一件美女睡衣,4个人的团队,年赚7000万,这才是商业模式!
2015/9/23 管理技巧

    

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     理财中国

     mlicai

     综合自新快报、IPO调查

     “羊毛出在狗身上,猪来埋单”,这是营销专家们口中的一句名言:在互联网上,你总是能听到各类与财富有关的事迹,而这一次是关于4个营销奇才通过免费送睡衣赚了7000万元的发财故事,成为“羊、狗、猪”逻辑的代表作在微信朋友圈里广为流传。

     开始这个话题之前,我们不妨来看下几个小故事。

     有几个大学生毕业后,花了6个月时间做了一个电子秤。与一般的秤比较,这种电子秤比较高级,能够测出你身体里水分含多少、肌肉多少、脂肪多少。

     为了能让自己的女性顾客更好地测出身体指标,他们接着开发了一个APP,可以记录自己的饮食和每日的身体变化,由于APP带有社交属性,因此他聚集了一帮女性粉丝并带动了秤的销售。慢慢地,许多卖营养品的厂家和减肥用品开始找他们投广告,由于有了这部份收入,他可以把秤的售价做得更低,最终在淘宝上没人能和 他PK了。

     国内杀毒软件金山毒霸,产品刚出来的时候,做杀毒软件其实并不怎么赚钱,况且还受到市场上卡巴斯基、瑞星的竞争。后来由于市场竞争的缘故,金山毒霸宣布免费供用户使用,才发现从旁边赚钱比在传统杀毒市场赚得更多,免费之后带来的收入比收费杀毒软件整整上涨了4倍。而通过提供免费的服务抢占用户桌面后,其盈利 方向多了更多可能性。

     于是,很多人总结,互联网就是通过用户的规模经济来解决商业模式的问题。那如何把用户规模做起来呢?最有效的方法就是让用户占便宜,比如新奇但代价低廉甚至是免费的产品与体验,一旦有了粉丝,钱也就在不远处了。

     这 段“羊、狗、猪”的故事,也是由免费而起:一件售价188元的睡衣,通过免费方式派送,客户只需要付出23元的快递费和帮助在网络上口碑宣传。这个模式其实并不复杂,赚钱的根基在于要聚集1000万的用户,巨额的订单量压缩了睡衣成本、物流费用和传统商业中所需要的中介费用,令每份23元快递费中可以剩余 7元的利润,而操作这一切只需要一个4人团队。

     简单吧?嗯。

     利润高吧?嗯。

     可行吗?……

     一件免费睡衣+23元快递费=7000万元利润?不太靠谱。

     故事:看如何让羊毛出在狗身上,由猪来埋单

     “中国市场上出现过一个品牌叫梦露,它只做一个女式睡衣产品,销售价格为188元一件,只有两种款式,吊带的和齐肩的,也只有两种颜色,橙色和紫色。他们用了一个不一样的销售方式——送。怎么送呢?免费。如果你穿了感觉很好,就请你帮做口碑宣传。

     如果这件睡衣送给你,你会要吗?当然会。

     但是他提了另外一个要求,我们送给你是可以的,快递费你出可以吗?快递费是每件23元,支持货到付款和退货。消费者是零风险,也就意味着你花23元快递费可 以拿到一件价值188元的睡衣,你愿意吗?也许第一次看到你可能不会动心,但是如果你发现同一时段竟然有157家网站都在为它打广告,您会不会点开看一 看?相信至少有80%的人都会订上一件。

     那么送多少呢?第一阶段就送1000万件,计算一下,188元一件,1000万件,等于多少钱?18.8亿元,这家公司愿意拿18.8亿元砸一个市场,这样的公司应该没有,或者很少,到底它想做什么?

     于是,你好奇了,和很多人一样会留下名字、电话、手机、地址,快递真的送到你家了,你打开信封一看,这个睡衣质量不错。那你要不要付这23元快递费?”

     故事说到这,高潮要来了,它怎么赚钱?

     可以算一笔账,1000万件睡衣免费送,首先需要解决货源问题。做生意的人都知道,中国义乌小商品批发市场世界闻名,在那有很多小型的服装加工厂,所以制作起来,成本可以很低。

     而且有1000万件,那么你给别人做10元,给我做8元可不可以。注意,是夏天的女式睡衣,第一,款式简单,第二,省布料。

     为什么8元成本的睡衣在商场里面可以卖到188元?今天如果买双鞋子,市面成本是50元,可是到商场里面不是名牌的卖300元,是名牌的卖500元。请问 50元到300元中间的钱去哪儿了?没错,商场收了27%到33%,营业员分了12%。梦露睡衣生产成本只有8元,但是到消费者手中没有任何商场环节,所 以8元的睡衣拿到商场里卖188元。

     这样消费者真正得到了实惠,开心不开心?

     接下来就是快递的问题了,平时快递一样最小的东西,至少需要10元,但如果我一年有1000万件快递要在你的公司运送,可不可以便宜?最后敲定5元,因为夏天的女式睡衣一个信封就可以装下。

     下面就剩下广告了,本来网上做这种免费送东西的广告是不需要花钱的,因为网站要的是浏览量。不信你试试看,如果产品免费送,我保证N多网站帮你送东西。但是,为了让我的睡衣送得更疯狂,只要在你家的网站上送出去一件,我就给你3元的提成,你是不是会把广告打得更疯狂?于是,所有的网站都帮着打广告。

     好,再算一笔账:

     23元-8元-3元-5元=?7元。就是说,他们实际上送一件睡衣只付出了16元的成本,但是,消费者却付了23元,只要送一件睡衣就赚了7元,中国有13亿人口,一年免费送1000万件可不可以送出去?答案是,当然可以。最后,他们送睡衣一年就赚了7000万元。

     各位,这家公司有多少人呢?这家公司从总裁、设计总监、销售总监到会计,全公司加在一起4个人。4个人分这7000万元是不是怎么都有得赚,最关键的是他们什么都没做。这就是商业模式的厉害之处。”

     现状:免费的“梦露”有很多

     故事结束了,你看懂了吗?而凭借帖子最后这句“这就是商业模式的厉害之处”,其在微信朋友圈里也自然如病毒般传播,引发众人顶礼膜拜。但它真的有这么神奇?它真的可以复制吗?

     为了寻根溯源,新快报记者在网络上百度,确实可以找到名为“梦露”的女士内衣品牌,但致电联系后被告知此“梦露”并非彼“梦露”。而经过挖掘,记者也发现, 这则帖子早在几年前已经以各种面目出现在网络中,如今被重新贴上“互联网思维”标签重出江湖并再度引发热议。寻找“梦露”真身以正其真伪遇到困难,那么 “羊、狗、猪”之间的逻辑又是否行得通呢?

     “这个模式并不稀奇,甚至不新鲜,它在互联网时代和移动互联网时代的营销中屡有出现。”深圳营销协会副会长马庆军告诉新快报记者,许多人在淘宝购物时,经常能 发现有9.9元包邮的商品,很多商品的利润空间其实比我们想象中的要大,其营销团队也做过护手霜、手机壳这样的小件商品包邮送的活动。

     “以护手霜为例,它的生产成本包括塑料外壳、原材料的包装,成本整合起来仅仅在1元多,每天我可以做3万单,(如果是9.9元包邮)那我也是有利润空间的。”

     马庆军介绍说,而且快递成本还会低于5元。而对移动互联网营销颇有心得的上海乘亿信息科技执行董事张劲松告诉记者,比起PC端,送东西赚运费在移动互联网端的应用更加火热。”最典型的还不是睡衣,是面膜,名义上免费赚快递费的方式,已经用得很多了。这个模式来说我认为还是可行的,在微信销售方面,尤其是在化妆品方面,已经非常多了。”

     “梦露”们的确不少,但这盘生意真能赚得盆满钵满吗?

     快递费:每天300个以上包裹就能实现每单5元

     正如马庆军所言,记者搜索淘宝网上也发现了不少类似“梦露”的产品。记者致电国内某快递公司在广州市荔湾区的一个网点,对方表示,如果是做电商,每天能发到 300个以上的包裹,在国内范围内发送的价格可以实现每单5元,而如果快递数量是千万级别的话,价格还有进一步的商量空间。可见,快递费用不是问题。

     睡衣成本:8元纯棉睡衣网上批发一大把

     故事中还提到了睡衣的成本问题,8元左右成本的睡衣能达到一个怎样的质量?记者登录阿里巴巴线上批发市场,可以发现8元左右的睡衣不少,而且也宣称是纯棉。

     这种千万数量级别的采购在整个睡衣产业里已经有了不小的议价权,而且可以略去实体批发市场拿货这一过程,直接到睡衣的上游链与面料厂商直接谈判,然后选择面料加工,这一些列中间省去的成本也非常的可观。

     “从理论上说,8元是没问题的,除了量大之外,还有一个模式就是帮助加工厂清库存,随便贴一个牌子,议价空间可以更低。我觉得,可能这个品牌本身就是做睡衣加工或者有这方面资源的,以一个低价一次性买断。”从事服装采购的黄女士对新快报记者解释。

     消费者埋单:网络推广转化成实际购买率极低

     经过上面的拆解,似乎“羊、狗、猪”故事的逻辑很容易成立,但4个人净赚7000万元的生意真如此简单吗?

     事实上,如果要卖1000万件睡衣,至少要让足够的人知道这件事,这就需要在互联网上你可以得到足够的流量,让人发现你。

     张劲松告诉记者,做电商,如果能把打开销售页面的人转化为实际购买的人群的比例做到10%就已经很了不起了,1000万件的销量,就意味着至少要1亿的流 量,而这个流量已经是相当的高了。新快报记者发现,淘宝网近一周日均IP流量3100多万而已。而马庆军也对1000万件的订单表示了质疑,“按照40%的城镇化率来算,2.5亿的女性人口中抛开老年和小孩,大概只有1.25亿人,这部分人中接受网购,又穿睡衣且接受这个价格档次的人,根本达不到这个数 量。”

     事实上,在目前已有的案例中,销量能冲到一两百万已是非常的可观。“完全没有品牌很难做,大家都要口碑的,你送大牌很多人都会要的,但是小牌子,大家不知道 你这里面有什么花样,不一定会去拿这个东西。我们做过面膜的大额销售记录是100多万件,而且还是品牌面膜。”张劲松坦言。

     营销成本:微博转发推广成本更低

     网络推广费用现在水涨船高,网站一条广告帖的发布价格从数千到数万元不等,而涉及打包投放、利润分成等问题,测量一个平均数值确实不容易。不过,正如帖中所 言,“因为网站要的是浏览量。不信你试试看,如果产品免费送,我保证N多网站帮你送东西”。相比数年前,现在通过微博、微信等移动社交平台进行转发营销的成本更低。

     比如,在微博上邀请大V转发广告微博,价格从20元到数万元不等。“几十元的一般都是僵尸粉,但价格在200-500元的一般都会有一定认证了,还可以尝 试。此外还可以使用微博的一些推广方式,如推荐粉丝头条之类,一次最低只需要四五元。”经营美发用品网店的何小姐告诉记者。此外,除了转发广告之外,通过 微信用户推广还可以选择利润分成,一般转发后形成购买可按单价的1%-10%分成。按帖子里提到的23元快递费可分成2-3元,也属于合理范畴。

     4个人的团队:可能连退换货工作都无法支撑

     在“羊、狗、猪”的逻辑中,不仅仅是订单数量无法实现,仅仅用4人来处理订单在各位电商资深人士眼中也被定义为“太天真”。马庆军对记者介绍,根据统计,在淘宝的聚划算活动中,有70%的买家都是事先不咨询直接下单购买,另外30%的人会去咨询“小二”。正常来说,一个客服每天能接受70-100人的咨询都 已经是很厉害的了,而4个人显然应付不了买家的咨询事宜。

     除了应付不了买家的咨询,和渠道商的结算,统计流量转换也是一个问题。最需要人力的过程是打包发货,即便是交给工厂去打包发货,也要每天给工厂发订单,每天 的账务报表要核对,工厂发货也要核对,发货单号、快递公司均要记录。“发货成功后,买家签收后,如果看到不满意的话,还存在一个退换货的过程,而对于女性 买家而言,起码有5%的一个退换货率,那你没有人力来支持这个情况。”马庆军说,广东本土的电商品牌七格格、裂帛女装退换货率达到8%-10%,知名品牌 都是这样,小的品牌更面临这个问题。“我们一般要做活动都是9.9元包邮,19.9元包邮,一般超过20元的包邮,买家都会比较警惕了,因为现在的买家很清楚,你这就是赚快递费。”

     趋势:免费送还能玩多久?

     免费送东西的实质其实是让消费者在看得见的地方免费,然后在消费者不敏感的成本环节赚钱。互联网这样一个天然的具有开放、免费的属性平台更使得商家的免费营销做得如鱼得水。

     意不在商品盈利

     聚划算为例,作为淘宝在2010年9月推出的主要团购平台,其每隔一小时就会更新一次特卖商品,在这部分商品中,绝大多数是打着0.1元、9.9元包邮的 标题,这个活动吸引了许多中小卖家,他们并不是抱着赔本赚吆喝的心态来参与这一活动。据一项调查显示,提高店铺曝光率、品牌推广、获取新客户是他们进行“免费赠送”活动最主要的原因。

     马庆军告诉记者,从2010年开始,淘宝改变信用积累规则,参加活动所产生的交易量不算入信用记录里,也就是说即使成交10000笔交易,也不会换来一个皇 冠店铺。而在以前,利用免费送东西提高店铺的交易量也是部分商家参与免费送的原因,在二手交易市场上,一个皇冠店铺的开价高达15万元。

     如果说以前公司还能用“免费”的噱头来吸引用户,现今的消费者已经未必会对“免费”埋单,因为在注意力有限的时代,使用分享已经是一种稀缺资源。于是,便出 现了公司追着用户送东西的活动。自媒体人罗振宇在去年推出会员制聚集10万会员后,乐视电视就曾追着他要求提供福利10台超级电视,总价约7万元。罗振宇表示“没有互联网精神的企业,根本看不懂我们在玩什么”,而这一切的前提便是逻辑思维微信公众号所拥有75万粉丝和微博的30万粉丝。“线下一次类似营销 的公关活动至少需要20万元的推广费用。”一位营销界人士表示,而这个营销活动也是“羊毛出在猪身上,让狗埋单”的最好注解。

     未来是小众化消费

     免费送东西这种模式还有一个优点,如果你的产品是重复消费类产品,比如化妆品的小样,用户如果用得好,还会有再次消费的机会。不过如果指望免费送东西赚邮费这种模式能够长期持续或者赚大的一笔,则需要做落地的多方思考。

     在欧洲,曾有一家风靡一时的小型网络商店,叫做“黑袜子”。它只靠卖一种型号的黑色袜子为生,花了10年时间卖出了1000万双。而支撑“黑袜子网站”成功的,是把袜子“定期送到家”的服务模式,只要买家提前支付预定一年所需的袜子钱,就能在每个月都定时收到袜子,对某些男士而言,这意味着再也不用担心去超 市面临各色袜子的选择困难。

     这个成功的创业故事和我们的案例有相似之处,首先是卖的东西少,只卖睡衣,并且只有2种款式2个颜色。不过这两家公司的因为用户对象不同,袜子主要是以男性 用户为主,而睡衣则只卖给女性,男性对袜子的需求是款式简单、方便、选择越少越好。而女性对睡衣的各式要求则我们的这个报道也无法完全概括。

     一个不可忽略的趋势是在未来任何一个产品都不能满足所有人的要求。“现在越来越多的消费者会注重产品的差异化,希望跟别人不一样,我们已经进入了一个小众化 的消费时代,不像以前。”庆军说。

     不仅是小众化消费会不可逆地前进,免费送东西的成本与产品品质的问题仍是核心,不压缩成本就没法盈利,而成本的过度压缩会影响产品的体验和品质。“如果东西不好,没有人会愿意再接受一次,免费送东西不是商业模式,只是营销概念,可持续发展的经营才是商业模式。”

     你以为就这样了,还不止

     价值千万的故事:这才是商业模式的全部秘密们

     第一个故事是“空手套白狼”。

     点评:商业模式就是帮你赚钱的工具。

     学生A某跟我说:“李老师,我有5000万,你告诉我应该怎么办?”我说:“你有什么要求?”他说:“李老师,我这5000万存在银行存着,你别给我动。”我说:“你能把这5000万的存单给我吗?名字不变。”他说可以。拿到存单后,我找到B某,他拿这个存单到香港做抵押,贷出5000万。香港的贷款利率比大陆低。我拿着这5000万到意大利去找C某,在意大利给A某买了个酒庄,还在意大利申请到两个以上的移民资格。买了酒庄以后,C某把酒庄抵押给意大利银行贷出5000万,贷款利率比香港还低。我拿这5000万买成红酒和橄榄油运回国内,交给A某去卖。结果他一卖,赚了,5000万变成了8000万,赚到了3000万(利率忽略未计),剩余了5000万从香港拿回了存单,又去意大利赎回了酒庄。到最后A某得到了什么?3000万的利润,一个酒庄,外加两个移民的机会。

     资本真是神奇,最神奇的是资本的流动和运作,让一元钱变十元钱用。可见,真正的高手会玩空手套白狼,能帮你盘活资源,实现价值的提升。商业模式的一个作用就是能够使你充分把握机会,并把机会的价值充分地释放,然后通过好的商业模式引起资本的兴趣。就像做菜,你要做得好看还要好吃。如果你弄一篮子蔬菜,不作任何加工,那不叫商业模式,顶多可称为商业机会。商业模式可以包装商业机会,并把它变成一套运营体系,变成一套运营方法,然后告诉你,它能产生什么价值。

     商业模式不仅仅能使企业的资源得到最好的开发,不仅仅能使企业的价值得到最好的开发,它还能使资本读懂你的企业,同时能够使资本进入你的企业,这必然会放大你的商业机会。

     第二个故事是“放长线,钓大鱼”。

     营销兵法点评:商业模式就是帮你做产业链。

     一个企业的价值链的每一个环节都能创造价值。比如说设计环节增加资源,比如说施工环节增加资源,比如说在拿项目环节增加资源。有了资源,就会产生竞争优势。

     比如很多企业通过改革搞加工,你加工鞋我也加工鞋,你加工冰箱我也加工冰箱,你加工空调我也加工空调,于是,大家都变成了性质差不多的加工企业,同质化严重。这个时候谁做品牌谁厉害,这个时候谁做技术谁厉害,这个时候谁做渠道谁厉害。所以说价值链里面某一个环节重点增加资源,你就拥有优势,尤其是稀缺资源的开发和增长,打通产业链。

     我们知道,红星·美凯龙是一个家具城,其实你只看到了表面。其实红星·美凯龙现在有三个身份。第一个是零售公司,就是卖家具的。第二个是地产公司,类似麦当劳占地为王,收租金。第三个就是金融公司,准确点叫类金融公司,有点跨界经营的性质。它的东西卖了钱不马上给客户付费,押你三个月,它用这三个月的钱去做房地产,做金融投资。所以,红星·美凯龙是一个类地产公司、类金融公司,最后才是零售公司,醉翁之意不在酒。大家从这个层面就可以看出来,它突破了专业化的概念。

     理解这个时代在发生什么变化,你才能把握这个时代的脉络,至少你在思想的高度上可以俯视这个时代。企业家要具备这个能力,放长线,钓大鱼,预测变化趋势,提前抓住稀缺资源,逮着小猪养大好挣钱。

     第三个故事是“风马牛,可相及”。

     点评:商业模式就是玩跨界,多种经营。

     我有个学生在长沙,他本来是做印刷的,但印刷的行情已经不行了,他怎么做呢?他是用印刷的底子来做老鼠夹子,因为现在打老鼠都不让用药。他把两块板子做成夹子,两边分别抹上胶水,往中间一夹就像书一样,一分开就变成了一个张开的老鼠夹子。

     老鼠有个特点,就是沿着墙角从哪走从哪回,所以在墙角放个夹子很容易夹住。再一个,老鼠比较有团队精神,只要把一个粘住,它一叫,其他的跟着都会来,所以一粘就是一窝。而且只要粘上,它就跑不掉,所以这个老鼠夹子放到墙角,一会儿就粘一群。这个夹子对老鼠来说是灭绝性的。

     一般印刷厂的利润不会超过10%,可能5%都不到,他的净利润不低于20%,他现在一年能做将近1亿元。其实一开始他也没想到,印刷行业和老鼠夹结合起来能这么赚钱。因为这看起来完全就是不相干的两个东西。这就叫商业模式。

     这个时代要做多面手,多功能化也很吃香,再换句话叫功能组合。因为它已经打破了原有的行业特征,以前是专业化的纸板行业、印刷行业、灭鼠行业,它是把几个行业整合在了一起,来了一个混搭。

     今后的商业模式整个都是混搭的概念,你能混搭得好,代表你身份的多元化,经营思路的多样化,千万别在一棵树上吊死。

     第四个故事是“做平台,唱大戏”。

     点评:商业模式就是做平台,做综合服务。

     我有个学生,是个老板,他给很多楼盘提供物业服务。简单的物业是帮助楼盘打扫卫生,提供保安服务,但是他服务49万家。他在传统的物业之上为居民提供家政服务,为整个楼盘提供农产品销售,在小区里做电视屏,给每家通网络,把网络电商的概念引到每家里去。

     东北有三个卖大米的公司,第一个公司有本事,把大米送到中南海去了,第二个公司卖到全国,第三个公司的大米也很好吃,但它没有品牌。第三个公司原来走超市,进去的时候每500克1.5元,但是超市一包装每500克卖5元,差不多3元钱的利润就被超市拿走了。和第三个公司谈好后,我每500克加两毛钱把它拿过来,再加一毛钱的运费,1.8元直接放到我学生那个社区。大家看得到大米,可以拿回家品尝,尝了好肯定会来买。因特网上是陌生销售,我们是熟人销售,信任感建立起来了,一个新的社区服务和销售体系就建立起来了。

     我们现在要建立一个基于电商网之上的人网,基于人网形成的资本网。综合起来,资本网、人网、电商网,再加物流网,四网合一会建立一个把马云的阿里集团都干掉的行业。马云只做到了电商网,他最缺的还是人网。

     像这种对社区的改造,从保安到保洁,在保洁之上加家政、养老,加各种东西的销售,那就是一个新的商业模式——社区综合超市服务平台(不是传统的只卖东西的超市)。这个模式是可以在每个小区复制的,这可是未来的朝阳产业,因为房地产在中国四五线城市建成之后,迫切需要社区综合服务商。

     平台思维是当前最先进的,构建好了平台,什么事都可以上面做。现在,你有产品、资金、技术、人才,都只是一个方面,他们需要在平台上综合运作起来,才能产生效益。微软的视窗系统上做平台,电商网站是做平台,各种APP软件都是平台。

     低手过招,高手论道。一种思想和观点有没有价值,不仅现在要有用,将来更能发挥作用。研究商业模式,最起码是要知道现在人在关注什么,高手在关注什么。这样,你走上更高的领导岗位的时候,至少你的内心有一种自信。明白了商业模式是一种工具和思维,明明了商业模式与企业发展的关系,你的内心就比很多人更有格局。

    

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