转品牌，从众多竞品中脱颖而出。
冰晨造势为慕思带来什么
当下，除了是一个拼脸的时代，更是一个拼心智、拼实力、拼才华、拼脑洞的时代!明星代言成了标配，家居企业“品牌梦”持续发酵。
8月初重庆，第七届全球睡眠文化之旅欧洲站启动，慕思寝具请到了时下最火的CP组合范冰冰与李晨亲临现场，与粉丝互动。这次看似是砸钱的明星站场代言狂欢活动，实则也有很多门道。
在很多品牌管理娱乐营销的合作案例中，商家都是弱势群体，如果找不到一个好的“结合点”，花钱赚吆喝，非但受众不会买你的账，品牌传播更无从谈起了。对于慕思这样的国际化大企业而言，面子固然是要顾的，但品牌影响力突破的根基还是产品功能和用户体验，明星代言只是企业进行品牌建设的催化剂，在一定程度上引导着用户的思想和行为，最终依旧导向核心——“健康睡眠文化”!
此次睡眠文化之旅主题为“我们，与世界一起入梦”，与李晨范冰冰的爆点“我们”天然契合。在活动现场，李晨感慨称“有一个好床，才能一个好梦，而梦开始的地方，是最美好的地方，有一个好的人生。”范冰冰也表示，“希望所有人都有好的睡眠，都有一个好的梦，可以带着所有的朋友，在通向理想的路上越走越好，好人有好梦，我们都是好人，希望有好梦。”
慕思通过娱乐营销将整合的健康睡眠理念广为传播，越来越多的人知道慕思并且接受慕思的理念，对于慕思整体的发展来说是举足轻重的。
慕思总裁姚吉庆是这么说的，冰晨和慕思的合作，对“我们”的含义重新定义，赋予了很深刻的内涵。我们做全球睡眠文化之旅，不仅仅是健康睡眠方式，也是健康睡眠文化，慕思做的是探寻世界睡眠文化，提升健康睡眠的生活观和价值观。
跳出产品说情怀讲文化
人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。同样，人们喜欢睡慕思寝具，不单单因为更舒服，更是因为其所推崇的健康睡眠文化。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
在品牌管理中， 最高层次为价值观输出，专业一点的话叫做“品牌溢价”，更通俗一点叫做“情怀”。企业推出的产品，不再是一个简单的产品，而是将注意力转向为什么要推出这样一个产品，背后的故事是怎么样的，从情怀上真正打动人。就像是买国货等于爱国；买小米是因为“为发烧而生”；买慕思寝具，等于买的是健康睡眠，这就是典型的价值观输出。
慕思在品牌管理技巧上，属于独辟蹊径特立独行，体现最为明显的就是，慕思特别重视大的战略打造，能够将“睡眠”这一个非常习以为常的生活习惯包装成非常有厚度的东西——这样可以给舆论足够多的角度去讨论这件事，一方面可以持续曝光，另一方面在无形之中将理念进行灌输。
譬如此次全球睡眠文化之旅欧洲站启动，冠以推崇“提高睡眠质量、诠释健康睡眠理念”为己任，引领国际舒适健康睡眠潮流，竭力为消费者创造更大化的健康睡眠福利。
很少从细节开始切入，每次都会从国际高度去打，这可以说是慕思在品牌管理上的核心。细想一下慕思曾经推出的战略活动，六根与睡眠；世界同睡的一天(世界睡眠日活动)；睡眠微电影(《艳遇》)等等，光是这些名字就足以让人有欲望，符合品牌为了普及健康睡眠文化和倡导科学生活方式，在这背后，可以预想到的是足够有厚度的内容输出。
“企业3.0时代，不仅要做品牌的输出、产品的输出、商业模式的输出，更重要的是文化的输出”，在姚吉庆看来，品牌的竞争，最后都是文化的竞争。“下一步慕思输出的时候，不仅是产品，是输出健康睡眠的方式，还有善梦，推崇健康睡眠的文化”。
精确定位国际化路线
就算你没听过慕思寝具，相信也一定见到过那张外国老绅士叼着烟斗的海报吧？
这种国际化格调始终根植于慕思品牌。
品牌和人一样，除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。
慕思品牌的思维和感觉就是“国际化”，在品牌管理上，慕思始终升华突出国际化，确立了“成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者”的企业愿景，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。
品牌定位国际化模式将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同一个品牌的重要力量。
图为慕思德国科隆专卖店
要做到国际化，第一，它要经得起时间考验；第二，要有一定的吨位。慕思目前在全球已拥有2386家专卖店，产品已销往美国、意大利、德国、法国等多个国家，在欧洲现有九大生产基地，一个比利时的研究中心，一个米兰人体工程设计中心。
一个企业要想走向国际，就必然要得到来自世界各地消费者的认可。在这一点上，慕思并非说说而已。这么多年来，慕思一直在用自己优质的产品去攻坚世界市场，并根据每个地区市场的不同开发适合当地生活习惯的产品。如今，慕思已取得巨大胜利，就连英国前首相布莱尔和他的夫人用的都是慕思产品。
早在2014年6月，慕思在十周年大会上就提出了筑梦全球计划。宣布在未来的十年内，在德国、英国、日本、新加坡等全球50个国家开设自主品牌专卖店，要把慕思的旗帜插上去，而且成为每个国家高端健康睡眠系统的引领者。
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