独家|长城汽车究竟是如何玩转SUV的?
2014/11/13 中外管理杂志
【导读】在“第二届定位中国峰会”上，长城汽车总裁王凤英了分享了不为人知的长城汽车战略，他们究竟是如何抵得住诱惑、压得住膨胀、顶得住压力、经得起质疑的?又究竟是如何玩转SUV的?
以下为演讲实录：
王凤英：首先我们看一下长城汽车是如何与定位结缘的，2002年的时候我们就开始关注定位理论，我们发现定位理论的精髓思想，与此前长城发展的成功经验非常一致，就是在企业小的时候去找一个足够小的市场，但是这个市场要有一个很好的发展空间，我们就能够把它迅速的做大。从1995年的时候开始，长城汽车曾经锁定皮卡，通过三年的时间在这个领域做到了中国第一，至今已经连续十几年保持了皮卡的领先地位。
长城的聚焦战略和别的企业有什么不同呢?我们知道大多数的传统企业，他们普遍的做法是追求小而全，或者是大而全，但是长城的做法是追求小而精，追求细分市场的领先，我们力求先做强再做大。我们这样的做法，实际上外界对长城的聚焦战略有很多的质疑，大家普遍的认为，长城把鸡蛋放在一个篮子里，用一条腿走路的做法可能做不大也走不远。长城又为何把聚焦奉为企业的圣经，坚持把一个鸡蛋放在一个篮子里面呢?首先从全球汽车的发展规律来看看，美国汽车行业的经验和教训是什么呢?在1918年的时候，美国有58个轿车品牌和35个皮卡和SUV的品牌，到了2014年的时候，美国就只有13个品牌，实际上真正有影响力的只有七个品牌，德国汽车经验也是这样的，德国目前只有8个品牌，而历史上先后出现过219个品牌。日本的汽车行业的经验教训，在历史上曾经有68个汽车品牌，现在也只有9个厂商生产13个品牌，存活下来的品牌也都有超过40年的历史了。法国汽车行业的经验和教训是，目前这三大品牌也都有超过90年的历史。英国的汽车行业也是如此，现在除了mini之外，其他的品牌也都有超过50年的历史。意大利的汽车也一样，现在所存在的三大汽车品牌也都有非常悠久的历史。中国汽车行业的未来会是什么样呢?从全球汽车发展规律来看，每个国家最多只能存活少数的几个有影响力的汽车品牌，这就意味着说，中国大多数的自主品牌在未来都将面临着消亡，在十年以后，二十年以后，有哪几个中国的汽车企业，有哪几个中国的汽车品牌会继续存在呢?他们又依靠什么而继续存在。过往的几年中，中国的汽车市场非常的火热，我们很快就成为全球第一大汽车消费大国和第一大汽车制造大国，可以说什么车都卖得很好，大家都形容说风大了，猪都可以飞得起来，这几年中国汽车市场已经开始明显的放缓。从竞争来看，中国汽车制造业历史短，技术落后，企业如果盲目的多元化只能导致多元的分散，竞争力会被稀释很难获得成功。近几年市场份额也逐年下降，业内流传一种看法，认为合资车企产品的降价，多数自主品牌有可能更难生存，甚至有些会消亡。克劳赛维兹在《战争论》提出一条重要的泵则，如果不能获取绝对优势时，唯一的办法就是，利用我们手中已有的便利来做巧妙的运用，以集中的力量取得相对优势。长城是如何寻找焦点的呢?定位理论中有一个关于竞争导向非常好，企业不是你想做什么就做什么，关键要看对手允许你做什么，所以按照这个理念，即使是轿车是最主流的市场，但是由于竞争惨烈，我们还是只能从竞争相对薄弱，但是成长潜力巨大的SUV品类切入，然后集中资源，力争在SUV这个关键点上赶超合资。
聚焦的道理看似非常的简单，但是真正实施聚焦却面临诸多的挑战，长城的聚焦究竟面临着哪些挑战呢?我们把时间回到2008年前后，当时的背景是长城已经先后进入了皮卡车，SUV车和轿车这三个市场。我们把轿车作为优先发展的业务，长城已经为发展轿车准备了一百亿人民币，而且当时已经投资了30亿元建立了轿车的工厂，也有若干个轿车的产品平台已经在打造开发的过程当中。到了2009年的时候，我们在里斯公司的协助下，重新确立了聚焦SUV品类的战略。这是一种方向性的颠覆，这就意味着当时长城确定的优先业务要倒过来，要从轿车，SUV和皮卡的优先顺序，要变成SUV，皮卡和轿车的先后顺序。如此巨大的战略转型，决策之难可以想象。大约有半年的时间，当时我们董事长经常说的一句话，理是这个理，但是决定起来非常的艰难。长城的战略每一天都在经受这考验，一是诱惑，毕竟轿车品类依然是主流的市场，体量也远远大于SUV的品类，企业，媒体，行业内部一直有一种声音，认为企业不做轿车就无法跻身主流的汽车品牌，这也使得企业在一定的时期内处于战略骑墙的状态。二是膨胀，在聚焦战略的导入初期，轿车产品像我们的C30也一度月销过万，同价格的汽车里也一度占据销售的榜首，事实上，短期的成功容易使企业滋生忙们乐观的心态，而忽视了竞争因素，产生企业无所不能的想法。三是压力，在聚焦过程中由于许多后续轿车产品的继续跟进，轿车竞争力的下降导致销量逐渐下滑，轿车经销商向SUV的过渡期内，暂时面临销量减少的压力，因此网络不断倒逼企业产生重启轿车新的项目的想法。四是质疑，外界认为长城暂缓轿车的做法存在巨大的风险，外界的质疑也会对我们企业的正常经营不断产生一些干扰。长城在艰难的前行中要坚定聚焦的信念，需要做到以下几点。一是抵得住诱惑，二是压得住膨胀，三是顶得住压力，四经得起质疑。
长城汽车未来最大的挑战是什么呢?很多人问我们这个问题，我们要如何经得住诱惑，并且十年，二十年坚持聚焦SUV品类的战略，克复挑战之后，聚焦能给我们带来哪些优势呢?一是先机优势，在聚焦战略的指引下，长城在SUV的品类上率先成为了强大的产品矩阵，而汽车产品开发周期比较长，使长城抢先占领了市场和消费者的心智。二是成本的优势，品类聚焦和打造明星车型的做法，极大的节约了企业的研发成本，制造成本，也有利于打造精品，提升品质品位，力保了产品的成功，这也是长城盈利水平领先于行业的主要原因，同时成本优势和品质优势，也保证了哈弗车型有突出的性价比优势。三是研发优势，聚焦使长城保证了在单一品类，单一车型的投入，领先于行业水平，有效的提升了企业的技术实力。根据发改委公布的数据，在对2013年各车企技术中心的评论经过中，长城汽车得分为位中国车企前三，自主品牌第一。四是资源的优势，聚焦所带来的品类主导性的优势，让长城有机会赢得于全球领先零部件企业的长期合作，打造高性能高品质的全球化产品平台，保证了产品高品质的竞争力。五是心智优势，聚焦让哈弗在SUV的品类中建立起了更专业的认知，同时聚焦所实现的细分市场的领先地位，也让哈弗牢牢占据了经济型SUV，这个品类在心智领导者的地位，心智优势使哈弗的产品在经济性SUV的品类上获得了消费者的优先选择，并享有更高的议价。
长城的聚焦取得了哪些阶段性的成果呢?我们看看在聚焦前后的一些数据，在2008年前后，SUV的销售收入同比下降了15%，其中国内的市场下滑了28%，而同期国内SUV市场整体同比增长25%，长城的轿车产品有一些像精灵，凌傲没有成功，08年我们企业的净利润是5.13亿，由于发展轿车同比下降了45.3%。在2009年到2013年的时候，当我们实施了聚焦战略之后，企业在经营业绩方面，长城逐步发展成为盈利能力最强的中国汽车企业，净利润额由2008年的5亿增加到2013年的83亿，2013年我们的净利润率14.6%，更是超过了法拉力，成为全球净利润率最高的一个车企。在市场地位方面，长城逐步发展成为最具竞争力的中国汽车企业，我们在2013年夺得三项第一，自主品牌销量第一，SUV品类销量第一，单一车型H6销量第一。
下面我谈一下长城聚焦的几点心得。我们知道企业最想做的有时候不仅想做加法，恨不得做乘法，而聚焦意味着一定要做减法，像长城这样的聚焦，使聚焦产品停产就有好几款，而正在研发过程中的轿车产品也要停下来，损失会非常大。每一次的决定，我们都有壮士断腕一样的悲壮感，更何况在这个过程会有多少种声音的干扰，面对一个长期的很难预料的未来，战略的执行是有反复的，如果不把聚焦当成信仰，根本就无法始终如一的坚持聚焦战略。第二个感想是，企业的资源永远是有限的，机会识别比资源的聚焦我认为是CEO的首要任务，企业无时不在竞争中求生存，对竞争的预见，对机会的识别，对战略的选择是CEO的根本任务，一旦战略制定，如何推动聚焦，推动企业资源的分配，做到策略的充分和必要，而确保战略的实现，我认为也是CEO非常重要的任务。企业资源的聚焦过程，其实是很艰难的，即使战略本身聚焦了，但是实际的做法上往往还是不聚焦，总是想要做的和比实际能够做得好的还要多很多，遇到挫折的时候，遇到诱惑的时候，也会动摇。因此要不断的战略纠偏和资源纠偏。第三点体会是，我认为企业管理层就战略决策的达成共识，这个能力也至关重要，我认为企业的战略是一种选择，既然是选择，战略决策就需要共识，而一个企业达成战略共识的过程，对我们是一种考验，长城的决策层也并非一开始就只有一种声音，由于每个人的站位和视角不同，每个人的观点也就不同，从产品来说做得多了就认为手里面就像抓着一把牌一样，这庄压不住，下庄肯定压得住，企业的内部用营销的策略促成共识，就是营销聚焦的理念。如果还达不成共识，我的感受是要靠外部专家的力量促成共识，长城就是这么做的，里斯中国已经被长城服务了好几年，每当我们企业达不成共识的时候，最好的办法就是请专家。第四点感触是，聚焦只是战略的起点，如何最大化的配置资源，从而形成竞争力，将是更为关键的一点。有时候我们看到很多企业的战略，只是一纸愿景蓝图，我认为企业一旦选择了聚焦，只是战略的一个起点而已，这和打战也没有什么区别，当你选择的一个战略之后，更重要的是你选择什么样的产品战术，来确保战略的实施。长城推动战略落地已经有三四年的时间，一直坚持停下轿车的研发，就是为了保证我们SUV的产品能够形成全面性的阵容，哈弗SUV在长城占据的资源已经超过80%，其实聚焦战略之后，企业资源不仅不能分散，不仅需要更聚焦，而且还要追求资源配置的最大化，有什么样的投入就会有什么样的收获，因为只有这样，才能确保产品在聚焦的领域里能够使每一款都成为竞争的明星。
长城希望在下一步把哈弗打造成全球最大SUV的专业品牌，对于参与全球化的竞争和打造世界级的品牌来讲，长城未来就更需要聚焦。谢谢大家!
来源：中外管理新媒体
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