江小白:把白酒调到“90后频道”
2014/11/28 中外管理杂志

     【导读】白酒行业早就流行一种说法:白酒没有未来(因为年轻人不再喝白酒)。而江小白却打破这种断言,用一款青春小酒征服了80、90后人群。这是怎样做到的呢?

     文/张朋朋?张圆圆

     一项针对25-30岁之间的年轻人对白酒态度的调查显示:只有5%的年轻人第一选择是白酒。而大多数年轻一代认为:白酒不适合自己,喝白酒太正式,而且不够时尚。

     然而,正是基于对80、90后群体的特性分析,一个偏居一隅的地方白酒品牌——重庆江小白推出了定位于年轻一代的青春小酒。2013年,江小白在白酒行业同质化且一派低迷的情况下,销售异常火爆,“出道”一年就卖到了5000万元。

     现在,许多80、90后已经成了江小白的忠实粉丝。因为他们打心底里觉得:江小白才是真正懂自己需求的产品。

     早在几年前,白酒行业就流行一种说法:白酒没有未来(因为年轻人不再喝白酒)。而江小白是怎样打破这种断言,进而征服80、90后消费人群的呢?

     需求匹配:给白酒“调频道”

     江小白能够从白酒行业中异军突起,迅速赢得新生代的芳心,首先是找准了目标人群,并使自己主动与目标人群的消费需求相匹配。

     避开大多数传统白酒“成熟稳重”的做法,江小白给自己树立了标准的漫画形象:长长的黑发略显韩范,配一副黑框眼镜;穿着白色T恤衫,围着灰色围巾;英国风格的黑色长外套,搭配深灰色牛仔裤、棕色鞋子,这身打扮叫一个“酷”。这和电视剧《男人帮》里的顾小白倒有几分相似。而这也是最初江小白名字的由来。不仅如此,起个小白这样的名字,简单易记,在推广品牌时也同样易于传播。

     在品牌调性的表现上,江小白也同样别具一格——“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,这些江小白式的品牌宣传语,与传统白酒企业完全不在一个频道上。

     但是,所有这些,江小白无不在向市场传递着一个清晰的目标——主打80、90后消费人群。同时,江小白的产品创意也力求跟他们的内心诉求相契合。比如:江小白加点红牛饮料,戏称“小白放牛”;江小白兑点冰红茶,美其曰为“午后阳光”;江小白还能加点鲜牛奶,那就是彻底的“白富美”啦!

     怎样将简单做极致?

     从一开始,江小白就发现:80、90后完全不同于传统的白酒消费者,他们的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性,同时希望过一种简单的生活。正是在深入了解客户需求的基础上,江小白对这款青春小酒的打造颇具用心。

     江小白的产品价格定得比较低,一般不超过100元,却在成本结构上做足了文章。江小白的产品强调简约,其实真正简单的产品凸显一种原则:少即是多。在现在的产品观念里,许多产品不需要太多不切实际的内容,但是为了增加消费者的粘度,硬是给白酒注入过多的元素,这恰好增加了消费者的认知负担。因为,太多的重点反而没有重点,而必须突出核心功能,学会做减法,才是不变的制胜之道。

     第一是产品效率。很多企业经营一个品牌,但通常产品线很长,品类繁多,单品销量却不大。而江小白只有一支单品,三种不同容量的规格瓶装,产品线简单更能突出集约效率。所以,江小白的单品并不输给那些大的白酒企业,相反比它们的销量还好。

     第二是传播效率。传统的白酒在广告费上的投入总是极尽奢华,成本占到25%-30%左右,但江小白没有包装盒,全是简简单单的光瓶酒。这与传统企业相比节省成本近20%,其实这部分费用也是间接地替消费者节省的。由于传统白酒基本是靠广告轰炸出来的,广告费是一笔巨大的开支,有时达到20%—30%。不过,江小白现在可以将广告费控制在10%以内,上规模后可以在5%以内。他们坚信,好的产品不需要太多的广告,不要把广告的成本转嫁给消费者。

     第三是渠道效率。传统白酒是从总代理、省级、市级、县级等层层代理到终端,期间层层加价,层层收费。但江小白只有一级渠道,稍偏远的地区有两级渠道,最多也就是有个分销商,而且江小白一直对电商进行探索。电商对于白酒相当于直销,这让江小白的渠道成本可节省大约15%。

     白酒业的另类O2O

     在营销模式上,江小白相比传统白酒企业也同样可圈可点,最值得关注的便是其O2O模式。其运作路径如下图所示。

     线上,主要体现在微博营销。2011年12月27日,江小白发布了自己的第一条新浪微博:“我是江小白,生活很简单!”目前为止,江小白发布微博超过8000条,拥有超过100,000粉丝。

     江小白的微博营销利用互动性很强的社交媒体。首先,把热点话题和白酒结合起来。譬如:江小白前不久在微博上很火的《来自星星的你》中“都叫兽”与张律师PK植物大战僵尸的PS图植入其语录:两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。

     其次,与自身形象相对应,江小白的微博运营完全拟人化,表达自己对热点事件的看法和理解。从最早的钓鱼岛争端表达自己的态度,到后来的昆明恐怖主义袭击,都提醒大家远离恐怖分子。而这,几乎在每一个热点事件发生后都能看到江小白的语录。

     再者,利用微博的互动作为线上工具,与粉丝组织线下的活动,使线上线下相互呼应,增强粉丝的忠诚度。例如“寻找江小白”活动,是要求粉丝将生活中遇到的江小白形象拍摄下来,传到互联网上。这些被找到的江小白形象有菜单上的,有酒瓶上的,也有广告上的。

     此外,以圈子著称的微信也是江小白的重要营销渠道。除了微信公共账号,江小白还有专人维护的“小白哥”的私人账号,这个“私人账号”不属于任何一个员工。因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人,内容是不公开的。

     而在线下,江小白最初选择与白领、青年人接触频率最高的宣传方式,在较短的时间内通过江小白语录赢得消费者的认可。比如:在某条路上拍关于几百名消费者宣传简单生活的视频,在某体育场以两千瓶葡萄酒见证最浪漫的求婚、挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对等,各种创新营销手法层出不穷。

     再看看那些传统的白酒企业,有如此鲜活的做法吗?恐怕很难找到另一个。

     (本文第一作者来自中国人民大学商学院,第二作者来自北京师范大学经济与工商管理学院)

     责任编辑:朱丽

     来源:《中外管理》运营/市场营销

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